企業內刊的透視與前瞻

優秀的企業報刊是創造企業無形資產的持久而有品位的招數，也是企業文化競爭中富有實效的“殺手锏”。

隨著企業改革的不斷發展壯大，我國企業內刊建設呈現出蓬勃發展、欣欣向榮的繁榮景象。涌現出一批形象清新、裝幀精美、印質上乘、品位高雅的企業報刊，從數量到質量，形式到內容，功能到價值都發生了巨大的變化，已成為企業文化傳播中的重點平臺。為傳播企業信息、弘揚企業文化、塑造企業品牌形象、建設公共關系、促進企業和諧發展起到了重要的影響和推動作用。2009～2010年度表彰的全國優秀企業報刊，從不同側面反映了企業內刊工作的發展水平，體現了內刊在企業經營管理中的實效作用，已經引起社會有關方面的廣泛關注。因此，辦好企業內刊，不僅是企業自身發展的需要，也是社會市場環境建立與發展的需要。本文僅就企業內刊如何走出自身局限、發揮資源優勢提出觀點，以供讀者探討指正。

作用增強

企業內刊本是在本行業、本企業內部自辦的用于指導工作、交流信息的非賣性成冊、折頁或散頁印刷品，并以報紙或期刊為主要出版形式的不能公開銷售，但可以公開贈閱、交換的資料性讀物，以區別于企業中黨群團體所編制的公文性簡報資料，通常被人們稱為企業小報。

近幾年，企業內刊發展勢頭異常迅猛，涌現出一大批“企業文化新軍”，扮演著越來越重要的角色，日益受到眾多企業的重視，無論傳統企業還是現代高新技術企業都熱衷辦報、辦刊。據不完全統計，目前中國國內大約有10萬余種企業內刊，這個數量已經遠遠超越大眾報刊的總和，而且還在以大約每年25％的速度遞增。如此驚人的數字表明，20多年來，企業內刊經歷了從無到有，從小到大的發展歷程。企業對報刊的重視，映射出的是企業對品牌文化建設即“軟實力”的高度關注，也標志著中國企業在宣傳方式上進一步走向成熟。如今，企業內刊的影響力不斷增強，正煥發著勃勃生機，儼然一道亮麗的文化風景線。

發展動因多重 隨著企業的成長和發展，一些企業在全國各地甚至海外都可能開設分支機構，企業對信息交流的需求日益增加，企業內刊已成為企業完成信息交流活動的重要手段；企業間競爭的不斷升級和對新的營銷傳播載體的需求不斷升溫，相當數量的企業開始嘗試開發利用企業內刊，賦予其企業營銷傳播的新使命；當前文化媒體的“產業化”可能成為企業另一個角逐的戰場。企業關注并投資媒體已成為一種趨勢，許多企業直接投資報刊市場。但也有一些企業從內刊著手練兵，希望有朝一日將其打造為企業新的利潤增長點。

辦刊類型多樣 如今多種經濟成分并存，各具特色的企業內刊群體已經逐漸形成。像北京、深圳、廣州等一些經濟較發達地區，現已基本形成了以集團公司、股份公司為龍頭，民營企業、港資、臺資及外商企業等各種企業主體參與的企業內刊系列，這些企業內刊特色鮮明，從中折射出的企業文化在社會文化中占據了一席之地。資料顯示，深圳目前各類企業自辦報刊并能正常出版的約有54家，較好的內刊都集中在IT業，房地產業這兩個行業內。

探索效能創新 現在，許多企業內刊較少受傳統辦刊模式的制約，在辦報辦刊模式上加大資金投入，努力實現內刊的效能創新。一些企業在重視和認識企業內刊作為文化生產力的基礎上，非常重視對企業傳播媒介的投入。有的直接作為投資成本，有的已演變成企業無形資產。如對內刊每年投入200萬元以上的企業有平安保險、萬科、華為、中興等。《平安保險》報、《客戶服務》報、《平安行銷》等企業報刊，每年投入在1 000萬元以上。

