營銷理論與實踐的前瞻性探析

摘要：進入21世紀后，營銷理論和實踐的發(fā)展腳步不斷加快。本文首先結(jié)合營銷理論和實踐的演進過程，將最能反映營銷理論發(fā)展軌跡的代表成果展現(xiàn)出來，進而借鑒中外營銷學(xué)最新研究成果，提出營銷領(lǐng)域的前沿問題和新理念，并闡釋了對營銷經(jīng)典理論和時下涌現(xiàn)的營銷新實踐進行重新思考的重要價值，以期對我國營銷理論創(chuàng)新和企業(yè)營銷實踐活動的發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：營銷理論；營銷實踐；營銷環(huán)境

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

A Prospective Analysis of Marketing Theory and Practice

JIN Xiao-tong， WANG Tian-xin， WANG He-feng

（Business School，Jilin University，Changchun 130012，China）

Abstract:Since the 21st Century，marketing theory and practice have been accelerating the pace of development. This paper combines the evolution of marketing theory and practice， shows up the best indicators representing the development track of marketing theory， puts forward the frontier issues and new ideas on the basis of the latest research results of Chinese and foreign marketing academics， and illustrates the important values of rethinking classical marketing theory and emerging marketing practice in the hope of benefitting the innovation of marketing theory and the development of marketing practice.

Key words：marketing theory; marketing practice; marketing environment

營銷理論是在西方企業(yè)經(jīng)營思想和管理實踐演進的過程中逐步發(fā)展起來的，如今已成為對所有企業(yè)具有普遍指導(dǎo)意義的重要理論。回首營銷百年歷史，差不多每十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想和作為，這有力地推動了營銷理論研究的演化和轉(zhuǎn)型。近年來，學(xué)界研究的普遍趨勢是從小處著眼去探討消費者心理和市場行為的變化。誠然，細微的切入點容易形成具有研究意義的理論創(chuàng)新，也符合西方的主流研究范式，但是中國營銷理論想如此實現(xiàn)創(chuàng)新，除了要結(jié)合中國情境的現(xiàn)實外，還缺少一個前提，那就是從整體上把握營銷發(fā)展的脈絡(luò)和趨勢，特別是對營銷最新研究進展進行梳理和總結(jié)。基于此，本文首先對營銷理論的演進過程進行了系統(tǒng)地再思考，在提出營銷實踐的最新進展和理論研究趨向的基礎(chǔ)上，闡釋營銷理論百年發(fā)展至今所做出的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，以期幫助企業(yè)明晰自身位置及與營銷前沿的差距。

一、營銷理論研究的演進

借鑒WilkieMoore（2003）和VargoLusch（2004）的研究，本文將營銷理論演進過程分為四個階段（見表1），表中各階段所標注的年代并不表示某些理論只存在于那個年代，這些有價值的營銷思想和觀念會隨時間沉淀而對不同時代的營銷實踐產(chǎn)生影響［1-2］。不難看出，21世紀以來，建立在數(shù)字革命和信息管理之上的新經(jīng)濟對消費者生活方式和商家營銷行為產(chǎn)生了深遠影響，營銷理論研究者對消費者心理及行為的每一次微小改變都給予了細心的關(guān)注。雖然新近出現(xiàn)的營銷新實踐還不足以支撐起一定的理論指導(dǎo)企業(yè)管理，卻足以引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界結(jié)合現(xiàn)實情境重新思考營銷理論并對未來趨勢有所估量。

