基于中國文化的關系營銷研究

摘要：目前，關系營銷（Relationship marketing ，RM）已受到理論界和實業界的高度重視。但是，由于中國文化的獨特性，把西方的關系營銷直接搬到中國來是不合適的。所以，將西方的關系營銷與中國的文化結合起來，搞清楚中西方關系營銷的異同是非常重要的。

關鍵詞:關系營銷；關系；guanxi；人情；面子

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

Relationship Marketing Based on Chinese Culture

ZHOU Xin-hua

（Faculty of Management and Administration，Macau University of Science and Technology，Macau，China）

Abstract:Relationship marketing (RM) has attracted much attention from academics and practitioners. Because the uniqueness of Chinese culture， it is inadequate to make the direct transfer of western relationship marketing principles into China. It is very important to combine western relationship marketing and Chinese culture， and understand the similarities and differences of relationship marketing.

Key words:relationship marketing; relationship; guanxi; renqing; mianzi

1990年代以來，關系營銷（Relationship marketing ，RM）受到理論界和實業界的高度重視(Sharma Pillai， 2003;Sheth Shah， 2003)。與交易營銷不同的是，關系營銷更注重建立、發展、保持良好的客戶關系(Berry Parasuraman， 1991)。在關系營銷中買賣雙方的行為受到他們發展起來的信任和承諾制約(Morgan Hunt， 1994)。隨著交易營銷向關系營銷的轉變，被認為中國版關系營銷的關系(guanxi）引起了人們的研究興趣(Davies，Leung，Luk， Wong， 1995)。理論和實踐已經表明：由于中國文化的獨特性，把西方的關系營銷直接搬到中國來是不合適的。所以將西方的關系營銷與中國的文化結合起來，搞清楚中西方關系營銷的異同是非常重要的，本文對現有文獻進行歸納和總結，以期對讀者有所幫助。

一、中國文化的獨特性

首先我們看幾個在中國文化下特有的術語。

（一） 關系(guanxi）

費孝通(1985)提出了“差序格局”的概念，認為中國人以自己為中心，將有來往的人依據親疏遠近分為幾個“同心圓”；越親近的他人，與自我中心越近；且與不同差序的他人有不同的交往法則。“差序格局”是對關系(guanxi）概念進行理論梳理的奠基之作，它表明不同的關系基礎造就了中國社會這樣一張親疏分明的關系網絡。

從差序格局特殊主義觀點來看，關系(guanxi）應該是基于特殊標準所形成的，而非泛指人際互動關系(relationship)。因此，可以將關系理解為個體間的一種特殊連帶；也有學者對關系的界定較為寬泛，如Tsui等(2000)歸納了華人組織中的關系包括六種涵義：(1)共享一種團體身份；(2)共同認識第三方；(3)互動頻繁；(4)有關聯但很少直接互動；(5)沒有共同背景的朋友關系；(6)關系品質。

Hwang（1987）以“情感性一工具性”的高低作為標準，將關系(guanxi）劃分為三種類型：情感性關系、混合性關系及工具性關系。情感性關系存在于家庭成員或其他存在親緣的親屬之間，通過帶有情感交換的社會交往過程，以滿足成員對溫情、歸屬感等需求，交往過程中遵循“需求原則”。工具性關系是指通過資源交換而實現物質需求的滿足，如商品、服務的買賣雙方之間的關系，交往過程中遵循“公平原則”。混合性關系是熟人關系，交往過程中遵循“人情法則”。這種分類方式被多數學者所認同和接受。

混合性關系帶有情感和物質(工具)的雙重交換，交往雙方彼此認識而且有一定程度的情感關系，但其情感部分不會深厚到可以隨意表現出真誠的行為這一程度。混合性關系是個體最可能以人情和面子來影響他人的人際關系范疇，交往雙方通常會認識一個或更多的中間人，彼此認識的人群構成了一張張復雜程度不同的關系網，這些關系網彼此交叉重疊，從而構成了復雜的人際關系網絡。

