電商變身“重公司”

本應(yīng)屬于輕資產(chǎn)配置的電子商務(wù)公司，如今在中國(guó)都紛紛自建物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，轉(zhuǎn)身為重資產(chǎn)類公司

在紛爭(zhēng)的口水戰(zhàn)中，京東商城爆出的新一輪融資震動(dòng)業(yè)內(nèi)：俄羅斯DST、老虎基金等六家基金聯(lián)合向京東投資15億美元，創(chuàng)造了電子商務(wù)領(lǐng)域最大數(shù)額的融資紀(jì)錄，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)許多公司通過(guò)上市募集的資金。據(jù)悉，融資當(dāng)日，京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東便表示，巨額融資的一個(gè)重要方向，就是他打算用5年時(shí)間，花費(fèi)100億到200億建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的物流體系。

一個(gè)令業(yè)內(nèi)關(guān)注的現(xiàn)象是：本應(yīng)屬于輕資產(chǎn)配置的電子商務(wù)公司，如今在中國(guó)都紛紛自建物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，轉(zhuǎn)身為重資產(chǎn)類公司。如卓越亞馬遜，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、如風(fēng)達(dá)(凡客)等從去年開(kāi)始紛紛自建倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。

“得物流者得天下。”在電子商務(wù)企業(yè)大把燒錢自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送的背后，確是物流瓶頸制約企業(yè)發(fā)展的無(wú)奈現(xiàn)狀。

德意志銀行2010年發(fā)布了一份研究報(bào)告《中國(guó)電子商務(wù)：物流為王》，報(bào)告指出，中國(guó)未來(lái)3—5年B2C市場(chǎng)將出現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是幾家主要的B2C公司強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張他們的產(chǎn)品范圍，變成全面的網(wǎng)購(gòu)中心；二是市場(chǎng)整合。而這兩大趨勢(shì)中，得物流者將得天下。

為打破物流瓶頸而投入大筆資金的企業(yè)絕非個(gè)例，新蛋網(wǎng)中國(guó)執(zhí)行副總裁顧建興向新華IT記者透露，為解決遏制企業(yè)發(fā)展的物流問(wèn)題，僅在自建倉(cāng)儲(chǔ)一期，新蛋就曾投入2億。卓越亞馬遜北京運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理周濤也認(rèn)為，物流分為三大部分：倉(cāng)儲(chǔ)、配送和干線運(yùn)輸，前兩者的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。

倒逼“被”負(fù)重

“京東物流的包裝是不遺余力的、昂貴的，不管運(yùn)到哪里都不會(huì)破損，這讓消費(fèi)者感到很放心。”

“昂貴”，這是很多網(wǎng)友對(duì)京東物流包裝的評(píng)價(jià)——在將成本優(yōu)勢(shì)做到極致的時(shí)候，京東在服務(wù)創(chuàng)新上也毫不吝嗇，給消費(fèi)者留下盡善盡美的感覺(jué)。

曾經(jīng)的京東是一家不折不扣的“輕公司”，擁有自主研發(fā)的先進(jìn)信息管理系統(tǒng)，庫(kù)存投資和物流投資較少，那時(shí)對(duì)京東而言，企業(yè)成敗關(guān)鍵在于擴(kuò)張建設(shè)，而非一個(gè)企業(yè)自然成長(zhǎng)的節(jié)奏。

在手舉低價(jià)大旗所向披靡的同時(shí)，京東也不斷獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，一路高速成長(zhǎng)。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，自2004年上線以來(lái)，京東連續(xù)6年保持超過(guò)200％的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2011年銷售額將達(dá)到240-260億元人民幣，約為去年銷售額(102億元)的兩倍。而劉強(qiáng)東的目標(biāo)是“在5年內(nèi)年交易額超千億元”。

不曾想到，物流卻成為了京東高速前進(jìn)的掣肘。2011年春節(jié)，大規(guī)模的B2C爆倉(cāng)事件頻發(fā)，京東也不能幸免，并貼出告示，由于物流問(wèn)題，請(qǐng)消費(fèi)者到其他地方購(gòu)買產(chǎn)品。

這次集體爆倉(cāng)暴露了中國(guó)電子商務(wù)當(dāng)前發(fā)展急需解決的一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)上的第三方物流已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展，需要建立與之相匹配的物流配送體系。