二、新營銷理論與實踐的發(fā)展

1.新經(jīng)濟下的營銷環(huán)境。以信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和知識經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟時代引領(lǐng)人類進入了瞬息萬變的信息社會與個性時代，使得企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了全面而深刻的變化，而營銷領(lǐng)域隨之出現(xiàn)的各類新觀念又使得營銷這門學(xué)科呈現(xiàn)出多樣化和細分化的趨勢（汪濤，徐嵐，2002）［3］。科特勒（2006）認為建立在數(shù)字革命和信息管理之上的新經(jīng)濟，賦予了消費者和商家新的能力：通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以訂購商品和服務(wù)、比較商家的出價以及獲取各種信息；商家可以通過網(wǎng)絡(luò)遠距離運作更大量的業(yè)務(wù)往來，以多種方式促銷產(chǎn)品和服務(wù)，收集更完備的信息，促進員工間的內(nèi)部交流并加強顧客間的互動等［4］。在此背景下，學(xué)術(shù)界必然提出很多與此相關(guān)的營銷新觀念和新問題，它們大多產(chǎn)自西方的營銷實踐，在理論研究領(lǐng)域尚未得到深層次的分析和挖掘。于是，總結(jié)與歸納新經(jīng)濟背景下營銷實踐的新思路與新特點是十分必要和必須的，這既能對營銷理論的發(fā)展趨向有所預(yù)計，又能對國內(nèi)企業(yè)界人士的營銷實踐提供新的思路。

2.新的營銷理論與實踐。盡管現(xiàn)有的綜述性研究已為探討營銷學(xué)演進提供了清晰的思路和翔實的史實，但隨著社會經(jīng)濟的向前邁進，還需要不斷地從更廣闊的視野，以更發(fā)展的眼光來看待營銷理論與實踐的進步。過去十年間，在企業(yè)的經(jīng)營管理中涌現(xiàn)出很多營銷新手段和新想法，都試圖為新營銷環(huán)境下的企業(yè)配制應(yīng)對競爭的良方，表2總結(jié)了一些較為突出的營銷新發(fā)展，其中很多已得到廣泛應(yīng)用。

隨著營銷實踐的發(fā)展，營銷的理論研究必將越來越豐富。盡管對于當(dāng)前理論研究和實踐進步的考察并不能夠代表營銷學(xué)的全部進展，但卻足以預(yù)見營銷理論和實踐的未來趨向。對于處在不同營銷階段的企業(yè)而言，除了要知道最新的標向之外，還要了解和學(xué)習(xí)向其演進的路徑，以便更好地適應(yīng)自身所處的發(fā)展階段，進而實現(xiàn)提升與超越（盧泰宏，2008）［6］。

三、營銷理論與實踐的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

從上述總結(jié)中不難看出，隨著市場環(huán)境的復(fù)雜化和消費者的個性化，國外營銷學(xué)的關(guān)注點產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變。在此轉(zhuǎn)變的過程中，國內(nèi)營銷理論研究處在何種階段？企業(yè)營銷管理的重點應(yīng)落在何處？這些問題都是中國營銷學(xué)者需要迫切研究的重要課題。為此，筆者試圖在以下對營銷理論與實踐關(guān)鍵轉(zhuǎn)變的闡述中給出答案。

1.觸及的領(lǐng)域不斷拓展。營銷是一個動態(tài)發(fā)展著的概念，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念，再到全面營銷觀念，自誕生之日起其包括的核心概念和所涉及的關(guān)鍵領(lǐng)域一直在不斷擴展著。菲利普#8226;科特勒在《營銷管理》第12版中詳述了“全面營銷觀念”，認為營銷應(yīng)貫穿于“事務(wù)的各個方面”，即企業(yè)的整個營銷活動都要以顧客滿意為中心，整合關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷，從顧客角度出發(fā)考慮問題；營銷對象從最初的產(chǎn)品和純粹性服務(wù)擴展為商品、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念等十類；營銷主體不僅包括企業(yè)或者企業(yè)的營銷部門，非營利組織也陸續(xù)加入營銷隊伍；企業(yè)內(nèi)的其他管理部門都從不同側(cè)面為營銷貢獻著各自的力量［4］。