現狀堪憂

企業內刊發揮作用越大，企業就越重視利用內刊為企業的內部文化傳播和外部品牌傳播造勢開路。但由于市場和企業環境以及客戶需求隨時都在發生變化，許多企業的辦刊理念卻還不能跟上這種變化，以致企業內刊質量參差不齊，其生存發展在目前依然存在著各種問題與困惑，企業內刊主編也在千方百計獲取解決的方案。

價值認同欠缺在我國，企業內刊首先是作為“內部資料”進行歸屬定性的，結果造成企業內刊的處境尷尬，與整個社會對企業內刊的偏見認識不無關系。因為，它無法像那些正統的公開發行的出版物那樣受到人們的尊重；另外在學術理論研究和媒體輿論引導上又產生了偏差，因而它的真正內涵價值得不到社會的普遍認同。

形式呆板游離 目前，很大一部分企業內刊成了領導的傳聲筒或者空洞理論的鼓吹者，充斥版面的多是企業領導和幾個秀才的聲音，反映員工活動和心聲的篇幅較少，內容單調、平淡呆板，千篇一律，缺乏朝氣與品味，難以發揮內刊的主觀能動性；許多企業基本上是單家獨戶關起門來漫無目的辦刊，企業之間交流很少，制約了內刊的發展；還有一些企業內刊盲目參照公眾媒體，用慣性思維把內刊引向錯誤的定位和模式，覺得無米下鍋時，就東抄西湊，喪失了企業特色。

定位不夠清晰 企業內刊與企業有著天然的血緣和紐帶關系。為企業服務，自然成為內刊理所當然、義不容辭的定位。但有的企業辦刊對象不明確，既想對內又想對外，既想討好上級領導，又怕得罪員工，還想顧及客戶和合作伙伴，結果內容成了“大雜燴”，誰也不買賬；大多數企業辦刊目標非常模糊，甚至沒有對自身定位、讀者群等做細致的規劃與探討，其發展完全依靠企業投資大小的外力催化，做出的內刊也變成了“雞肋”，勞民傷財不說，有的甚至半途而廢。

文體內容平乏 由于企業辦刊人員多屬“半路出家”，其寫作比較側重于公文套路，造成內容平乏不鮮活，公文味兒濃，內刊成了工作簡報；有的經常出現帶有公文語體風格或摻雜著公文語言，新聞稿件寫得類似工作總結，人物通訊寫得像個人鑒定，套話連篇、空洞無物；副刊也多是一些花草詩文，未寫出企業的精氣神，讓人感到索然無味、味同嚼蠟。

宣傳不講誠信 從企業內刊上很難看到一個企業的不足。一些企業內刊缺少對消費者信息的反饋，喪失了對企業產品的監督功能；個別企業夸大其詞、不講誠信，打著“顧客是上帝的旗號”，在企業內刊上大肆吹噓自己的產品和服務，甚至做著坑蒙拐騙的勾當；還有的企業把內刊當作牌坊，立在那里，卻不會實際應用；有的企業連員工的基本利益都無法保障，還大言不慚企業文化如何如何。

理論研究缺位 盡管國內很多學者都在致力于企業報刊的研究，但在進行研究的體系中，管理學、社會傳播統計學和公共關系仍然沒有被實質性地納入其理論的思考中。絕大多數的研究專著或理論文章，幾乎都是從新聞傳播或企業文化的學術角度切入來進行探討和論析，或者是企業內刊從業人員自發組織交流活動，進行操作實務工作的研討，造成了我國企業內刊理論研究與業界現實發展極不平衡，加之學術界熱衷于研究“活動公關”、“事件公關”、“新聞公關”，對企業內刊的“文本傳播公關”課題并沒有引起足夠重視，研究成果尚不明確，更不用說對企業報刊發展有現實指導意義。

