漢王:一招鮮不再吃遍天

漢王科技如今的失意，在于決策者過度沉迷于一款消費電子產品的成功，而未能及時推動企業的結構調整和產品升級

2010年3月，憑借一款五英寸屏幕的機器——電紙書閱讀器，漢王科技登陸中小板，短短一兩個月時間，其股價較41.9元的發行價狂飆四倍多，一路上漲至175元，漢王科技一時成為IT企業IPO的典范。而近期隨著2010年年報和2011年一季報的陸續出爐，以及負面消息的不斷爆出，漢王科技股價呈一路下探之勢，至2011年5月20日，股價跌至20.02元(復權價40.04元)，跌破了去年IPO時發行價，較最高價175元跌去77％。過去的一年里，漢王究竟發生了什么?

業績與道德的雙重質疑

2010年4月19日，剛成功上市的漢王科技發布其2010年一季度財報，收入和凈利潤同比增長均在350％左右，產品毛利率高達42％。2010年前三季度，漢王科技實現營業收入96861.4萬元，同比增長202.95％，實現凈利潤10002.38萬元，同比增長104.98％。雖然營收和凈利潤增長都在放緩，但此時，漢王仍算得上是國內資本市場業績一流的公司。今年3月18日，漢王科技發布2010年年報，全年總收入突破12億元大關，較2009年增長112.71％；實現凈利潤8790.16萬元，同比增長2.69％。對比2010年前三季度的數字，不難發現2010年第四季度漢王營業收入雖然依然增長，但全年的凈利潤總額低于前三季度，就是說，2010年第四季度實際上虧損了1212.22萬元。2011年4月29日，漢王科技發布2011年一季度財報，其營業收入同比下滑50，13％；凈利潤為-4618萬元，同比下降210，29％。這也是漢王科技連續第二個季度虧損。

業績還在繼續惡化。5月初，漢王發布業績預告，預計今年上半年將出現9000—9800萬元的巨額虧損。就在這份業績預告出籠后，有媒體指出漢王科技4.6億元巨額存貨已經發生大幅跌價，但卻沒有計提一分錢跌價損失，考慮存貨跌價因素，漢王上半年虧損可能還會擴大。經媒體曝光之后，5月17日，漢王宣布，從5月起大幅降價電紙書產品，同時對相關電紙書存貨計提3000～4000萬元的跌價準備。此次降價涉及的產品型號占當前漢王電紙書全系列型號的38％，降價幅度為15％～40％，其銷售收人則占2010年電紙書產品總銷售收入的42％。事實上，考慮到消費類電子產品新品迭出，老款價格走跌是行業規律，漢王此次不在降價之列的存貨，將來降價的可能性也非常大，因此，未來一段時間，漢王科技將要面臨的，可能正如其董事長劉迎建所預想的那樣：“我們的財報還會更難看。”

除業績慘淡之外，漢王的一些做法，也引起外界對其商業道德的廣泛質疑。譬如在2010年報中，漢王對于2011年可能出現的巨額虧損未進行明確提示；在媒體曝光之前，漢王對存貨跌價零計提，似乎有違會計準則；最具爭議的是，漢王9位高管集中選擇在股價大跌前減持，涉嫌內幕交易。

我們不妨按事件順序來作一下梳理。今年3月18日，漢王發布2010年報，年報中漢王承認電紙書產品受到平板電腦沖擊，價格下滑毛利率下降，對產品銷量方面提示的風險是增速放緩，而非出現負增長。年報發布當日漢王股價以漲2.38％報收。3月21日，漢王科技包括總經理張學軍，7名副總經理以及監事王紅崗在內的9名現任高管集體減持手中股份。9名高管當天合計減持了120萬股自家股票，累計套現8710.67萬元。4月18日起，利空不斷來襲，漢王股價開始暴跌。漢王先是發布一季度財報快報，預計虧損4000萬至5000萬元，爾后宣布產品大幅降價，同時計提3000～4000萬元的存貨跌價準備，并預報2011年上半年業績將出現較大虧損。至記者截稿前的5月20日，漢王股價跌至20.02元，與高管們集體減持時相比，暴跌了40％多，而這僅用了兩個月時間。

漢王高管的精準“出逃”，是巧合還是內幕交易，目前尚不得而知。據記者截稿前消息，深交所表示已在關注此事，并已經向漢王科技發去了問詢函，要求對此作出說明。不論內幕交易與否，可以肯定的是，高管們的集體減持，或多或少表達了對漢王科技發展前景的不認可。

