企業要營造新型媒介關系

企業與媒體的新型媒介關系應該是科學化、系統化、常態化、專業化、健康化。

21世紀以來，我國媒介社會的特征日益明顯。一方面是媒介技術高速發展，傳統媒體、網絡與新媒體構成了一張無形大網，其影響滲透到了工作和日常生活的所有領域；另一方面是社會的專業化和風險程度在不斷提高，任何一個微小的事件都可能演化成一個大事件。整個社會充滿了媒介信息，個人、機構、群體以及私人與公共空間的關系越發復雜。正如烏爾里希#8226;貝克在《世界風險社會》一書中所說：與工業社會不同的是，“在風險社會這個階段，對由技術的、工業的發展所制造的危險的難以預測性的認同，驅動了對社會環境的基礎的自我反思與對占統治地位的習俗和‘理性’原則的評價”。而這也是企業在今天必須重新思考如何處理媒介關系的基礎。

改革開放以來，中國目前已經形成了多重結構、不同形態的媒介體系。比如，有中央媒體和地方媒體，有市場化媒體和非市場化媒體，有傳統媒體和新媒體，有主流媒體和非主流媒體，總之，構成關系豐富而復雜。新世紀以來，媒體的傳播力空前強大，且形態不斷變化，催生出無數大小不一的媒介事件。2003年的“非典”迫使我們思考危機傳播問題。如果說這種思考當時還主要是在政府關系層面，那么，南京冠生園月餅事件、三鹿奶粉事件、農夫山泉檢測事件以及最近的雙匯火腿腸的“瘦肉精”事件，就使企業如何面對媒體、如何強化自身的產品質量與服務管理和形象管理等問題走到了前臺。靈思傳播機構副總裁鄭志認為，中國媒體擁有三高特性(高權威性、高一致性、高覆蓋度)，使其具備一種對企業的顛覆性的力量。企業必須充分重視這種力量的沖擊。

上世紀末，德拉吉的私人博客，讓克林頓緋聞成為世界話題，新媒介生態的出現，構建了新的傳播形態和空間。打個比方說，今天的社會和公眾一定程度上已經具有過敏氣質，而傳媒就像是反映這種過敏氣質的皮膚。100多年前，人類的交往主要是通過面對面的人際方式進行。在現代傳媒迅速占據了信息傳播的中心位置之后，人類很快被傳媒格式化了，人與人之間的直接交往退到次要位置，人們了解社會、認識社會，80%左右都是通過傳媒實現。換句話說，人們創造了傳媒，但同時又被傳媒所左右。

隨著中國企業的市場化程度和集約化程度的日益提高，企業的經濟社會影響日益加強，民眾對企業的依賴和關注度也越來越大。這樣的條件下，企業公眾形象的作用和價值就更加突出。而傳媒在塑造企業公眾形象方面具有豐富的資源和能力，與企業一起，構成了風險社會重要的張力和場域。今天，企業更多地暴露在公眾視線和輿論中，企業被忽視或被置于輿論的風口浪尖，很容易影響企業的根本利益。因此，企業必須深刻認識新媒介環境下的媒體功能，努力營造新型媒介關系。

企業與媒體構建新型媒介關系是企業公共關系戰略的需要。企業必須在公眾那里贏得高知名度和美譽度，必須使企業行為符合公眾利益，并獲得公眾的認同。在傳播企業品牌和公眾形象的過程中，媒體具有不可替代的作用。

企業與媒體構建新型媒介關系是危機管理的需要。經濟社會發展水平日益提高，社會分工的細化和高技術化、高專業化特征更加突出，自然災害、企業自身的人為因素和公眾誤解等都會使企業面臨風險。由于媒體的公信力和輿論監督作用，企業需要媒體的支持與合作，進行良好的社會溝通，從而化解和規避風險。正如有學者指出的，企業維護媒體關系時有三種境界。一是在充分了解企業信息后愿意向公眾進行傳播；二是媒體在傳播中起到推手的作用，愿意主動幫助企業傳播信息；三是媒體能夠自發地傳播信息來維護企業品牌形象。而有的企業堅守慣性思維，認為和媒體關系不大，或認為媒體不友好，進而把防記者和防火防盜等而視之，那就大謬了。

就企業和媒體的關系上講，首先，媒體是特殊公眾，在西方公共關系理論中甚至被列入受追捧的公眾。某種意義上，媒體是公眾的代表甚至是代言人。因此，必須有這樣的意識，即和媒體打交道，就是和公眾打交道。

其次，要高度重視和媒體的溝通，讓媒體了解企業、認識企業，無論是困難大小、成績大小還是問題大小，總可以在一定的基礎上形成共識和認同，從而在信息傳播中避免混亂與扭曲，免遭公眾猜疑。

三是企業領導人要積極提升媒介素養，要多關注政治經濟和社會文化形勢，關注與企業發展有關、與企業產品和服務有關的媒介信息，要把握媒體運作的規律和特征，以科學發展觀指導企業的傳播戰略和策略的制定，積極主動和媒體打交道。近年出現的不少企業或地方領導在回答采訪時的雷人之語，產生了極差的社會影響，我們應該引以為戒。

四是要積極搭建企業內部的新聞與信息傳播平臺，通過企業內部的新聞中心、網絡、報紙、電視、雜志等做好良好的內外部溝通，對信息傳播進行專業化處理，并形成與公眾媒體的無縫對接。

五是要有常態化聯系。這些聯系包括人員聯系、工作聯系、信息聯系等，要有計劃地邀請媒體參與公共關系活動，要和媒體相關人員交朋友，溝通思想、交流看法、征求意見，避免企業傳播的盲目性。

六是要建立企業傳播的應急機制，要使重要工作預案化，建立一套對媒體報道的檢驗和評估程序，有應對媒體傳播危機的應急機制，從而防患于未然。

總而言之，企業與媒體的新型媒介關系應該是科學化、系統化、常態化、專業化、健康化。認識新媒介環境對企業傳播的影響，認識公眾對企業的期待和利益聯系，認識企業的社會責任是重構新媒介關系的前提，而建立與媒體的良好關系是企業的生存發展必然之道。

（作者系重慶工商大學文學與新聞學院院長、博士、副教授）（責任編輯：郝幸田）