體育產業發展待破題

考察體育產業的發展，不能不考察我們所處的時代

2011年5月14日下午2點，由匡威中國公司發起并主辦的“街頭派對”活動在上海莫干山路近昌化路段正式開始。活動的主題是“一場慶祝街頭文化和城市驕傲的狂歡”，其內容包括了嘻哈音樂、3對3籃球賽、現場涂鴉、街頭斗舞、跳蚤市場、滑板比賽和各色小吃。然而就在活動漸入佳境、氣氛熱烈的當口，警方的出面干預，使原定要持續到晚8點的活動，在下午4點戛然而止。據說，此次事件的原因是因為活動吸引了太多的到場觀眾、且人群仍在向這一街區不斷NA，大大超過了申辦活動的預期人數，造成負責該活動的警力人員嚴重不足。為了避免活動失控，警方決定提前結束活動。

無獨有偶，在這一事件前不久，美國迪斯尼公司旗下的ESPN國際體育電視網，于4月29日至5月1日，在上海江灣體育場舉辦“2011亞洲極限運動會”。這是本年度在我國領土上舉辦的最高等級的國際極限賽事。遺憾的是，我國的頂尖滑板和BMX小輪車高手，都在開賽前被組委會臨場取消了參賽資格，未能參加在自己家門口舉辦的高水平國際比賽。雖然網絡上的議論聲沸沸揚揚，中國極限運動的行政主管部門、同時也是賽事組委會的組成部門，卻至今也沒有就此事給出明確的說明。

看似沒有直接關聯的兩件事，直接反映出公安和行政主管部門在管理體育文化活動和體育賽事時的簡單和粗糙。在這兩件事上，我們看到的不是商業、大眾傳媒和政府在體育產業中的緊密聯系和合作，而是商業(贊助商)和政府形象受損，傳媒(特別是網絡媒體)持批評態度。留給賽事和活動個體參加者、即運動員和觀眾的，則更多是遺憾和困惑。它們都從一個角度，折射出我國體育產業發展環境的窘困和尷尬。

窘困的產業發展和創新環境

正如北京一位資深的體育媒體人所說，體育產業的成功發展離不開賽事、媒體、贊助商、政府支持和群眾參與；而當檢驗這些要素資源在國內的現實情況，就不難發現我們所面I臨的產業發展的外部環境和創新環境是如何艱難。

首先作為賽事、特別是國際賽事或體育文化活動的創意者、發起者和組織者，他們最先需要做的，是得到政府的批文，除了賽事規模，運動員來自的國家和地區、時間地點、主辦承辦等一般性信息外，政府審批體育賽事活動的關注重點，是賽事的經費落實。這實際是一個從天而降的雞、蛋誰先的命題：即沒有經費，得不到政府批文；而沒有批文，不可能得到贊助商或投資方的支持。這里值得注意的是，媒體規劃和宣傳推廣，以及賽事所衍生的社會效果和目的，并不在政府審批的考慮范圍之內。

有資金實力的賽事發起方可以用自有資金解決這一問題。他們繼而需要面對的，是對賽事電視節目制作甚至是播出的投入。僅靠電視轉播的媒體曝光還遠遠不夠，品牌贊助商或賽事發起方為了達到既定的影響力，必須要投入更多資金進行一系列賽前、賽中和賽后的宣傳推廣活動，以求延長宣傳周期，覆蓋更多的城市和地區。這也是各種分站賽、巡回賽和賽前路演等賽事和活動不斷舉行的原因。在推廣活動這一環節中，賽事的主、承辦方還要面對來自地方政府、公安、消防、衛生等部門的一系列行政審批和檢查，支出與活動組織相關的一系列運營費用，并承擔著前述上海兩個案例中所發生的類似的運營風險。

賽事是體育產業發展的頭龍。賽事很難賺錢，幾乎又是我國體育市場業內人士的共識。究其原因，是政府審批的制約因素，媒體制作和播出的成本因素以及賽事執行過程中的各種風險因素。政府部門和媒體資源各守一方、分段負責，表面上看是一個各項手續完備、通過各類報批的體育比賽和商業項目，而實際上，舉辦賽事所需的各種要素資源，不僅沒能從全局角度出發，關注體育產業的整體發展，在很大程度上，這些要素資源自身就是制約因素和風險因素。