孤注一擲之禍

在抓住電紙書的機遇上市之前，漢王可算是數以萬計的中關村小企業的一個標本：以應用技術起家，以做項目的方式維持生計。從成立之初的1998年到2005年，漢王經歷了從手寫識別、語音識別到智能電話等數十個項目，年銷售額一直在2億元左右徘徊。2005年，漢王開始接觸電子記事本，三年之后，漢王打著“讓讀書人狂喜、讓印書人跳樓”的口號推出了第一款電子閱讀器。電子閱讀器是一種很輕巧的平板式閱讀器，采用國外“電子墨水”顯示技術，與液晶屏幕顯示方式相比，其分辨率更接近新聞紙，也就是更“護眼”。一般的電子閱讀器能儲存約幾百本電子圖書，能通過筆觸(有些也支持手指觸摸功能)來進行字體大小的調節，翻頁等操作。可以說電子書閱讀器提供的是類似紙書的閱讀感受，因此深受對消費電子接受度相對較差而消費能力很強的中老年人群的青睞。漢王此前的手寫板等產品，積累下來的也正是這樣一個用戶群。針對這個用戶群，漢王電紙書的營銷走的是禮品模式。當時，蘋果的平板電腦尚未登錄中國，國內的山寨廠商們還未嗅出商機，漢王電紙書的橫空出世可以說填補了一項市場空白。僅2009年漢王就賣出了26.6萬部電紙書，年銷售額增至5.8億元。也是憑借這一款產品的熱賣，漢王科技2010年3月3日成功登陸深交所中小板，風光一時無兩。

作為消費數碼產品生產商上市的漢王，盡管也曾在去年嘗試性地推出過兩款平板電腦產品，但其主打產品自始至終都是電紙書一項。漢王曾在招股說明書中這樣寫道，電紙書2008在全球的銷量是70萬臺，到了2009年猛增至350萬臺，增幅達到驚人的400％。而2009年漢王科技的電紙書系列產品占據了國內電紙書市場約95％的市場份額，全球的市場份額也達到9％。

根據漢王當時的預測，2010年全球電紙書市場會再翻一倍多達到930萬臺，2011年1621萬臺，2012年2278萬臺。甚至中國市場2010年將占全球市場的30％，在數量上將有近300萬臺的規模。但現實與漢王的預測差距巨大，2010年，全球電紙書銷售為660萬臺，只達到漢王科技預期的2／3；中國銷量為103.49萬臺，僅達到漢王希望的1／3。

2010年，蘋果平板電腦iPad2問世，iPadl大幅降價，使得電紙書產品價格不再具有優勢。集音樂、視頻、閱讀、游戲諸多功能于一體的iPad系列及其市面上的追隨者，大有替代電紙書之勢。市場研究機構IDC發布的報告稱，2010年全球平板電腦出貨量為1700萬臺，中國170萬臺，平板電腦已大大超過了電子閱讀器系列產品的銷量。

在平板電腦的強力沖擊之下，電紙書銷量嚴重不如預期。而近年來，方正的wefound文房、廣州博朗的易博士電紙書，以及OPPO，魅族等融合電子閱讀功能的手機、PDA等競爭性產品的大量出現，使得電紙書曾經高達50％左右的毛利率也下降到了36.99％，與此同時，漢王在電紙書市場的份額，也由最高時的95％降至53.03％。

不管是在上市公司信息披露中，還是在接受記者采訪時，漢王科技始終將業績下滑歸于蘋果等平板電腦商對其的打擊。劉迎建表示，電紙書銷量下滑主要是蘋果的平板電腦iPad突然降價，搶占了電紙書的市場份額，漢王沒有及時降價，導致失誤。其實，即便沒有蘋果iPad，也會有其他某類產品出世，成為電紙書的終結者，因為技術總是不斷進步，產品總是不斷更新的。漢王似乎沒有及早意識到，作為禮品，電紙書與茅臺的重要區別，在于它的生命周期相當短暫，價格因素、替代品因素足以影響一款產品的生死存亡。消費電子產品的短命，是這個行業的基本規律，消費電子產品推陳出新之快和舊款降價之猛，早已被上至蘋果、惠普，下至各路山寨廠家們玩到極致。漢王轉瞬間從云端跌至泥潭，其根本原因不在于競爭對手如何打擊，如何“突然”降價，而在于漢王決策者過度沉迷于一個產品的成功，在注定短命的單個產品線上孤注一擲，而未能及時推動企業的結構調整和產品升級。

在消費電子領域，這樣成也蕭何敗也蕭何的例子并不鮮見，譬如傳呼機之于當年的摩托羅拉，小靈通之于UT斯達康，VCD之于步步高等。抓住一款產品，常常意味著抓住了一個機會，但機會不會永遠停留在一個地方。

漢王高達4.7億元的巨額存貨，如今已成為一大包袱。從4.7億這個數字，即可見漢王在電紙書產品上孤注一擲的程度有多深。一位業內人士透露，為了阻擊深圳山寨廠家，加上大批量采購可以獲得更優惠的價格，漢王從去年初開始大量囤積臺灣元太的電子紙。在2009年底，漢王科技的存貨金，額僅為1.06億元，到去年一季度已上升至2.49億元，到去年二季度時更是飆升至4.38億元。截至今年3月31日，漢王科技存貨余額已高達4.7億元，創下自上市以來的最高記錄。2010年報中這項指標的數字為4.64億元，其中2.5億元系以顯示屏為主的原材料，另外2.11億元則為在產品和產成品。在漢王不斷累積存貨的同時，電子書顯示屏以及終端產品價格在過去一年時間里卻是明顯下跌。漢王這樣孤注一擲，讓自己越套越深的投資行為，令人十分費解。也許因為漢王一直做商務市場，深耕中老年用戶群，這個群體對于消費電子的需求相對簡單，導致漢王一直以來沒有發展出對于消費電子足夠的敏感?