2.從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系與合作。美國營銷協(xié)會（AMA）曾這樣定義營銷：“營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換”，作為企業(yè)的代理人，營銷者只針對4P組合中提到的可控變量進行管理，旨在吸引顧客進而建立顧客忠誠，顧客僅被看做是競爭企業(yè)間尋求自身、相關(guān)利益者利益最大化過程中的不變常量。2004年，美國營銷協(xié)會重新定義營銷為“一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值、將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者利益收益的一系列過程”，新定義下的營銷從強調(diào)交易轉(zhuǎn)向注重價值的創(chuàng)造和溝通，建立并維系與顧客間的長久關(guān)系。在這期間出現(xiàn)的關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、4Cs、定制營銷、體驗營銷也反映出營銷戰(zhàn)略的深化，企業(yè)須明確如何通過目標市場創(chuàng)造價值、利潤并與顧客建立長期關(guān)系，如何深化與主要供應(yīng)商和分銷商的伙伴關(guān)系，以及如何通過競合戰(zhàn)略在競爭對手和顧客中實現(xiàn)“雙贏”，只有這樣才能使得企業(yè)在競爭中永遠立于不敗之地。

3.從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客，再到與顧客共創(chuàng)價值。以往的營銷理論都是以4P論為基礎(chǔ)，自從關(guān)系營銷理念誕生開始，營銷理論才徹底轉(zhuǎn)變觀念，真正推行顧客導(dǎo)向，這在之后涌現(xiàn)的服務(wù)營銷、4C、定制營銷、游擊營銷、口碑營銷上都得到了很好的體現(xiàn)。當(dāng)今學(xué)術(shù)界對消費者的關(guān)注甚于以往任何時期，企業(yè)的關(guān)注點也從產(chǎn)品、顧客單次交易收益，轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客乃至潛在顧客的終身價值。如今互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展又使得消費者能夠輕而易舉地“關(guān)閉”商家的廣告宣傳而自行選擇傳播的路徑，在這樣的市場情境下，顧客不僅是企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的接受者，而且是聯(lián)合創(chuàng)造者，營銷理論和實踐正在經(jīng)歷從企業(yè)價值鏈到個人價值鏈的過渡(Minet等 ，2007）［5］。于是，許可營銷、一對一營銷、搜索引擎營銷、付費評論營銷相繼出現(xiàn)，很多企業(yè)把過去由員工完成的工作以自由自愿的形式外包給了大眾網(wǎng)絡(luò)，數(shù)以百萬計的網(wǎng)上個人力量積極參與到產(chǎn)品創(chuàng)新、價值創(chuàng)造等企業(yè)核心問題的解決中，以這種新型的顧客關(guān)系演進為主旋律，營銷管理走向與顧客共創(chuàng)價值的共贏網(wǎng)絡(luò)時代。

4.從系統(tǒng)化研究轉(zhuǎn)向?qū)ｉT化研究，再到系統(tǒng)化與專門化相結(jié)合。20世紀50年代以前，研究者普遍采用產(chǎn)品研究法、職能研究法和機構(gòu)研究法，將分散的概念和各有側(cè)重的著作有機結(jié)合起來，在此基礎(chǔ)上充實進大量資料，使得系統(tǒng)化的營銷理論基礎(chǔ)得以確立。50年代以后，在修改、補充已有框架體系的基礎(chǔ)上，營銷學(xué)研究趨向?qū)ｉT化，由于學(xué)者們對營銷過程考察的角度各有不同，學(xué)術(shù)界涌現(xiàn)出了大量創(chuàng)新觀念和研究方法（郭國慶，2009），比如共生營銷、內(nèi)部營銷、全球營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷，還有比較分析方法、定量分析方法和系統(tǒng)分析方法等［7］。在日臻標準化和同質(zhì)化的今天，營銷環(huán)境的復(fù)雜化和消費者的個性化走到了前所未有的高度，定制營銷、一對一營銷、許可營銷、激進營銷、聚合營銷等專項研究成為營銷理論和實踐的前沿問題，這表明消費者心理及其反映在行為上的每一個細微的改變都牽引著營銷學(xué)者的注意力。但不能忽視的是，隨著菲利普#8226;科特勒拉起全方位營銷的序幕，內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和社會責(zé)任營銷統(tǒng)統(tǒng)被整合為一體，整合管理從內(nèi)部到外部，從有形到無形，范圍涉獵越來越廣，這意味著專門化的營銷研究和營銷管理也在向系統(tǒng)解決、資源共享和價值網(wǎng)絡(luò)的方向演進，戰(zhàn)略聯(lián)盟、一體化、全球技術(shù)聯(lián)盟是很好的例證。

