旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)再思考

摘要：對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，被譽(yù)為“當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗”的美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(Philip Koder)，曾經(jīng)提出過(guò)五層次結(jié)構(gòu)說(shuō)。這一觀點(diǎn)是從滿足客戶需要的角度對(duì)產(chǎn)品所提供的服務(wù)進(jìn)行的劃分。本文通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的研究，按照產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)的思路，進(jìn)一步澄清了對(duì)旅游產(chǎn)品作為整體產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)，探討旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)提出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品整體營(yíng)銷構(gòu)思。希望通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)的再思考，加深對(duì)這種特殊服務(wù)產(chǎn)品自身的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：旅游；產(chǎn)品；層次結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004－0544(2011)02－0093－03

20世紀(jì)80年代之前，人們認(rèn)為產(chǎn)品僅僅指的是有形的物品，即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義。這種對(duì)產(chǎn)品概念的理解，沿襲了物質(zhì)匱乏年代從生產(chǎn)者的角度去認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品的習(xí)慣思維，完全“物化”的理解僅僅反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求最初始和表面的認(rèn)識(shí)。逐漸，隨著被稱作“營(yíng)銷黃金時(shí)代”的市場(chǎng)特點(diǎn)越發(fā)顯現(xiàn)。這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)被公認(rèn)是片面的和不準(zhǔn)確的。1988年，科特勒出版了著名的著作《市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》，提出了一個(gè)產(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，即，核心產(chǎn)品(Core benefit)、有形產(chǎn)品(Form Product)、附加產(chǎn)品(Extra Product)，并認(rèn)為這三個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。1994年，科特勒在該專著修訂版中。再次將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由三層次結(jié)構(gòu)說(shuō)擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說(shuō)，即包括核心產(chǎn)品(Core benefit)、一般產(chǎn)品(Generic Product)、期望產(chǎn)品(Expeeted Product)、擴(kuò)大產(chǎn)品(Augmented Product)和潛在產(chǎn)品(Potential Produet)。

根據(jù)科特勒的營(yíng)銷觀點(diǎn)，產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是從滿足客戶需要的角度對(duì)產(chǎn)品所提供的服務(wù)進(jìn)行的劃分。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，也就是顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益，是產(chǎn)品整體概念中也是最基本最主要的部分；一般產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式。期望產(chǎn)品是符合消費(fèi)者喜好的，包括價(jià)格、方便性，以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)等各個(gè)因素。也就是購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。不同的人對(duì)這種期望是不同的；擴(kuò)大產(chǎn)品這一層次包括供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽(yù)：潛在產(chǎn)品是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)的新方法。

根據(jù)科特勒的產(chǎn)品層次理論。關(guān)于旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，可以從很多教科書上看到具體的介紹。如“旅游產(chǎn)品的核心部分，一般是指旅游吸引物和旅游服務(wù)，既是滿足旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)最主要的對(duì)象和內(nèi)容，也是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的最基本部分。……旅游產(chǎn)品的形式部分，主要指旅游產(chǎn)品的載體、質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)及組合方式等，是促進(jìn)旅游產(chǎn)品核心價(jià)值滿足旅游者的生理需求或心理效應(yīng)轉(zhuǎn)化的部分，屬于旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的實(shí)體和勞務(wù)的具體內(nèi)容。……旅游產(chǎn)品的延伸部分，是指旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)獲得的優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產(chǎn)品的推銷方式等，是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)所得到的各種附加利益的總和。”再如“核心產(chǎn)品。向旅游消費(fèi)者提供的基本的直接的使用價(jià)值，以滿足其旅游需求。具體說(shuō)吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素構(gòu)成一件旅游產(chǎn)品的核心層次。形式產(chǎn)品。核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式——在市場(chǎng)上出售旅游產(chǎn)品的實(shí)物或勞務(wù)的外觀。……形式產(chǎn)品包括：品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)、價(jià)格、旅游類型——觀光旅游，度假旅游等。延伸產(chǎn)品。在購(gòu)買者購(gòu)買之前、之中和之后所得到的任何附加服務(wù)和利益。諸如售前咨詢、售后服務(wù)及銷售過(guò)程中的其他服務(wù)。”又如“核心產(chǎn)品……如旅館是提供休息與睡眠的地方。形式產(chǎn)品……如旅館的床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。期望產(chǎn)品……如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。這會(huì)令顧客獲得滿意。附加產(chǎn)品……如旅館設(shè)置有電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，贈(zèng)送鮮花，結(jié)帳快捷，美味晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。這會(huì)使顧客獲得驚奇和高興。潛在產(chǎn)品……如開發(fā)出專供學(xué)者著書立說(shuō)用的書齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館。或供人們擴(kuò)大社會(huì)接觸面而用的社交式旅館等。”