專業人才不足 許多企業內刊是依附于企業的行政部門，且多由幾個員工兼職，僅有少數大企業才有獨立的編輯部門和專職的采編人員。由于“邊緣”處境，采編人員的工資福利待遇偏低，晉級加薪機會較少；造成采編隊伍長期不能穩定，難以吸引優秀專業人才。水平高的覺得此處廟小，水平太低的又無法勝任；有些內刊經常是采訪、寫稿、排版從頭至尾都是一個人唱獨角戲；內刊主編工作壓力較大，成就感不足，最終造成刊物水準低下，甚至曇花一現，或無疾而終。還有的企業內刊常年在征稿，雖有稿費激勵，但投稿的總是那么幾人，作者嚴重匱乏。

認識存在誤區 有的企業領導認為，企業用資金“養”的內刊只允許宣傳自己企業甚至個人或領導群體，只允許正面幫忙，講好話，不允許出現對企業決策與失誤的反思，部分企業領導對企業內刊投入產出比期望過高。當內刊在某些方面績效不明顯時，則全盤否定，認為投入是拿錢打水漂；一些企業領導過分忽視內刊的作用，認為內刊僅是副業，可有可無，登不上大雅之堂，無法賺取利潤，最多僅是企業文化建設的門面。因此，在內刊的人力與物力投入上隨意性極大，功利思想嚴重，資金充裕時或領導人需要為自己做宣傳時，就投注較多資金，反之就減少投入甚至停刊。

網絡運用不夠 企業內刊與大眾平媒觸網的初期相似，僅僅是內容的數字化、網絡化，沒有對互聯網相關技術的更多應用；借助外部平臺搭建的內刊傳播窗口良莠不齊，那些頁面不完善，更新不及時的，反而影響了企業品牌和形象樹立；內刊對網站的支持力度也不夠，與網站還不能相互借力，實現資源共享、傳播效果優化。

趨勢前瞻

隨著企業的全球化、國際化，企業內刊必將成為企業核心競爭力的重要組成部分。因此，如何在媒介環境變化、媒介產品更新換代的時代背景下讓企業內刊融入經濟發展的大潮，成為一個迫切而又極富價值的現實命題。企業內刊要實現跨躍發展，不妨小試 “牛刀”如下：

構建內刊品牌 內刊品牌化之路對企業長期的發展而言無疑屬于戰略投資。企業領導對企業內刊的認識及其辦刊理念往往決定了企業內刊的生命力與生存環境。這些因素往往增加了內刊發展的波動性，還可能形成惡性循環，阻礙內刊的優勢發揮。企業領導應端正其對企業內刊的認識，樹立有利于企業生存發展的辦刊理念，以保證企業內刊的穩步發展。從企業戰略高度把握企業內刊資源，不僅是對企業辦刊人員的挑戰，更是對企業領導高層知識、眼界、膽魄等綜合素質的挑戰。

內外兼顧傳播 過去的企業內刊主要職能是承擔對內提供交流平臺，對外展示形象。建議辦刊初期還是以滿足內部需求為主，長遠發展作為中后期的計劃。對內對外內容安排既可“二八開”也可“三七開”，或將內刊分離為對內對外兩份刊物。這樣就可避免內外比例不當、文章選材困難等。不過內刊的發展應盡量保持內外傳播的平衡，有必要時應適當跳出企業樊籠，宣傳公眾關心之事。

辦刊不如辦報 不少企業開始辦的是報紙，后來發現期刊形式更適合企業。因為同樣是企業文本，期刊比報紙更易操作，至少不必每天發稿，且便于攜帶保存；而報紙時效性較強，且在郵寄途中可能過期；期刊是持續運行的文本，有動態、開放、互動的特點，可以隨時根據社會和企業的變化做文章，什么人都可以是作者或讀者；更可貴的是，編輯還可以回過頭來，將期刊的精彩文章結集出版。

加強隊伍建設 企業辦刊人員目前是個游離在“企業”和“媒體”之間的群體，這個群體既有企業的深入體驗，又具有媒體的敏銳性，如何提升他們的職業成長空間，是企業領導需要深思的問題。企業可以對他們制定出專門的成長計劃，使其可以和企業的經營和管理相結合，而外部的一些機構也可就內刊人員關注的問題多組織一些培訓和交流，企業內刊沙龍無疑是一種提升內刊編輯人員水平的一個好方式。