5.從傳統(tǒng)營銷方式向重視互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的轉(zhuǎn)變。梁東和劉建堤（2007）在其著作中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)、團體以及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在了一起，它不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)受眾間的多重溝通和互動，兼具渠道、促銷、電子交易、互動服務(wù)、市場信息分析等多種功能的互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為強大的營銷工具，使得企業(yè)和消費者都擁有了新的銷售和消費能力［8］。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒式營銷、許可營銷、搜索引擎營銷、付費評論營銷等新概念不斷涌現(xiàn)，也表明營銷學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)的極大關(guān)注，很多學(xué)者已從多方面展開對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的比較研究，各種營銷教材也已將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展看作是企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境新變化和促使營銷戰(zhàn)略新組合的重要組成部分。

6.從單一研究方法轉(zhuǎn)向研究方法和工具的多樣化。隨著營銷理論的成長成熟、體系結(jié)構(gòu)的日趨完善，營銷管理的研究方法和工具也得到了豐富的拓充。就營銷理論和實踐的演進過程而言，研究方法也是與時俱進的，大體上有產(chǎn)品研究法、職能研究法、機構(gòu)研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等幾種不同的角度。在主流研究方法之下還存在著一些非主流的實用方法指導(dǎo)著營銷實踐，比如Minet等 （2007）在《Rethinking Marketing》一書中提到的自助/草根法（如游擊營銷和街頭營銷）、啟動談話法（如口碑營銷、蜂鳴式營銷）、技術(shù)協(xié)助法（如許可營銷和神經(jīng)營銷等）和空想法（如激進營銷和體驗營銷）［5］。

此外，營銷管理研究也經(jīng)歷了由定性到定量的轉(zhuǎn)變。在定量研究之前，營銷學(xué)主要以一些無法測量的主觀定性因素為基礎(chǔ)展開研究。隨著營銷問題的日益復(fù)雜化，營銷決策對變量的控制要求也不斷提高，數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計量經(jīng)濟學(xué)等量化方法在營銷研究中的有限應(yīng)用得到拓展（郭國慶，2009），數(shù)學(xué)建模理論、貝葉斯決策理論、促銷活動模擬、計劃與戰(zhàn)略模型相繼貢獻于營銷理論研究，進而與營銷有關(guān)的定量研究手段也逐步豐富，包括決策最優(yōu)化模型、回歸分析、隨機過程模型、單因素與多因素分析、結(jié)構(gòu)方程模型和實驗設(shè)計模擬等。時至今日，對營銷研究的方法和工具的創(chuàng)新還在繼續(xù)［7］。

營銷理論體系演進不是新觀點的簡單增補，而是前提變換后的價值體系重塑（何佳訊，羅雯，2003），兼顧西方營銷實踐的新發(fā)展和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的特殊性，做出符合中國情境的研究應(yīng)是我國重點關(guān)注的議題［9］。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了企業(yè)的營銷理念和營銷方式，使得營銷理論研究的內(nèi)容和方法不斷豐富和變化，在回顧營銷理論百年發(fā)展之余，如何選擇對國內(nèi)營銷理論和實踐都有意義的論題，如何用學(xué)術(shù)規(guī)范認可的方法研究反映中國特色的營銷問題，值得當(dāng)代營銷學(xué)者思考、再思考。

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［8］ 梁東，劉建堤.市場營銷新觀點［M］．北京：經(jīng)濟管理出版社，2007.

［9］ 何佳訊，羅雯.西方營銷學(xué)的體系新變化［J］．國際商務(wù)研究，2003（6）：7-10.

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）