（二）人情

要了解關系(guanxi），就一定要知道“人情”在中國文化中的獨特含義。大體而言，人情在中國文化中，有下列三種不同的含義：

1． 人情是指個人遭遇到各種不同的生活情境時，可能產生的情緒反應。用心理學的術語來說，一個通曉人情的人，就是具有“同理心”的人。如果他能夠了解，別人在生活上遭遇到各種不同情境時可能產生的情緒反應，進而喜其所喜、哀其所哀，甚至投其所好、避其所惡，這個人便是通情達理的人。反過來說，如果他對別人的喜、怒、哀、樂無動于衷，見人有喜，既不欣然于色；遇人有難，又不拔刀相助，這個人便是不通人情的人。

2． 人情是指人與人進行社會交易時，可以用來饋贈對方的一種資源。在中國社會里，別人有喜事，我贈送禮物；別人有急難，我給予實質的幫助。這時，我便是“做人情”給對方。對方接受了我的禮物或幫助，便欠了我的人情。作為社會交易資源的人情，不僅可能包含具體的金錢、財貨或服務，而且還包含有抽象的情感。人情不易計算，人情債難以清償。

3． 人情是指中國社會中人與人應該如何相處的社會規范。人情的社會規范主要包含兩大類的社會行為：首先，在平常時候，個人應當用饋贈禮物、互相問候、拜會訪問等方式與其關系網內的其他人保持聯系和良好的人際關系。其次，當關系網內的某一個人遭遇到貧病困厄或遇到重大的難題時，其他人應當有“不忍人之心”，同情他，體諒他，并盡力幫助他，“做人情”給他。“己所不欲，勿施于人”，及其蘊涵的“己之所欲，施之于人”，諸如此類儒家所謂的“恕道”，都是這個意思。“受人點滴之恩，須當涌泉以報”，對方受了別人恩惠，欠了別人人情，也應當時時想辦法回報。這樣的社會規范，構成了人情法則。

在混合性的關系網內，交往雙方平時必須講究“禮尚往來”，“投之以桃，報之以李”，以維系彼此間的情感關系。一旦一方遭遇到貧病困厄或其他重大困難，而開口向另一方請求幫忙時，他\\她會考慮對方可能做的各種回報，而給予特別的幫助。在這種情況下，受恩者便欠下施惠者一份人情，而必須在將來俟機回報。這時，他們之間的情感關系便發揮了工具性的作用。促使中國人對別人“做人情”的主要動機之一，是對別人回報的預期。中國倫理十分肯定“受恩者”回報的義務，“報之規范”的道德律是一般人實際行動的準繩，在這樣的道德律之下，施者能夠放心地期待：受者欠了自己人情，將來自己如果開口向他要求幫忙，對方必然難以拒絕。基于此種回報的預期，關系網內成員才愿意對別人“做人情”。

（三）面子

在華人社會里，“臉”和“面子”這兩個概念之間是不同的。人類學家胡先縉（Hu，1944）最先指出，“臉”代表社會群體對道德良好者所持有的尊敬，這種人不論在什么情況下，都會表現出自己是個正直的人，都會履行他應盡的義務。它代表社會對其自我德行的信任，一旦失去它，個人便很難在社群中正常生存。“面子”代表中國社會中廣受重視的社會聲譽，它是個人在人生歷程中借由成就和夸耀所獲得的名聲，也是個人借由努力和刻意經營所累積起來的聲譽。不論在什么時候，自我都必須依賴他所處的外在環境，才能獲得這種聲譽。

19世紀末葉，美國傳教士史密斯根據他在中國生活22年的切身感受，寫成了一本書《中國人的性格》（Chinese Characteristics），書中指出：中國人重面子的觀念源自他們對戲劇的喜愛，面子行為其實就是“做戲”的行為。在這種觀念影響之下，中國人的社會交往經常出現“只重形式、不重實質”，講究“表面工夫”的現象。