與此同時，似乎也有越來越多的公司相信可以用金錢來操控賽事，用金錢來扶持品牌。如果市場任憑這些揮舞著資金大棒的特殊利益群體和商業資本一路通關、暢通無阻，讓金錢深度滲透到體育和產業的機體中，則我們所說的體育產業、特別是體育產業所要達到的社會效果，必然會大打折扣。因為金錢所追逐的這樣或那樣的回報，往往與體育創新和體育產業的社會責任無關，更不用說體育產業對個體認知和人格塑造的關鍵作用了。

體育營銷本質

2010年春，來自中國(甲公司)和美國(乙公司)的兩家知名體育公司，分別訪問了剛剛建成的北京國際時尚體育公園(Woodward Bejing)。他們都想通過和Woodward Beijing，這一國際著名極限運動品牌的臺作，來營銷自己的產品。他們提出的合作方案，直接反映出這兩家公司對體育營銷理念認知的深刻不同。

甲公司提出的“合作”方案非常簡單，即支付WoodwardBejing現金，換取一定時期在Woodward Bejing的極限場地內投入硬廣告，即在場地內懸掛和張貼這家公司的旗幟和品牌Logo。相比之下，乙公司提出的合作方案雖然不包括任何直接現金支付，更容易被Woodward Beijing所接受。乙公司提出的方案是：1、乙公司和WoodwardBejing定期聯合舉辦活動。鑒于WoodwardBeUm‘g離市區較遠，乙公司負責在活動當日，安排大巴車，解決活動參加者從市中心到WoodwardBejing的往返交通；2、針對Woodward Bejing是一個體育營地品牌，乙公司提出在開營期間每季度免費提供Woodward Bejing 50個禮包，每個禮包包括一雙乙公司的品牌運動鞋、一個品牌背包、一件品牌T恤衫和一頂品牌帽子，用于Woodward Beiiing免費送給其營員客戶；3、乙公司負責出資裝修Woodward Beijing的部分營員宿合，將其改造為“乙公司專屬居住空間”。

這項并不涉及太多資金投入的臺作方案，很快獲得了部分實施。首先，乙公司和Woodward Bejing都是極限品牌，兩者的合作在極限圈不僅具有深刻的“合法性”，更容易在廣大極限運動愛好者之中產生共鳴；其次，WoodwardBejing擁有世界頂級的極限運動場地，其關注點是吸引更多的愛好者前來體驗，而乙公司作為極限服裝和鞋帽的商業品牌，需要給他們的用戶提供一個場所，真實地體驗極限場地、融入極限文化的氛圍。禮包的發放和專屬居住空間的建立，也是從這個出發點、并結合雙方主業的需要而提出的。這種經過縝密思考的需求和資源的互補，使兩個品牌的合作一拍即合。如今，乙公司和WoodwardBejing已經聯合舉辦了五次活動，每次都可以吸引到數百名極限愛好者到場。雙方還在微博上互聯，有活動和共同關心的事件彼此轉發，可以瞬間聯絡到數萬極限潮人。

而甲公司僅僅是在場地內投放硬廣的合作方案，不僅會使woodwardBeijing的極限“合法性”收到質疑，同時對Woodward Beijing最關心的問題——吸引愛好者到場體驗和推廣時尚生活方式，沒有任何實質的幫助。甲、乙兩個公司在體育營銷認知上的不同，暴露出國內體育企業在營銷思維和手段上的相對單一和稚嫩。同時也說明，金錢開路的營銷方式，未必會對體育、體育產業的最終目的、以及企業品牌自身的特色和聲譽產生正面影響。

可見，體育營銷的本質乃在于尊重體育，尊重參與者。

體育產業出路何方?