據(jù)說(shuō)早在2007年6月，京東日交易量達(dá)到3000筆時(shí)，劉強(qiáng)東就意識(shí)到第三方物流將會(huì)成為最大的掣肘。那時(shí)，普通規(guī)模的物流企業(yè)已經(jīng)很難滿足京東的訂單量，如果改用UPS等一線物流企業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏商，不符臺(tái)京東的低價(jià)定位，這樣將會(huì)失去許多用戶。另外，京東當(dāng)時(shí)主營(yíng)的3c(家電，電腦、通訊)產(chǎn)品單筆訂單價(jià)格較高，第三方物流配送途中的破損率、丟失率難以把握。

2007年8月，京東商城開(kāi)始在北京、上海、廣州三地建立配送隊(duì)伍。2009年初，京東第二輪融資的2100萬(wàn)美元中有70％用于成立物流子公司，購(gòu)買新的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，配備手持RF掃描器，建設(shè)自有的配送隊(duì)伍。

幾年下來(lái)，京東物流的大提速已經(jīng)讓其他電子商務(wù)企業(yè)難以望其項(xiàng)背。目前，京東在北京通州已建成華北物流中心的三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總占地面積3萬(wàn)平方米，每天有超過(guò)600家供貨商向這座倉(cāng)庫(kù)送貨。京東還在北京市的主要商業(yè)區(qū)設(shè)置了八個(gè)自提中心和十多個(gè)配送中心。此外，京東商城還計(jì)劃投入7億元，用于在上海嘉定建設(shè)占地15萬(wàn)平方米，相當(dāng)于八個(gè)“鳥(niǎo)巢”的“亞洲一號(hào)”倉(cāng)庫(kù)。

劉強(qiáng)東告訴記者：“京東商城物流系統(tǒng)最核心的是倉(cāng)儲(chǔ)部分，配送需要解決的問(wèn)題就是服務(wù)品質(zhì)以及支付的問(wèn)題，而物流真正的難點(diǎn)是在倉(cāng)儲(chǔ)部分，如何在未來(lái)面對(duì)幾百萬(wàn)商品時(shí)，以最短時(shí)間、最低成本把訂單發(fā)出去。”

“當(dāng)?shù)谌轿锪鞒兄Z次日到達(dá)時(shí)，京東就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“211限時(shí)達(dá)”，就是當(dāng)天到達(dá)，或者最晚次日14點(diǎn)以前到達(dá)。而且，京東物流的成本沒(méi)有提高。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東對(duì)整個(gè)物流環(huán)節(jié)的控制已經(jīng)達(dá)到了100％精準(zhǔn)，未來(lái)，物流建設(shè)將是京東的重點(diǎn)。

“現(xiàn)在不缺投資人，缺的是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，”易觀資本高級(jí)投資經(jīng)理張鵬程表示，盡管京東的毛利率低，不過(guò)如果把他的未來(lái)包裝成一個(gè)物流公司，將會(huì)有很大的想象空間。

如果沒(méi)有意外，北京如風(fēng)達(dá)快遞有限公司(下稱“如風(fēng)達(dá))的配送網(wǎng)絡(luò)到年底將覆蓋全國(guó)28個(gè)城市。屆時(shí)，凡客的這個(gè)自建配送公司將有一支8000人的隊(duì)伍。

如風(fēng)達(dá)的發(fā)展是和凡客同步的。2007年末成立，凡客的銷售收入從0躍居到2010年的20個(gè)億，其CEO更預(yù)測(cè)2011年的規(guī)模是60個(gè)億。可以作為印證的則是如風(fēng)達(dá)人數(shù)的增加：從最初的15人到現(xiàn)在的3000人。

“如風(fēng)達(dá)之于凡客，是一個(gè)戰(zhàn)略性的布局。”凡客員工的評(píng)述正好印證了如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義的判斷：凡客的商品未見(jiàn)得是最好的，但凡客的配送服務(wù)卻是最好的。

那么，電商企業(yè)需要什么樣的物流服務(wù)呢?是否快就是好?

