心理距離對跨國公司進入模式的影響

摘要：基于65 670家外商直接投資企業(yè)數據，本文使用群組Logit模型，分析了心理距離對跨國公司進入中國市場模式選擇的影響。研究發(fā)現語言差異和工業(yè)發(fā)展水平差異與跨國公司采取獨資模式進入的機會比率呈顯著負相關關系，宗教差異與跨國公司采取獨資模式進入的機會比率呈顯著正相關關系，而教育水平差異和民主差異對跨國公司進入模式選擇的影響并不顯著。

關鍵詞:心理距離；文化距離；進入模式；群組Logit模型

中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A

The Impact of Psychic Distance on Multinational′s Entry Mode

HUOJie1，JIANG Zhou-wen2，YANG Hong-qing3

(1.Institute of World Economics and Politics， CASS， Beijing 100102，China;

2. Institute of Finance and Banking， CASS， Beijing 100102， China;

3. Department of Government Policy and Public Administration， CASS， Beijing 100102， China)

Abstract:Using data on65670 foreign investment enterprises，this paper studies the impact of psychic distance on the modes of entering Chinese market by multinational corporations. Using grouped logit models， regressions indicate that differences in languages and differences in industrial development are significantly negatively related to the odds ratio of wholly owned mode， differences in religions are significantly positively related to the odds ratio of wholly owned mode， whereas there is no statistically significant correlation between multinational′s entry modes and differences in levels of education and differences in degree of democracy.

Key words:psychic distance；cultural distance；entry mode；grouped logit model

一、引言

改革開放30多年來，外商直接投資在中國經濟發(fā)展中一直起著重要作用。隨著中國外商直接投資規(guī)模的迅速增長，外商直接投資進入中國市場模式的結構也發(fā)生重大的變化。在改革開放初期，中外合作經營是最主要的進入模式，到20世紀80年代，合資經營成為最主要的進入模式，而從2000年至今，獨資經營成為最主要的進入模式。獨資模式和合資模式是當前跨國公司進入中國市場最常用的兩種模式。根據2007年參與網上聯(lián)合年檢的外商投資企業(yè)數據顯示①，以這兩種模式進入中國市場的企業(yè)數目占進入中國市場的外商直接投資企業(yè)總數的90%左右。

進入模式的選擇是跨國公司進入東道國市場必須進行的核心決策，當跨國公司決定跨國經營和生產之時必須考慮以下三個方面的重要選擇：一是區(qū)位選擇（where），即選擇進入哪一個外國市場；二是進入模式選擇(how)，即選擇采取獨資進入模式還是合資進入模式；三是時間選擇(when)，即選擇在什么時候進入外國市場。企業(yè)進入模式選擇是否恰當關系到投資項目的投資成敗、海外子公司的控制權和收益分配，影響到跨國公司的營銷戰(zhàn)略、轉移價格、全球一體化戰(zhàn)略和子公司的經營績效，并進而影響到跨國公司總體績效。有很多因素影響跨國公司進入模式的選擇，其中心理距離是一個重要因素。

有的學者使用Hofstede指數，研究文化距離對跨國公司進入中國市場模式選擇的影響，但使用Hofstede指數研究文化距離對跨國公司進入中國市場模式選擇的影響，有兩個主要的缺陷：第一，Hofstede指數是根據1967-1978年對IBM的116 000名雇員的問卷調查結果，提出的4個刻畫各國文化的維度進行編制的。編制Hofstede指數并沒有包含中國大陸文化分值，研究中使用經過處理的香港和臺灣地區(qū)的文化分值，以代表中國大陸的文化分值。由于中國大陸與香港和臺灣地區(qū)存在一定的差異，故這種代表并不準確。第二，文化距離只是心理距離的一個子集，單單用Hofstede指數作為經驗研究的唯一指標，容易出現“虛幻的因果”（Shenkar ，2001)；Dow（2000）也指出單獨使用Hofstede指數沒有使用心理距離指數有效，使用Dow和 Karunaratna編制的心理距離指數能有效克服Hofstede指數的上述兩個缺陷。本文擬通過對65 670家跨國公司進入模式的實證分析，研究Dow和 Karunaratna編制的心理距離指數對跨國公司進入中國市場模式選擇的影響。