在探討如何發展體育產業的同時，我們也清醒地意識到，體育的表現形式和體育產業的關聯要素本身，也在發生著深刻的變化。

一方面，以滑板、小輪車、跑酷、街舞、現代啦啦隊等為代表的、廣受青少年潮人追捧的新興體育項目的崛起，正日益豐富著體育的個性和內涵，另一方面，體育與節慶、體育與旅游、體育與教育、體育與文化的結合日趨緊密，體育娛樂化的潮流不可阻擋。這些都挑戰著政府主管部門現行的條塊分割的管理機制。

與此同時，博客、微博等新興媒體和傳播方式的出現，正日益改變著體育的媒體環境。極易上傳、轉發和播放的超短視頻，似乎對青少年受眾群更有穿透力，也把窄告營銷推向前所未有的高度。人們所熟知的體育晶牌，如耐克、阿迪達斯等，無一不開通自己的官方微博。媒體的更新演進和體育品牌對新媒體營銷手段的快速應用，儼然形成了新的網絡體育產業要素資源。

一句話，新體育、新媒體、新文化和新的生活方式，應該被納入體育產業發展這個大課題的總體考量范圍之中。因為體育在服務于政治和商業目的的同時，更應該服務于每一個參與者個體。考察體育產業的發展，不能不考察我們所處的時代。

途徑之一：體制創新

北京市提出的建設“世界城市”和建設“國際體育中心城市”的發展目標，實際上已經對北京市體育管理體制的創新和突破提出了客觀要求。本文提出的體制創新，主要包括兩方面的內容，～是通過管理體制的內部調整和整合，建立與現代體育產業發展現狀和趨勢相適應的、靈活的政府管理機制；二是在體育比賽和體育文化活動中，逐步以商業責任和商業風險取代政府責任和政府風險。

一項體育比賽，可以與一場音樂會、一個狂歡節同時舉辦。因為它們往往針對的是同一目標客戶群體，彼此相得益彰。這就給行政主管部門的跨部門審批和管理提出了更高的要求。實際上近兩年就出現過針對同一項目只批準了體育賽事，而沒有批準音樂會的情況。孰不知體育和音樂都是文化創意產業的重要組成部分。政府公共政策的落實，有賴于政府管理體制的跟進。

在監督和管理過程中引入科技手段和人文關懷，是管理體制創新面臨的又一課題。美國政府關心下一代青少年健康成長的政策措施之一，是由第一夫人米歇爾·奧巴馬出面，成立了一個叫做“讓我們動起來”(Let’sMove)的政府機構，并推出了從健康飲食到體育鍛煉等一攬子宣傳和舉措。由第一夫人出面，直接面對廣大青少年，突顯了政府政策的人文氣息。我們的體育主管部門，不妨也可以嘗試在微博上發布批文、并給出具有親和力的政策注解和提示要求，使體育產業的管理者和參與者能夠更緊密地聯系在一起。

逐步以商業責任和商業風險取代政府責任和政府風險，是體制創新亟待探討和解決的問題。政府在許多體育比賽和體育活動中不是操盤實體，由政府官員承擔意外事故和傷害的責任，一是有欠公允，二也會導致主管部門落筆千斤，增加各級行政審批的難度，從而制約市場的熱情。充分調動和利用包括商業保險在內的市場手段和商業運營手段，鼓勵創新，允許失誤，是激發體育產業自身發展活力、釋放產業發展熱情的不二法門。

途徑之二：內容創新

2008年12月，在北京市旅游產業項目推介會上，大興區簽約引進了美國伍得沃德(Woodward)體育營地品牌。2010年6月，項目建成并開始試運營，在不到一年的時間里，這個位于星明湖度假村的地理位置偏遠的項目，接待了來自44個國家和地區的5000余名極限運動愛好者。這還僅僅是一塊沒有任何配套服務的極限場地。

體育夏令營是發達國家體育產業的成熟業態，也是青少年暑期的主要生活方式。以Woodward美國營地為例，夏令營集中了滑板、BMX小輪車、輪滑、單板滑雪、體操、啦啦隊、沙灘排球、游泳、樹林繩索跨越、卡丁車、騎馬、電子游戲等多種體育和娛樂項目；同時還提供體育單項、音樂、攝影、涂鴉、滑板制作、藝術設計、數字媒體等教育和體驗項目。營地還不時組織各種比賽和聯誼活動，并安排體育明星大牌到場助陣。營員們以星期為單位同吃同住，結交友誼、鍛煉體魄、增長知識，一起度過他們人生成長關鍵時期的、令他們終生難忘的營地生活時光。

已故國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇曾說，“體育是生活，是生命，是健康，是友誼，是教育”。夏令營業態完整涵蓋了薩翁對體育的洞察和闡述。應該鼓勵和推廣建設多種形式的體育夏令營和冬令營，使之進入我國青少年的寒暑假生活，成為學校教育的重要補充，也成為體育產業內容創新的一個突破口。