Goffman（1959）進一步用戲劇理論（dramaturgical theory）的觀點，將面子行為比擬為在舞臺上演出的戲劇。人與人之間互動時所表現出來的行為，是表演給對方看的“前臺行為”（front-stage behaviors），至于個人不欲人知的“后臺行為”則是不登大雅之堂或上不了臺盤的“里子”。個人不愿意在對方面前表現出來的行為，則是所謂的“后臺行為”（back-stage behaviors）。

“面子工夫”是做給混合性關系網內其他人看的“前臺行為”，真誠行為則是只能顯露給情感性關系網內“自己人”看的“后臺行為”。個人對混合性關系網內其他人作“面子工夫”，就像在舞臺上演戲一樣，他會刻意地安排他和別人交往時的情況背景，修飾他在別人面前的服裝儀表和舉止動作，期望在別人心目中塑造出某種特定的形象。

二、中西方關系營銷比較

西方關系營銷和關系(guanxi）有一些相同的特征，如相互理解，合作行為和長期導向。但是，他們有相當不同的潛在機制。例如，在大多數西方文化下，關系營銷的指導原則是法律法規，而關系(guanxi）的指導原則更多的是道德和社會規范(Arias， 1998)。在關系營銷中，信任和承諾扮演了關鍵角色；而在中國文化下，關系(guanxi）中的交換行為是通過人情法則來保證互惠互信的。

（一）關系(guanxi）與關系(relationship)

關系(guanxi）是一種私人的、特殊的關系(relationship)。關系營銷與個人無關，是組織層面上的營銷活動(Morgan Hunt， 1994)。在西方社會，交易雙方只考慮經濟利益，而不涉及個人感情，關系(relationship)網也只是為了商業目的。

然而關系(guanxi）營銷超出了商業意義，關系網中的成員不僅要考慮商業利益，也要考慮雙方感情，有時后者更重要。關系存在于個人之間，感情代表了情感承諾的水平和雙方關系的親密程度。一個人帶走他的關系(guanxi）網離開他所在的組織，是個常見的現象。從商業角度來說，相互有感情的合作伙伴并不把對方僅僅看著生意伙伴，犧牲商業利益而去維系與伙伴的感情，也是不勝枚舉的。感情在維持和增進關系中起了重要作用，也使本應該理性客觀的商業關系摻入了個人情感。

比如，工業品營銷雖然是組織間的商業關系，但擁有良好關系(guanxi）的銷售人員能與客戶推心置腹地私談，個性化的關懷也能讓其感動。競爭對手很難模仿做到這點，因為它需要對客戶有深入的了解，中國人只信任與他有感情的人，能幫他渡過困難或實現目標的人。

關系營銷具有普遍性，只要遵守游戲規則，誰都可以作為交易方參與進來。這是因為大多數西方社會是高度信任的文化，即使他們沒有血緣關系，人們也可以相互信任 (Fukuyama， 1995)。在這種情況下，書面合同促使交換伙伴遵守“游戲”規則，所以即使雙方是長期合作伙伴關系，也要簽定書面合同。中國是低信任文化的社會(Atuahene-Gima Li， 2002)，信任只存在于家庭成員及近親之間，對家庭之外的成員缺乏信任。關系(guanxi）網作為一個特殊性的關系(relationship)，是相對封閉的，因為它包含了一些基于血緣的情感性聯系特征。

關系(guanxi）網是高度專用的，不能推廣到其他社會網絡。“差序格局”理論指出，與西方人相比，中國人喜歡把周圍的人分為不同層次來區別對待，甚至清晰地分為圈內人和圈外人(Triandis， 1989)。關系(guanxi）的發展過程，也就是一個從圈外人逐步演變為圈內人的過程，并建立一個長期的親密關系。進入這樣的網絡，就使成員間建立信任，贏得決策和競爭優勢(Haley， Tan， Haley 1998)。

（二）信任（trust）與信用(xinyong)