以上描述雖然都按照產(chǎn)品層次理論對(duì)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)作出解釋，但對(duì)于這種服務(wù)屬性非常突出的產(chǎn)品。并沒(méi)有給出非常清晰的劃分，或者說(shuō)沒(méi)有真正站在旅游產(chǎn)品的角度對(duì)其進(jìn)行合理的層次描述。科特勒的產(chǎn)品層次理論。目的是為了更深入地了解產(chǎn)品的本質(zhì)特征，以便更好地尋求與滿足消費(fèi)者的需要。在這一思想指導(dǎo)下。我們有必要對(duì)旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，作出貼切的針對(duì)性的劃分與闡述，使得此類產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延更加凸顯，以有別于其他實(shí)體產(chǎn)品，為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷工作的有效開展奠定基礎(chǔ)。

1927年，德國(guó)人蒙根·羅德對(duì)旅游作出這樣的定義：從狹義的理解是那些暫時(shí)離開自己的住地。為了滿足生活和文化的需要，或各種各樣的愿望，而作為經(jīng)濟(jì)和文化商品的消費(fèi)者逗留在異地的人的交往。這個(gè)定義確定了旅游是一種社會(huì)交往活動(dòng)。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)，1985年對(duì)旅游的定義為：旅游是現(xiàn)代社會(huì)中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式的特點(diǎn)是異地性、業(yè)余性和享受性。基于旅游本身的社會(huì)性和精神愉悅性，當(dāng)旅游消費(fèi)行為規(guī)模化發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)后，旅游產(chǎn)品的定義也成為討論的重要話題。可是，旅游產(chǎn)品的概念在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有統(tǒng)一的定論。一般來(lái)說(shuō)。目前存在兩種主要的理解方式：一是從狹義的角度將旅游產(chǎn)品等同于旅游吸引物；另一種則是廣義理解的旅游產(chǎn)品，認(rèn)為交通產(chǎn)品、住宿產(chǎn)品、旅游線路、導(dǎo)游服務(wù)以及各項(xiàng)與旅游活動(dòng)有關(guān)的事物都是旅游產(chǎn)品。因此。綜合來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需求，而向旅游市場(chǎng)提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和旅游服務(wù)的組合。旅游產(chǎn)品是個(gè)整體概念。它是由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成，旅游產(chǎn)品既有物質(zhì)形態(tài)的成分，也有非物質(zhì)形態(tài)的成分，它是一種復(fù)雜的產(chǎn)品。

根據(jù)旅游以及旅游產(chǎn)品的定義解釋，旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)劃分也必須考慮其整體與個(gè)體的差異。消費(fèi)與服務(wù)的同步，物質(zhì)與精神的結(jié)合特性。

首先，旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品既然是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的利益，那么他所代表的一定是該產(chǎn)品所能提供的基本服務(wù)功能以及所要傳達(dá)的基本理念。從整體來(lái)看，旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品應(yīng)該是滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的物質(zhì)與精神的需求：從個(gè)體來(lái)看，正如酒店產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是“吃”、“住”，旅游交通產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是“行”；旅游景區(qū)的核心產(chǎn)品是“游”；旅游商品的核心產(chǎn)品是“購(gòu)”：旅游主題樂(lè)園的核心產(chǎn)品是“娛”。表達(dá)的是更加具體化的物質(zhì)與精神的滿足。這些核心產(chǎn)品。是區(qū)別不同類型旅游產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。只有在核心層面對(duì)旅游產(chǎn)品作出準(zhǔn)確的表達(dá)，才不致引起人們對(duì)該產(chǎn)品的模糊認(rèn)識(shí)。武漢市著名的木蘭山風(fēng)景區(qū)，其核心產(chǎn)品本是“游”。可是，曾經(jīng)大規(guī)模、大面積地開發(fā)以“住”為核心的景區(qū)酒店、度假村、休養(yǎng)所等等。這一做法，不但沒(méi)有提升景區(qū)的檔次，反而造成旅游環(huán)境的污染與破壞，正是對(duì)旅游產(chǎn)品的核心層次把握和定位不準(zhǔn)形成的后果。這里并不是說(shuō)景區(qū)為了拓展服務(wù)，開發(fā)具備住宿功能的酒店產(chǎn)品一定失敗，而是強(qiáng)調(diào)開發(fā)的同時(shí)，不能放棄對(duì)核心產(chǎn)品的把握。