李紅義的判斷是：顧客其實(shí)更期待可預(yù)期的配送規(guī)律。如風(fēng)達(dá)實(shí)行一日雙配制：上午12點(diǎn)之前的貨，下午18點(diǎn)之前送到；下午下的單，第二天12點(diǎn)之前送到。其還要求每單貨品配送前，具體負(fù)責(zé)的配送員在公司系統(tǒng)通知之外，還要一對(duì)一地通知顧客預(yù)計(jì)到達(dá)的時(shí)間。

此外，與傳統(tǒng)快遞員求快、求量不同，如風(fēng)達(dá)的配送員每天上限是30個(gè)單，“要給顧客試穿、猶豫甚至提出疑議等留出足夠的時(shí)間。”能這么做的前提，則是如風(fēng)達(dá)只送凡客貨物，其所有的配送點(diǎn)、配送員都直屬如風(fēng)達(dá)。

但如風(fēng)達(dá)也不是凡客唯一依賴的。即使在如風(fēng)達(dá)入駐的區(qū)域，凡客也和其他第三方物流公司合作，目前后者占凡客總配送量的50％左右。

“如風(fēng)達(dá)在這種配置中是最后的保障。”李紅義解釋，如果只依賴第三方，在假期或者促銷期，同樣會(huì)發(fā)生爆倉(cāng)，凡客的貨也送不出去。

前段時(shí)間，圍觀劉強(qiáng)東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶的博客口水戰(zhàn)已經(jīng)成為一部分網(wǎng)友的習(xí)慣性動(dòng)作了。和京東一樣，當(dāng)當(dāng)削減廣告開(kāi)始加速在物流領(lǐng)域的跑馬圈地。為了保證曝光度，劉強(qiáng)東和李國(guó)慶還不惜自己沖上公關(guān)一線，在微博上唇槍舌劍。

在當(dāng)當(dāng)力推的“閃電”計(jì)劃中，物流是至關(guān)重要的一環(huán)。目前，當(dāng)當(dāng)在北京、上海、廣州、深圳、成都，武漢、鄭州等八個(gè)城市建立了物流中心，總面積超過(guò)24萬(wàn)平方米，在其中的7個(gè)城市中，已經(jīng)能夠做到當(dāng)日訂，當(dāng)日達(dá)。

然而，在劉強(qiáng)東看來(lái)，物流投資卻是“又苦又累”的活，愿意干的人本來(lái)就不多。再加上需要集中資金投人，會(huì)沉淀大量資本，造成很高風(fēng)險(xiǎn)，愿意做物流的人更是寥寥。但是，劉強(qiáng)東又必須要做。

“我總不能在規(guī)模做到100億元的時(shí)候就不增長(zhǎng)，坐等第三方物流出現(xiàn)吧?”

以“重”提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻

物流系統(tǒng)的支撐將使京東的成長(zhǎng)更可持續(xù)。按照京東的規(guī)劃，15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)的建設(shè)項(xiàng)目中。京東計(jì)劃，2011年將同時(shí)開(kāi)工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心為倉(cāng)儲(chǔ)減輕壓力。而劉強(qiáng)東打算用5年時(shí)間，花費(fèi)100億到200億元建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的物流系統(tǒng)。

IDG創(chuàng)投合伙人章蘇陽(yáng)就表示，一旦物流體系建成，京東將形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，因?yàn)檫@些重資產(chǎn)肯定能夠形成很高的門(mén)檻。庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)CEO王治全也認(rèn)為，就家電零售來(lái)講，依賴第三方物流幾乎是行不通的。

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)扎堆自建物流體系，第三方分析機(jī)構(gòu)博威創(chuàng)智認(rèn)為，在市場(chǎng)利好的情況下，國(guó)內(nèi)的B2C電子商務(wù)公司在十年內(nèi)會(huì)加太固定資產(chǎn)投入，向“重資產(chǎn)公司”方向發(fā)展，但達(dá)到一定規(guī)模后就會(huì)逐漸趨緩。就目前而言，B2C公司對(duì)物流的固定資產(chǎn)投入有利于資產(chǎn)保值增值，并形成對(duì)自己核心業(yè)務(wù)的高度掌控，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

“京東的規(guī)模在未來(lái)兩三年內(nèi)肯定會(huì)一直瘋狂增長(zhǎng)，而后臺(tái)的物流系統(tǒng)是保障。同時(shí)物流布局是以勢(shì)壓人，直接排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”MSN Shopping運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王稀達(dá)認(rèn)為，京東打造物流系統(tǒng)不單是服務(wù)于自營(yíng)的B2C業(yè)務(wù)，還有一個(gè)重要的意圖是向京東網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商家開(kāi)放，通過(guò)服務(wù)向商家收取庫(kù)存，物流等費(fèi)用，類似于沃爾瑪向供應(yīng)商收取3％-5％的物流費(fèi)用。