擴大發行應用 內刊一般有定期和不定期兩種。采用固定周期的方式便于決定工作計劃、刊物內容，但會在資料的時效性上有所折扣；采用不定期的方式便于人力物力資源的調配，但會弱化刊物的功效。建議采用定期月刊的形式為宜，一來可以和企業的月工作計劃周期結合起來，二則可使編輯環境更加寬松。同時，內刊自身也需要展示和宣傳，包括每期出刊前的海報宣傳，以及與其他報刊和網絡合作，用于交換資源擴大影響等。內刊的發行范圍應保證企業每個職能部門至少應有一份，以方便員工閱讀。如條件許可，還可將內刊部分文章編輯后進一步向公開發行媒體投稿，以提高企業知名度。

多種手段策劃 做好內刊的建設規劃，首先要進行充分的市場調研，總結學習知名企業辦刊的成功經驗；把內刊建設作為企業文化建設的一個重要發展戰略，編制內刊發展規劃，對于刊物的宗旨、定位、編輯、內容要有解釋和操作方案，要做好內刊的完善工作；盡快找到讀者需求，發現刊物亮點，多聽取一線讀者意見，不斷消除刊中不足，避免失去新穎性和吸引力；注意和其他文化手段的綜合協調。

爭取公開發行 現在不少企業內刊辦得非常前衛。從外表的裝幀、彩封、印刷、排版到內容都可與公開發行的報刊一比高下，但由于長期以來養在深閨無人識，無法成為企業新的增長點。統一刊號管理是必然的趨勢，企業內刊盡可早日爭取自己的刊號，對外界公開發行，注重從戰略的高度開發內刊資源。如果企業忽視這些，一旦國家出臺相關政策，強制要求刊號統一，恐怕到時悔之晚矣。

嘗試市場運作 文化媒體的“產業化”將成為企業另一個角逐的戰場，企業可把辦刊作為多元化經營的一個新產業，并能將其進行市場化運作，通過贏取更廣泛的社會關注來獲得知名度和美譽度，無疑具有廣闊的生存空間。不過市場化運作可能導致企業內刊的變質甚至加速夭亡。因為企業內刊的創辦有其針對性的目標受眾，一旦按照市場化的游戲規則進行自主經營、自負盈虧的操作，就有可能喪失企業屬性，難以發揮其原有的功能。故此企業應根據自己的實際情況和辦刊的中心目的作出判斷，慎重抉擇。

做到喜憂皆報。現在很多企業內刊沒有了自己的獨立性視角，成了領導的“御用”喉舌與工具，只愿充當登枝喜鵲“只報喜不報憂”、甚至歌功頌德，這樣很難在企業內部乃至社會引起共鳴。而《海爾人》卻一直保持著愿充當及時報告壞消息，甚至沒有壞消息卻時時提醒別人的“烏鴉嘴”。每期上都有指名道姓的批評文章，引導和約束員工符合企業整體的價值評判標準。《海爾人》總是出于公心和善意，幾乎點名批評過所有副總裁，但它無論對誰，決不搞人身攻擊，每期還發表針對性較強的評論文章。這種不留情面的嚴格的輿論監督加強了對員工和領導的約束，為海爾培養高素質的隊伍起到了巨大的作用，企業內刊不妨借鑒。

刊材秀出品位 一些企業內刊，不但標題吸引人，內容也很深厚，能給人留下深刻的印象。但是，這種宣傳方式只是一種表象的復制，可否考慮另外一種方式，即將企業要宣傳的東西，直接體現在報刊本身里，而不是通過文字、圖片。金東紙業（江蘇）股份有限公司辦的《太空梭》，這本刊物內頁采用金東紙業128克太空梭藝術亞光銅版紙。刊物在宣傳企業文化的同時，也秀出了自己的產品。讀者在讀這份內刊的時候就可以直接感受到太空梭到底是怎樣的感覺。