二、文獻綜述

（一）心理距離

1912年瑞士心理學家Bullough在一篇文獻中首次提出美學領域的心理距離(psychic distance)，Bullough認為美感的產生來自于觀賞者主觀感知與藝術品之間的心理距離。40年之后，心理距離被引入國際貿易領域。Beckerman（1956）在研究距離和貿易之間關系的時候，提出除了經濟距離（economic distances）導致交通成本減少之外，心理距離也對貿易成本產生一定的影響。他舉了一個例子：一個意大利企業(yè)購買土耳其的原材料所支付的交通成本，可能沒有購買提供同樣原材料的瑞士供應商的運費成本高，但是他可能購買與他聯(lián)系密切的瑞士供應商的原材料，因為瑞士供應商在心理距離（較少的語言障礙等）比較靠近。但是，Beckerman僅僅提出心理距離這個概念，并沒有進一步解釋。在此之后的20年，心理距離很少在國際商業(yè)和管理文獻中使用，直到20世紀70年代，對于心理距離的研究在國際商業(yè)領域獲得突破性的進展。Johanson和Wiedersheim-Paul（1975）在企業(yè)國際化階段理論中首次定義心理距離，認為心理距離是“阻止或者干擾信息在企業(yè)和市場之間流動的因素，這些因素包括諸如語言、文化、政治體系、教育水平和工業(yè)發(fā)展水平等方面的差異”。

此后，許多研究者對心理距離進行廣泛的研究。Johanson和Vahlne ( 1977)認為企業(yè)從事海外經營需要精確的市場特定知識（market-specificknowledge），市場特定知識來自于在國外的直接經營經驗和對外部關系的理解，而不是來自于容易傳播的、比較客觀的一般知識（general knowledge）。Boyacigiller(1990)認為主導宗教、商業(yè)語言、政府形式、經濟發(fā)展和移民水平也應該包括在心理距離之內，心理距離是理解國際化過程動態(tài)性的一個重要變量。Nordstrom和Vahlne (1994)認為文化距離和心理距離度量不同的事情，文化距離使用Kogut和Singh(1988)指數進行度量，而心理距離則基于瑞典管理人員在管理培訓注冊的情況進行度量的?；?18個瑞典管理人員的主觀排序，他們顯示用Hofstede指數判斷為文化距離較近的國家，當用心理距離指數進行判斷時卻是相對較遠，這個觀察促進他們重新定義心理距離為“距離創(chuàng)造因素（distance-creating factors）的差異（例如文化和語言）和距離接近因素（distance-bridging factors）的差異（例如國際旅游）”。Evans等 (2000) 認為語言、商業(yè)慣例、政治法律體系、教育、發(fā)展水平、市場結構和產業(yè)結構也應該包括在心理距離之內，心理距離的定義也被進一步擴展為“阻止或者干擾公司學習和理解外部環(huán)境的因素”，一般認為制度距離（Gaur andLu，2007）和文化距離（Demirbag et al.，2007）是心理距離的子集（Dow，2010）。

隨著心理距離的定義不斷發(fā)展，心理距離的度量指標也在不斷發(fā)展。Johanson和 Wiedersheim-Paul（1975）定義心理距離之后，Vahlne和Wiedersheim-Paul（1977）首次嘗試構建心理距離的度量指標，并將其用于預測出口和對外直接投資的市場進入模式的選擇。隨后 Kogut和Singh（1988）依賴Hofstede（1980）的研究量化國家之間的文化距離。Nordstrom和Vahlne（1992）使用下列指標度量心理距離：進口國的經濟發(fā)展水平；瑞典和東道國經濟發(fā)展水平的差異；進口國教育水平；瑞典和東道國教育水平的差異；商業(yè)語言的差異；文化和當地語言的差異；瑞典和東道國以前貿易渠道的存在。他們使用修訂的Hofstede數據進一步發(fā)展文化距離指數，然而他們認為文化距離和心理距離抓住差異但有重疊的現象。心理距離包括商業(yè)困難和文化距離，心理距離由文化（例如Hofstede所定義的維度）、結構（例如法律和管理體制）和語言差異構成。Dow和Karunaratna (2006) 認為Hofstede指數度量的范圍比較窄，不能很好的解釋國際商業(yè)某些現象，需要重新構建了心理距離指標。