信任，和承諾一起，被看著是關系營銷模型的重要組成部分，它鼓勵營銷人員進行關系投資，抵制短期利益的誘惑，為長遠利益而與現有合作伙伴一起工作(Ganesan， 1994;Morgan Hunt， 1994)。信任是長期導向的關鍵因素，因為它促使雙方面向未來，這也降低了對方投機行為的可能性 (Geyskens Steemkamp， 1996)。

在關系營銷文獻中，研究人員一般認為信任是對交易方的可靠性和正直有信心(Morgan Hunt， 1994)。因此，信任有兩個構成要素：合作伙伴的誠信(credibility)和善意(benevolence) (Ganesan，1994;)。誠信是指相信交易伙伴可靠而有效地完成他的工作。信任意味著交易方的口頭或書面的承諾是可以依賴的(Ganesan， 1994)。善意是指相信交易伙伴將做對另一方最有利的行動，這源自于他個人的誠實和意愿。

誠信和善意在中國文化中沒有等價物。在漢語中與誠信等價的詞是信用(xinyong)，指個人在生意場上的信用等級。一個值得信賴的人通常被稱為有信用(xinyong)，就意味著這一個人有能力去履行他/她的承諾和義務。然而，信用(xinyong)往往依賴于一個人的口頭承諾，這與西方的誠信(credibility) 概念是不同的，后者很大程度上依賴于書面約定，是一個“體制信任” (Luhmann，1979)。對于體制的信任，必須有書面協議或法律合同，以減少對人的依賴，信任是靠體制來獲得，而不是依賴于個人。規則的非個人化強制執行提供了制度保護，身在其中的人只需要假定其它人也在遵守規章制度就可以了(Kiong Kee，1998)。相反，由于中國人際網絡系統源自于個人的約定，而不是合同方式(Haley， Tan， Haley，1998)， 信用(xinyong)往往是建立在一個人歷史上的信守諾言和履行義務的名聲，而不是通過法律合同執行。關系(guanxi）網中的成員相互交換信息，一個人信守諾言的聲譽只能通過口碑的方式來建立。這也是為什么在關系(guanxi）網中做生意，口頭協議是受尊重的原因之一，信用(xinyong)僅僅對那些相互了解的人有好處。在關系(guanxi）網中不遵守諾言或不履行義務，將使這個人沒面子，這最終會影響到這個人的整個人際網絡的社會功能和人際交往。

善意(benevolence)是對對方的誠實和基于人性好意的信得過，這與中國文化中的信任很不一樣。在傳統的中國價值體系中，有仁、義、禮、智、信，是五大美德。有趣的是，不是“仁”，而是“信（xin）”，這個包含了忠誠、感謝和支付債務義務的詞，與西方信任（trust）的意義最接近(Yeung Tung， 1996)。發展相互依賴的網絡，樹立施恩和受惠的意識是建立關系(guanxi）的重要因素(Yang， 1994)。因此，一些研究人員認為，在一個關系(guanxi）網絡中，保證（assurance）比信任（trust）更重要(Standifird Marshall， 2000)。根據Yamagishi and Yamagishi (1994)，保證是對合作伙伴善意行為的預期，合作伙伴表現出善意行為是外在強制作用的結果，而不是合作伙伴個人特性或意圖。事實上，就是因為怕被逐出關系網，合作伙伴才不敢做出投機行為，這就是保證（assurance），它取代了西方關系營銷中的信任（trust）(Standifird Marshall， 2000)。一個關系(guanxi）網中的成員，不會為一個暫時性的好機會而離開關系(guanxi）網，因為這個關系網提供了從財務到信息，從社會到情感支持，等等一系列的好處。

（三）人情：關系的基本機制

人情，這個詞涉及到遵循一系列社會規范和行為規則的利益交換。人情是人際間利益交換的制度約束，有非常詳盡的規則，與其它文化中的互惠（reciprocity）非常相象(Hwang， 1987; Yang， 1994)。它可以理解為有兩個基本要素：互惠（reciprocity）和同理心（empathy），依據參與者在關系(guanxi）中是施恩者還是受益者來決定。