凸顯企業個性 企業要注重內刊自身品牌的建設，力圖使內刊成為企業的另外一張名片。隨著編輯出版技術的發展以及企業對內刊重視程度的提高，內刊應在內容編排上日益豐富，印刷裝幀愈發精美，力求做到個性鮮明，彰顯其社會化功能，在競爭中更能凸顯企業個性化。除了企業文化，企業的發展戰略、目標受眾、產權歸屬以及領導人的個性等都會對內刊個性產生不同程度的影響。從內刊的風格中往往可以看到企業的內在精神，比如萬科的“小資”，華新國際的學術嚴肅，交大溝通的“IT激情”，合生月刊的“富貴”，萬通的“傲氣”等等。

創辦客戶期刊 在媒體不斷細分和快速發展時期，針對一些特定特征的人群發送特殊的企業內刊，將能夠吸引更多的眼球，這種特殊的企業刊物即為客戶期刊。它是由代理出版商、專業傳媒機構為企業或機構面向客戶、雇員或會員定期出版發行的刊物。在滿足客戶需求的同時，并為企業帶來超值回報。其手段是通過為讀者提供資訊和娛樂，正面宣傳、推廣品牌；通過加強讀者對品牌的印象和忠誠度，以降低未來銷售的成本并推動品牌銷售。客戶期刊通過外包給專業的傳媒公司，可以更好地幫助企業整合多方優勢資源，搭建互動平臺，提升傳播價值，節約成本；可為企業提供從內容到形象設計到傳播推廣全方位的服務，客戶可以根據情況進行菜單式的選擇。具體服務內容包括：刊物定位、內容及欄目策劃、一線采訪、編輯、圖片拍攝、翻譯、審校、版式設計、印刷、倉儲、遞送等。

網刊互動融合 互聯網是一個比紙質報刊更強大、便捷、高效的信息發布平臺，如果將內刊存在的運營成本高、受眾面窄、互動匱乏、容量有限、稿源較少等問題置于互聯網平臺之上，則能幫助解決這些瓶頸問題。因為互聯網的免費出版能解決運營成本；而且時空無界，能迅速對外樹立企業形象；還有互動性強，通過網絡調查可以了解刊物的用戶情況，通過超鏈接，可以推廣單篇內刊文章或者整本內刊。其多樣化的互動工具可以在很多層面上解決企業內刊互動匱乏的問題；另外由于企業內刊稿源少，除用企業領導或員工博客的文章外，還可以選擇互聯網上的知名博客的文章來豐富企業內刊的內容，真正實現開門辦刊的理念。所以，應充分利用好網絡、電子雜志等新媒體，資源上共享，形式上多樣，相互借力，讓內刊和網站充分互動與融合，以實現多元化傳播效果的最大優化。如：《萬科》周刊的發行量是1萬份，而網絡版的日訪問量就有6萬。相比之下，發行量已非常之高的印刷版面對網絡形式仍顯得如此渺小；與平面媒體相比，企業內刊網絡版有無可比擬的優勢。

國內一些企業內刊協會目前都已創建企業內刊網，通過網絡將企業內刊的成功經驗與內刊界人士進行交流和共享，同時它也通過自身的展示，對企業內刊的網絡化起到了積極的示范和引導作用，企業可以利用這個平臺自助托管創建自己的內刊展示空間，分享給更多的讀者。

企業內刊目前已經成為一個獨特的由企業內部發出的聲音，這個聲音如何更加響亮和清晰，對于企業來說任重而道遠。為了應對企業內刊傳播整合化、網絡化、社會化等趨勢，我們應發揚與時俱進的創業精神，力求通過學習實踐科學發展觀，深入探索新時期企業傳媒的發展規律，使企業內刊真正成為著力鞏固壯大主流思想輿論，推動企業改革創新，提高企業管理水平，提升企業文化軟實力，打造企業核心競爭力和實現企業可持續發展的重要推動力。我們深信，隨著經濟社會創新熱潮的持續涌動，企業陣營將會不斷壯大，同時代表企業聲音的企業內刊也會層出不窮，它必然會在不斷創新發展中更加具有旺盛的生命力。（責任編輯：江 山）