（二）進入模式

進入模式一直是國際商業(yè)領域最重要的課題之一，進入模式可以定義為：允許企業(yè)在東道國僅僅單獨實施營銷戰(zhàn)略（例如出口）或者單獨或者與當地合作者共同執(zhí)行生產和營銷戰(zhàn)略（契約模式、合資和獨資）的結構協(xié)議。進入模式之所以非常重要，在于它決定企業(yè)能否全面控制外國單位，企業(yè)一旦建立進入模式就很難改變。影響進入模式的因素常常被分為東道國特定變量，母國特定變量，公司特定變量和子公司特定變量(Tsang，2005)。另外，其他變量也影響進入模式，如外部因素常被認為對進入模式選擇起到一定的作用(Tihanyi，2005)，外部市場的特定特征也被認為在選擇進入模式時是必須考慮的(Yiu and Makino，2002)。早期的研究傾向于僅僅使用交易成本理論解釋國際市場進入模式(Taylor et al.，1998；Cleeve，1997；Hennart，1991; Gatignon and Anderson，1988； Anderson and Gatignon，1986)，交易成本理論主要比較公司內部交易成本和市場交易成本，交易成本包括發(fā)現合適交易伙伴以及與交易伙伴協(xié)商的成本，以及監(jiān)控伙伴公司績效的成本。交易成本理論認為發(fā)現、協(xié)商和監(jiān)控潛在的合作者的成本影響進入模式的選擇，市場交易成本較高時，公司傾向于選擇控制度比較高的獨資方式。由于對進入模式的影響因素很多，本文的研究主要局限于心理距離對進入模式的影響。

（三）心理距離對跨國公司進入模式的影響

目前，關于心理距離對跨國公司進入模式影響的研究文獻比較多，且結論比較模糊。Johanson 和Wiedersheim-Paul (1975) 認為心理距離干擾特定市場信息流動，減少了企業(yè)對其他市場商業(yè)機會的識別，并增加企業(yè)尋找時間或者不能有效的抓住有利機會的風險。他們通過對4家瑞典跨國公司的案例研究發(fā)現，跨國公司在進入國外市場時的模式選擇往往受到“心理距離”的影響，心理距離干擾跨國公司和東道國市場之間的信息交流，使跨國公司向東道國子企業(yè)傳遞技術和管理經驗比較困難。此外，由于社會文化差異所帶來的不確定性也會使跨國公司的經理們往往低估海外投資的價值。為了避免海外經營失敗，跨國公司大多采用合資模式進入東道國市場。Anderson和Coughlan（1987）研究發(fā)現美國跨國公司進入文化差異較大的日本和東南亞市場時，多數選擇了合資模式。潘鎮(zhèn)、魯明泓（2006）以1990-2000年間投資于江蘇省的3 452家外資企業(yè)為樣本，分析了投資國與中國大陸文化差異對外商直接投資進入模式選擇的影響，發(fā)現投資國和中國大陸文化差異越大，外資企業(yè)越有可能采取合資方式來規(guī)避跨國經營中的風險。相比較而言，Erramilli（1996）認為高權利距離國家的決策者有更多的權利和獨裁欲望，來自于這些國家的跨國公司管理者傾向采取高控制模式進入海外市場；他還認為來自于不確定性避免國家的跨國公司不愿意與外國合作者相處，這些公司更傾向于高控制的海外進入模式。Gatignon和Anderson（1988）、Brouthers(2000)的相關研究，并未發(fā)現文化距離和跨國公司進入模式有顯著關系。