其次，旅游產(chǎn)品的一般產(chǎn)品不同于其他實(shí)物產(chǎn)品。作為其核心利益的表現(xiàn)形式，因?yàn)檩^強(qiáng)的服務(wù)特性，構(gòu)成這一層面的不僅是有形實(shí)物的可見(jiàn)部分，而應(yīng)該是包括以實(shí)現(xiàn)服務(wù)為中心的，所有權(quán)可發(fā)生轉(zhuǎn)移的實(shí)物，以及所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的硬件設(shè)施加上提供服務(wù)的各類服務(wù)人員，簡(jiǎn)單地說(shuō)，即由實(shí)物、環(huán)境和人構(gòu)成旅游產(chǎn)品的一般產(chǎn)品。需要引起注意的是，不同于多數(shù)旅游類教科書中對(duì)旅游產(chǎn)品的一般產(chǎn)品層面的定義，這里給出的定義既強(qiáng)調(diào)了有形的物料部分，也突出強(qiáng)調(diào)了“人”這一主觀能動(dòng)因素的參與。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的同一性，其消費(fèi)過(guò)程和生產(chǎn)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的。參與生產(chǎn)的服務(wù)人員對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是可見(jiàn)的產(chǎn)品一部分，服務(wù)人員的氣質(zhì)、形象、態(tài)度、表情其實(shí)是包含在旅游產(chǎn)品內(nèi)的。拿旅行社線路產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡管“吃、住、行、游”安排布置得非常到位，如果配上一位不稱職的導(dǎo)游。可以想象。游客對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)同會(huì)是怎樣。作為旅游產(chǎn)品的提供企業(yè)，人力資源的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類型企業(yè)的。服務(wù)人員的消極表現(xiàn)，很難用售后服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)，即使可以，也僅僅是一種心理的安撫與補(bǔ)償，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的直接體驗(yàn)，以及情緒、精神受到的影響是無(wú)法挽回的。服務(wù)結(jié)束意味著消費(fèi)的結(jié)束，旅游產(chǎn)品就是這樣，與其他實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的分離不同，人員與產(chǎn)品不可能形成幕后幕前的分割，服務(wù)人員既是產(chǎn)品的制造者，也應(yīng)該是產(chǎn)品本身。當(dāng)然，不同類型的旅游產(chǎn)品在“實(shí)物”、“環(huán)境”和“人”這三個(gè)一般產(chǎn)品構(gòu)成要素的比重上表現(xiàn)不同，如酒店產(chǎn)品偏重于“人”，景區(qū)產(chǎn)品偏重于“環(huán)境”，旅游特產(chǎn)商品偏重于“實(shí)物”，但作為旅游產(chǎn)品構(gòu)成的關(guān)鍵要素，“人”這一要素對(duì)旅游產(chǎn)品核心利益的表現(xiàn)作用，是不可缺少的。

再次，旅游產(chǎn)品的期望產(chǎn)品應(yīng)該定位在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之上，即旅游者消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范與流程來(lái)引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)。一般情況下，不同的人對(duì)產(chǎn)品的期望不同，而同時(shí)符合眾多期望的產(chǎn)品是難以實(shí)現(xiàn)的。既然無(wú)法讓產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)七十二般變化，最好的辦法就是使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化不是限制差異化服務(wù)，而是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范或流程引導(dǎo)消費(fèi)者的期望，使眾多期望按相同或類似的方向?qū)崿F(xiàn)。從而使該項(xiàng)旅游產(chǎn)品的特征更加明顯，形象更加突出。