劉強(qiáng)東的意圖也正在于此。按照京東的計(jì)劃，在全國(guó)性的物流配送體系建成之后，這一體系將向第三方開(kāi)放，供貨商屆時(shí)可以使用京東的物流體系，反過(guò)來(lái)又為京東分?jǐn)偭诉\(yùn)營(yíng)物流體系的成本。

我們還是以京東為例：如京東這樣B2C公司的核心能力在于低成本與高效交付，以及完善的售后服務(wù)。在此時(shí)加大物流投資有利于提升服務(wù)能力。一方面，B2C企業(yè)需要自行采購(gòu)并銷售商品，涉及供應(yīng)鏈管理的很多環(huán)節(jié)，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)就顯得非常被動(dòng)；另一方面，如果遇到節(jié)假日或者促銷這種業(yè)務(wù)激增的時(shí)節(jié)，企業(yè)的配送能力和一次性存貨能力可能會(huì)受到挑戰(zhàn)。于是必須通過(guò)擴(kuò)大投資來(lái)提升物流能力。銷售與配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越大，越有利于擴(kuò)大銷售規(guī)模，而銷售規(guī)模的增加又有利于攤銷固定投資帶來(lái)的成本，并同時(shí)形成規(guī)模化低價(jià)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。從這一點(diǎn)來(lái)看，重公司成為京東、當(dāng)當(dāng)、凡客這類公司發(fā)展的必然。

做了8年電子商務(wù)物流的李紅義，當(dāng)被問(wèn)及：倘若現(xiàn)在他去創(chuàng)業(yè)做一個(gè)獨(dú)立的快遞公司，需要多少錢?他的回答是：10億美金。可見(jiàn)，成本門(mén)檻也是B2C自建物流要面對(duì)的。采訪中有業(yè)內(nèi)人士透露：京東自有的配送網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)在都是“很大的一個(gè)成本單位”。

關(guān)于這一點(diǎn)，博威創(chuàng)智的看法是：B2C企業(yè)對(duì)自營(yíng)物流的投資擴(kuò)大不會(huì)大幅度增加成本，反而有利于資產(chǎn)的保值增值。一般而言，B2C物流面臨兩種選擇：一是外包，二是自營(yíng)(凡客50％外包)。但在目前國(guó)內(nèi)第三方物流公司不能較好滿足B2C業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張需要的情況下，多數(shù)公司會(huì)選擇自營(yíng)物流。正如很多投資人所看到的那樣，自營(yíng)物流倉(cāng)儲(chǔ)、更新設(shè)備投資，是可以計(jì)入固定資產(chǎn)的，而不是像外包物流那樣成為成本支出。

比如，京東購(gòu)買土地建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，在地價(jià)漸長(zhǎng)的情況下，實(shí)際是對(duì)資產(chǎn)的增值，而外包則是純成本支出。從這一點(diǎn)來(lái)看，重公司也成為自營(yíng)物流B2C公司的必然選擇。由此可見(jiàn)，京東、凡客等在進(jìn)入發(fā)展期后，紛紛自建物流，不僅有利于提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大銷售規(guī)模，也有利于增加資產(chǎn)包，變成重公司就成為必然，博威創(chuàng)智認(rèn)為這種“重”是良性業(yè)務(wù)循環(huán)的呈現(xiàn)。

也有PE談到，對(duì)于好的電商來(lái)說(shuō)，在準(zhǔn)備融資或者上市，會(huì)選擇擴(kuò)大固定資產(chǎn)投入，這樣做一方面可以利用現(xiàn)有資金擴(kuò)大資產(chǎn)包，提升資產(chǎn)溢價(jià)能力；二是花完賬面現(xiàn)金有利于要求投資人以現(xiàn)金形式注入資本。“也不排除部分公司自建物流是為了融資的進(jìn)一步需求。”

不過(guò)，他們一直認(rèn)為，當(dāng)這些企業(yè)的銷售規(guī)模趨緩，物流能力達(dá)到一定限度后，B2C公司會(huì)放緩固定資產(chǎn)投資，那時(shí)，這些“重”公司會(huì)考慮削減成本以減輕壓力，成為相對(duì)的“輕資產(chǎn)公司”。