三、數據來源和模型估計

（一）數據來源

本文采用的外資企業(yè)樣本來源于中國商務部主辦的中國投資指南網，2007年參加外商投資企業(yè)網上聯(lián)合年檢的外商投資企業(yè)數據庫。在注冊運營企業(yè)查詢中共有8 選擇項：企業(yè)所在地、投資方式、企業(yè)批準年份、注冊資金、國別/地區(qū)、企業(yè)狀態(tài)、行業(yè)和企業(yè)名稱，這里主要統(tǒng)計投資方式和國別/地區(qū)2個選擇項。投資方式有5個子選擇項：外商投資股份制、獨資、合作、合資和其他。由于本文研究的是獨資和合資2種進入模式，其他幾種進入模式企業(yè)數量很少，且其他幾種方式主要是改革開放初期外商采取的進入方式，目前外商進入中國市場主要采取獨資和合資這兩種進入方式，故除獨資和合資之外，其他方式并未統(tǒng)計。注冊資金選“不限”，企業(yè)狀態(tài)選擇“投產開業(yè)”，企業(yè)所在地、企業(yè)批準年份和企業(yè)名稱都不選擇。經過數據庫的統(tǒng)計，剔除香港、臺灣以及一些獨資或者合資企業(yè)數目為0的國家和地區(qū)，總共選擇93個樣本國家和地區(qū)，獨資企業(yè)數目為40 533個，總共注冊資金19 588 633.53萬美元；合資企業(yè)數目為25 137個，總共注冊資金17 919 318.65萬美元。

（二）變量

1.解釋變量。本文解釋變量是Dow和Karunaratna編制的心理距離指數的五個維度。Dow和Karunaratna編制的心理距離指數由語言差異維度、宗教差異維度、工業(yè)發(fā)展差異維度、教育水平差異維度和政治體制差異維度構成，下面分別介紹一下這五個維度的具體情況②。

（1）語言差異（Lang）。國家之間語言的差異使用三個指標度量：L1、L2、L3，它們取值范圍都是1-5。指標L1表示兩國之間主要語言的差異，隨著數值的增大，語言之間的差異增大， 1表示是同一種語言，5表示不同的語系；指標L2和L3表示一國人口會說另外一個國家主要語言的比例，隨著數值的增大，一國人口會說另外一個國家主要語言的比例逐漸減小，1表示一國人口會說另外一個國家主要語言的比例大于等于90%，5表示一國人口會說另外一個國家主要語言的比例小于1%。L1、L2和L3這三個指標使用驗證性因素分析（confirmatory factor analysis）簡化為一個單獨指標Lang，這個指標數值越大表示語言差異越大。

（2）宗教差異（Relig）。國家之間宗教的差異使用三個指標度量：R1、R2、R3，它們的取值范圍都是1-5，指標R1表示兩國之間宗教的差異，隨著數值的增大，宗教之間的差異增大，1表示同一教派，5表示不同的教系；指標R2和R3表示一國宗教對另一國宗教的影響，隨著數值的增大，宗教之間的影響逐漸變小，1表示一國宗教對另一國宗教影響大于等于90%，5表示一國宗教對另一國宗教影響少于5%。R1、R2和R3這三個指標使用驗證性因素分析簡化為一個單獨指標Relig，這個指標數值越大表示宗教差異越大。

（3）工業(yè)發(fā)展差異（Ind）。國家之間工業(yè)發(fā)展差異使用九個指標度量：I1ij、I2ij、I3ij、I4ij、I6ij、I7ij、I8ij、I9ij、I10ij，分別表示國家之間用美元值衡量的人均GDP差異、能源消費差異、每千人汽車數量差異、非農勞動力百分比差異、城市人口百分比差異、每千人每日報紙差異、每千人無線電差異、每千人電話差異、每千人電視差異。I1ij、I2ij、I3ij、I4ij、I6ij、I7ij、I8ij、I9ij和I10i這九個指標使用驗證性因素分析簡化為一個單獨指標Ind，這個指標絕對值越大表示兩國之間工業(yè)發(fā)展差異越大。