互惠原則前面已作介紹，然而，中國人與西方人對互惠本身及人情償還時間的看法有很大的不同。在一個正常的關系營銷中，西方社會強調相互給予對方的利益是均等的，但中國人認為人情不必要立即償還，它可以存貯在那，等到將來對方有需要時再償還。甚至有些人認為立即償還人情是不愿意持續關系的表現，可以在很久以后才償還，這就使關系需要一直持續下去。事實上，人情永遠不能客觀地精確計算，欠錢是容易償還的，因為它有明確的數額，人情債是無法還清的，因為即使你還了，也不知道是不是還清了。一旦參與其中，就不停循環下去，這樣關系就會長久得無止境。另一方面，如果違反了這種互惠原則，關系會受到極大的損害，甚至反目成仇。

同理心（empathy）原則是強調施者要遵從儒家寬容他人的“恕道”，己所不欲，勿施于人；己之所欲，施之于人。是一種從他人角度看待問題的能力。同理心程度越高，發展關系的障礙越小(Conway Swift，2000)。

在高語境文化中沒有說出來的往往比已經說出來的更重要。中國人不太愿意在公開場合談論自己的喜好和主張，這是為了避免得罪別人或害怕被他人拒絕。對于生意伙伴來說，預先考慮并滿足對方的需要，并在沒有被告知或被要求的情況下去了解對方的感受是非常重要的(Yau et al.， 2000)。這被看著是在以接受者為中心的交流情形下的先行溝通，而西方社會是以發送者為中心的溝通模式(Yum， 1988)。當關系(guanxi）網中的商業伙伴遇到困難時，另一方應該表現出理解和幫助的行動。施恩者將來在需要幫助的時候，理應得到受惠者償還的人情。

三、中國關系營銷的運行

關系(guanxi）與西方的關系營銷有一些相似的地方：交易雙方都從長遠利益出發，重視關系本身，而不是一次單獨的交易，努力保持關系，嘗試用和諧的方式解決沖突，雙方之間扮演多種不同角色，而不是簡單的買賣關系(Arias，1998)。基于以上的討論我們可以得出這樣的結論，關系(guanxi）和關系營銷基本機制是不同的。信任和與其相關的承諾是關系營銷中的重要組成部分，而人情，包括互惠和同理心，是保持關系(guanxi）的關鍵。相互信任的伙伴更樂意去建立一個面向未來的長遠合作關系，然而這樣一種關系是通過人情，這個沒有明確講出來的中間變量來運行的。人情規則是通過交易雙方保全面子和相互保證來約定行動準則，而不是因為相信對方的正直和誠實。

一個人是不是值得信賴的，或擁有信用，是看這個人的行為是否遵循互惠準則。人情的互惠原則將增強信用，而人情的同理心規則會維系關系，同理心使商業關系中有更多的相互理解、關心、容忍和寬恕。關系(guanxi）網中的成員都希望能相互有同理心，這樣能維系好大家的關系。因此，在中國人看來，信任包含有掌控力的意思，包括有能力和有意愿在恰當的時間用恰當的方式去完成所有預期的行為(Haley， Tan， Haley 1998)。關系網中的成員都希望雙方有合適的行為方式，并分享彼此的利益。

在中國文化中，交易雙方將履行互惠關系的義務，是因為受關系(guanxi）網的制約。中國商人只愿意接受特定圈子或關系網中人的信用。然而，僅僅信任（trust）或信用不足以使交易雙方形成一個長遠合作的共識。對信用的約束，既沒有書面合同，也沒有合作伙伴的善意，這與西方社會中的情況完全不同。相反，它是靠保全面子和人情。保全面子彌補了中國傳統商業中采用口頭協定的固有弱點。互惠和同理心的人情規則，促使這種關系承諾能長久運行下去。

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（責任編輯：陳樹明）