拿瑞士旅游來(lái)說(shuō)吧，瑞士購(gòu)物有三寶：鐘表、軍刀、巧克力，是幾乎每個(gè)國(guó)際游客到瑞士必買的旅游商品。瑞士的商品除了質(zhì)量可靠服務(wù)優(yōu)質(zhì)以外，其穩(wěn)定的價(jià)格也是樹立瑞士商品“物有所值”、“價(jià)格公道”的優(yōu)質(zhì)形象的重要因素。以VICTORINOX軍刀為例，幾乎在所有城市和景區(qū)的商店都有出售，一個(gè)醒目的VICTORINOX軍刀轉(zhuǎn)架上有各類軍刀的圖片和明碼標(biāo)價(jià)。不管是在城市商業(yè)街，還是在旅游景區(qū)，不管是在大城市如蘇黎世，還是在小城鎮(zhèn)或機(jī)場(chǎng)，VICTORINOX軍刀的公開價(jià)格是完全一致的。游客可以隨意選擇購(gòu)買地點(diǎn)，既不用擔(dān)心因?yàn)樵诼糜螀^(qū)購(gòu)買而挨宰，也不用擔(dān)心因?yàn)殄e(cuò)過(guò)某個(gè)購(gòu)物店而后悔。鐘表、巧克力、明信片等多數(shù)商品，在瑞士全國(guó)各地的價(jià)格相差無(wú)幾。瑞士軍刀的這種標(biāo)準(zhǔn)化銷售模式，消除了游客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的期望疑慮，因?yàn)槁糜握咂谕幕緦傩院蜅l件標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，也就放心于在擴(kuò)大產(chǎn)品層面比較出自己中意的產(chǎn)品了。

站在某種角度，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者也是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，消費(fèi)者在生產(chǎn)與消費(fèi)的同步過(guò)程中，扮演著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督與控制角色，也扮演著產(chǎn)品的承載者角色。人的因素是復(fù)雜的，面對(duì)同一種旅游產(chǎn)品，形形色色的人會(huì)產(chǎn)生種種樣樣的感受。有必要找到針對(duì)該產(chǎn)品，大多數(shù)旅游消費(fèi)者的共同或相似需求和期望特點(diǎn)，提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，可以約束消費(fèi)期望，或者說(shuō)可以將消費(fèi)期望加以引導(dǎo)，使其盡量產(chǎn)生相同或近似的感受與體驗(yàn)，從而更加清晰地識(shí)別與認(rèn)同該旅游產(chǎn)品，避免因?yàn)槠谕倪^(guò)高或偏移，產(chǎn)生對(duì)該旅游產(chǎn)品的失望感受。這種感受不是產(chǎn)品本身造成的，而是消費(fèi)期望的無(wú)約束造成。這也是現(xiàn)代企業(yè)CIS(corporate Identitysystem)的要求。

第四，旅游產(chǎn)品的擴(kuò)大產(chǎn)品，站在服務(wù)營(yíng)銷的角度，則可以理解為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之上的新增或差異化服務(wù)。這里的擴(kuò)大，不是指產(chǎn)品線的延伸，而是產(chǎn)品外延的擴(kuò)大，或者指服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)大和提升。當(dāng)旅游產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，是能夠引導(dǎo)消費(fèi)者基本期望的。但企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，鞏固現(xiàn)有的顧客關(guān)系，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本；二是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。旅游產(chǎn)品的擴(kuò)大產(chǎn)品也正是通過(guò)提供建立在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之上的新增或差異化服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品的總價(jià)值。如飯店提供的女性樓層、嬰兒特護(hù)、商務(wù)秘書等等服務(wù)；旅行社推出的老年旅游陪護(hù)、探險(xiǎn)旅游技能培訓(xùn)等服務(wù)；旅游景區(qū)設(shè)置的免費(fèi)直飲水、電子導(dǎo)游等服務(wù)，這些服務(wù)都擴(kuò)大了其產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容。而這些新增或差異化的服務(wù)提供。進(jìn)一步加深了旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更加凸顯出旅游產(chǎn)品的精神愉悅性特點(diǎn)。