（4）教育水平差異維度（Edu）。國家之間教育水平的差異使用三個指標度量：E1ij、E2ij、E3ij，分別表示兩國之間受過教育成年人百分比差異、中學入學率百分比差異、大學入學率百分比差異。E1ij、E2ij和E3i這三個指標使用驗證性因素分析簡化為一個單獨指標Edu，這個指標絕對值越大表示兩國之間教育水平差異越大。

（5）政治體系差異（Dem）。國家之間政治體系差異主要使用民主差異來衡量，民主差異使用四個指標度量：D1ij、D2ij、D3ij、D4ij，這四個指標使用驗證性因素分析簡化為一個單獨指標Dem，這個指標絕對值越大表示兩國之間民主差異越大。

2.控制變量。除了心理距離各個維度之外，還有很多因素影響跨國公司對進入模式的選擇，例如中國外資政策、公司規(guī)模和中國市場開放程度等。但是，由于數據的可獲得性，這里只選擇兩個控制變量：投資國國家類型和投資國與中國的經貿聯(lián)系。

（1）投資國國家類型（Nation）。一般來說來自于發(fā)達國家的跨國公司融資成本比較低，且技術比較先進，企業(yè)管理人員控制欲望比較強，傾向于使用獨資模式進入；來自于發(fā)展中的跨國公司融資成本相對較高，技術也比較落后，對市場的不確定性非常敏感，傾向于使用合資模式進入。投資國家類型（Nation）分為發(fā)達國家和發(fā)展中國家，當投資國國家類型Nation取值為1時，表示跨國公司來自于發(fā)達國家；當投資國國家類型Nation取值為0時，表示跨國公司來自于發(fā)展中國家。根據聯(lián)合國計劃開發(fā)署（United Nations Development Programme）公布的2009年人類發(fā)展報告（Human Development Report 2009）劃分發(fā)達國家的標準，樣本中的93個國家有30個是發(fā)達國家，其余63個是發(fā)展中國家。

（2）投資國與中國的經貿聯(lián)系（Relation）。投資國與中國的經貿聯(lián)系越密切，企業(yè)從中國市場獲得的信息和經驗越豐富，選擇獨資模式進入中國市場的可能性越大。Anderson和Gatignon(1986)認為海外市場的卷入程度與其海外經營的經驗成正比，海外經營經驗越豐富，傾向于選擇獨資進入模式的可能性越大。本文使用2007年中國與投資國的貨物進出口總額，當年中國GDP的比例代表投資國與中國的經貿聯(lián)系（Relation），相關的數據可以從《2008年中國統(tǒng)計年鑒》獲得。

3.計量模型。由于本文研究跨國公司進入中國市場模式的二元選擇，且樣本數據為群組數據，故采用群組Logit模型進行估計。i國跨國公司采取獨資模式進入中國市場的概率Pi為：

在方程（1）中，Yi表示i國跨國公司進入中國市場的模式，當Yi取值為1時，表示i國跨國公司采取獨資模式進入中國市場；當Yi取值為0時，表示i國跨國公司采取合資模式進入中國市場。Xi是解釋變量和控制變量，β是解釋變量和控制變量的系數向量。i表示樣本中對中國進行直接投資的國家，總共有93個國家。

表2給出主要變量的簡單相關系數矩陣，從表2 可以看出一些變量之間存在較高的相關性，超過多重可絕系數R2，根據Klein判別法，可以認為這些變量之間的多重共線性是有害的。為了避免多重共線的不利影響，進一步使用逐步回歸法估計方程（2）。逐步回歸法是處理多重共線性問題的一種有效辦法，其基本思想是在備選的所有解釋變量中，按照它們對因變量影響大小、變量的顯著程度或者對回歸方程整體顯著性的貢獻大小，由大到小的引入方程；同時，已被引入回歸方程的變量在引入新變量后也可能失去嚴重性，而需要從方程中剔除。