庫存大量積壓，產品競爭力不夠，降價傾銷成為漢王不得不采取的應急手段。漢王希望電紙書售價的降低，“能啟動巨大的個人消費市場”，同時，漢王仍試圖為電紙書開拓新的細分市場。不久前，漢王面向全球首發基于E-INK(電子墨水)屏的全新雙觸控技術(第三代電磁筆+手指)，宣布即將應用在六月份上市的新產品中。“未來漢王將更加重視市場細分，如針對教育、辦公等特定目標市場，突出滿足差異化需求的定制終端產品。”劉迎建表示。

轉型平臺的挑戰

即便再不敏感，漢王也認識到靠“速朽”的硬件產品支撐盈利越來越不現實。劉迎建從去年第四季度開始就對外宣稱，漢王科技要走內容平臺之路，學習亞馬遜用平臺服務補貼終端的模式。

同樣面對iPad沖擊，電子書鼻祖亞馬遜kindle也被迫持續降價，但亞馬遜的電子書業務并未因此滑坡，因為亞馬遜與蘋果之間的競爭，不是單個產品間的市場搏殺，而是盈利模式的較量。在推出電子書業務前，亞馬遜是美國最大的電子商務網站，在圖書在線交易方面，有非常強的實力。所以，對于亞馬遜而言，銷售電子圖書，只是拓展了產品輸出渠道。對具體的單個消費者而言，kindle能與亞馬遜網站28.5萬冊電子書無線鏈接，大大降低消費者的閱讀成本，同時也刺激了消費者對于kindle的購買欲望，從而形成一個良性的循環。正因為有架構在互聯網之上的完整的產業鏈支持。亞馬遜才能與蘋果平板電腦抗衡。

同樣是“硬件+互聯網平臺+服務”的模式，亞馬遜是從互聯網平臺出發，用Kindle承載起在線內容與圖書出版產業鏈的整合，蘋果是從硬件(iPod、iPad、iPhone)出發，以AppStore整合應用與服務，可謂殊途同歸。身為國內電紙書市場龍頭企業的漢王，向亞馬遜轉型的難度有多大?

對漢王科技而言，在圖書內容領域，雖有漢王書城，但規模與影響力極其有限。雖然漢王電紙書的用戶規模號稱百萬級別，但不要忘了這個用戶群多數對互聯網、對消費電子的接受度有限，從現在的用戶使用情況來看，顧客在購買完電紙書之后基本不再與漢王書城產生關系。要走亞馬遜的內容平臺之路，漢王面臨的挑戰不僅是搭建一個內容帝國，將主業從賣硬件轉向賣內容，更需要擴展消費群，擴展消費群并將電子書用戶轉化成未來的資源，轉型跨度相當大。況且，在內容領域，競爭對手盛大的云中書城早已布局多年，其資本實力和在互聯網內容產業方面的運作能力都不容小覷。

就產業環境而言，美國有完善的知識產權保護環境，亞馬遜電子書的價格之所以可以持續降價，是因為歐美發達國家的消費者有購買數字正版內容的習慣，亞馬遜35％的銷售額來自于內容的下載。中國在此方面則還有很長的路要走。在中國，企業花大價錢買下的正版圖書，很有可能在盜版網上隨處可見，中國消費者的付費閱讀習慣還在培養中。這個大環境不改善，漢王的書城戰略很有可能會成為另一個成本包袱。

不轉型是等死，跨度太大的轉型，意味著巨額的投入、巨大的時間成本和風險。在硬件業務嚴重虧損，巨量庫存積壓，內容平臺青黃不接的現實面前，資本市場會對漢王“三年終端，三年平臺，三年服務”的戰略規劃作出什么樣的反應，是漢王管理層不得不考慮的問題。

或許，漢王科技可以考慮與類似盛大這樣具有內容優勢的企業集團進行戰略合作，既能發揮自身的應用技術優勢和制造優勢，將旗下硬件產品系列進行擴充和升級，以全面承接盛大集團豐富的內容資源，又能借助盛大龐大的渠道資源迅速打開教育、辦公等專有市場和大眾消費市場。而盛大一直都有硬件心結，盛大老總陳天橋在硬件上可謂屢敗屢戰。對于盛大和漢王雙方來說，合作都是補足彼此戰略短板的一條捷徑。