需要注意的是，旅游產(chǎn)品的擴(kuò)大產(chǎn)品，必須建立在期望產(chǎn)品之上，如果一味地追求新、奇、特，而忽視了以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的基本期望，則是本末倒置的作法。“保證最基本的服務(wù)是至關(guān)重要的，在這一點(diǎn)上西方現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展已經(jīng)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)有很多已經(jīng)打出品牌的酒店，如拉斯維加斯的金字塔酒店、迪斯尼樂(lè)園主題酒店等，這些酒店取勝的法寶里最重要的就是服務(wù)的到位。假如你的酒店連最基本的服務(wù)都跟不上，就算有再好的主題文化氛圍也是無(wú)濟(jì)于事的。因此主題酒店還是不要過(guò)度放大文化噱頭。否則會(huì)有嘩眾取寵之感。”

第五，旅游產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品是指可能實(shí)現(xiàn)而尚未實(shí)現(xiàn)的概念產(chǎn)品，應(yīng)該是在不影響環(huán)境和生態(tài)的前提下使得該產(chǎn)品能夠可持續(xù)發(fā)展的所有拓展空間。為充分開發(fā)和挖掘產(chǎn)品的潛在空間，可以從人員要素、物資要素、消費(fèi)對(duì)象、管理手段等各種因素出發(fā)，根據(jù)實(shí)際狀況最大限度地滿足現(xiàn)有市場(chǎng)需求和迎合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，必要時(shí)甚至可以引導(dǎo)或引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。例如為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間而規(guī)劃的區(qū)域性旅游產(chǎn)品的聯(lián)合。或者以共同的主題為紐帶的旅游產(chǎn)品聯(lián)合等等，既是不同產(chǎn)品之間的組合營(yíng)銷，也是對(duì)自身旅游產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品層次的挖掘。從旅游需求的角度來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，只有在消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力都能夠滿足的前提下，才構(gòu)成旅游的有效需求，而任一條件的缺乏都只是停留在潛在需求階段。作為旅游產(chǎn)品的提供者，如何將旅游者的潛在需求轉(zhuǎn)變成實(shí)際有效需求，從某種角度說(shuō)，即是如何通過(guò)旅游產(chǎn)品在潛在產(chǎn)品層次上的開發(fā)，彌補(bǔ)潛在游客在實(shí)現(xiàn)有效需求上的不足的過(guò)程。

例如，中小學(xué)生在消費(fèi)能力上顯然是不足的，可以是經(jīng)濟(jì)上的，也可以是時(shí)間上的，或者還有其他因素，而同樣針對(duì)某一旅游目的地的合適的夏令營(yíng)旅游線路產(chǎn)品，從景點(diǎn)選擇、寒暑期時(shí)間利用等方面都可以積極地將潛在變成有效。國(guó)內(nèi)一些旅游運(yùn)輸公司早期只能提供大巴或其他類型的大、中型客車租賃服務(wù)，隨著時(shí)代的發(fā)展，為滿足客人更加個(gè)性化的需求，部分企業(yè)已經(jīng)開始涉足轎車自駕或代駕租賃服務(wù)。同樣是汽車租賃，換一個(gè)角度開發(fā)。就能拓展出新的空間。很顯然，開發(fā)旅游產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品需要經(jīng)營(yíng)者不斷地分析和把握現(xiàn)實(shí)與未來(lái)環(huán)境，做到快人一步。

綜上所述，我們可以將旅游產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)以圖1的形式簡(jiǎn)單描繪，從核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品展現(xiàn)了從定位自身基本服務(wù)功能和傳達(dá)基本理念的核心層次，到為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)而不斷開拓的潛在產(chǎn)品層次完整的層次結(jié)構(gòu)。對(duì)這一結(jié)構(gòu)體系的正確認(rèn)識(shí)，以及對(duì)各層次所界定內(nèi)容的清晰理解，有助于我們更好地開發(fā)與營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，在盡最大可能滿足旅游者現(xiàn)實(shí)與未來(lái)需求的前提下，提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

責(zé)任編輯 劉婷