使用軟件Eviews6.0，選擇前向有進有出回歸法（Stepwise-Forwards），參數設置如下：（1）因變量是跨國公司采取獨資模式進入中國市場機會比率的對數Li；（2）搜索回歸元包括常數項（C）、語言差異(Lang)、宗教差異(Relig)、工業(yè)發(fā)展差異(Ind)、教育水平差異(Edu)、民主差異(Dem)、投資國國家類型（Nation）和投資國與中國的經貿聯(lián)系（Relation）等8個變量；（3）設定P值為0.05，利用P值準則剔除變量，任何變量的P值大于0.05，該變量將被剔除；（4）使用的權重為wi=niP[DD（-*2/3][HT6”]^[][HT][DD)]i(1-P[DD（-*2/3][HT6”]^[][HT][DD)]i)。對方程（2）的逐步最小二乘法的回歸結果如表3。

從表3可以看出，跨國公司采取獨資模式進入中國市場機會比率的對數與語言差異（Lang）和工業(yè)發(fā)展差異（Ind）呈負相關關系，且在1%的水平上顯著，這說明跨國公司母國與中國的語言差異越大、工業(yè)發(fā)展差異越大，跨國公司采取獨資模式進入中國的可能性越低。跨國公司采取獨資模式進入中國市場機會比率的對數與宗教差異（Relig）呈正相關關系，且在1%的水平上顯著，這說明跨國公司母國與中國的宗教差異越大，跨國公司采取獨資模式進入中國的可能性越大。由于教育水平差異(Edu)和民主差異(Dem)對跨國公司進入中國市場的模式選擇影響并不顯著，故在回歸結果中被剔除。

觀察表3中控制變量投資國國家類型（Nation）和投資國與中國的經貿聯(lián)系（Relation）的系數和顯著性，可以發(fā)現制變量投資國國家類型（Nation）系數為正，在1%的水平上顯著，這說明來自于發(fā)達國家的跨國公司傾向于使用獨資模式進入中國市場；投資國與中國的經貿聯(lián)系（Relation）的系數也為正，在1%的水平上顯著，這說明母國和中國經貿聯(lián)系比較密切的跨國公司也傾向于使用獨資模式進入中國市場。從表1和表3也可以看出心理距離的五個構成維度之中有些維度（如宗教差異）對獨資模式的選擇起正向作用，有些維度（如語言差異和工業(yè)發(fā)展差異）對合資模式的選擇起正向作用，故總體的心理距離指標對跨國公司進入中國市場的模式選擇的影響比較含糊。

四、結論

跨國公司海外市場進入模式的選擇是國際商務領域的新課題，影響跨國公司海外進入模式的因素很多，心理距離是其中一個重要因素。以前的研究使用Hofstede指數作為文化距離的代表，單單用Hofstede指數作為經驗研究的唯一指標，容易出現“虛幻的因果”。本文以65670家外商直接投資企業(yè)為樣本，分析由Dow和Karunaratna編制的心理距離五個構成維度對跨國公司進入中國市場模式選擇的影響。研究發(fā)現跨國公司母國與中國的語言差異越大、工業(yè)發(fā)展差異越大，跨國公司采取獨資模式進入中國的可能性越低；跨國公司母國與中國的宗教差異越大，跨國公司采取獨資模式進入中國的可能性越大；跨國公司母國和中國的教育差異以及民主差異對于跨國公司進入中國市場的模式選擇影響并不顯著。

注釋：

① 數據來自于中國投資指南網：http://www.fdi.gov.cn/pub/FDI/qycx/qycx_ch/info.jsp。

② 具體情況見網站：http://www.mbs.edu/home/dow/research/。

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（責任編輯：關立新）