超市購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客感知及惠顧行為影響的實(shí)證研究

摘要：文章從顧客的視角出發(fā)，構(gòu)建了中國(guó)商業(yè)情境下的大型超市購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客感知及惠顧行為的S-O-R模型，通過(guò)對(duì)268個(gè)有效樣本的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物環(huán)境要素對(duì)顧客趨近行為有顯著正相關(guān)關(guān)系，其中設(shè)計(jì)要素影響最為顯著；購(gòu)物環(huán)境要素不僅會(huì)影響顧客情緒，而且還影響著顧客對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)；顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)會(huì)顯著影響顧客的趨近行為，同時(shí)顧客認(rèn)知和情緒反應(yīng)會(huì)部分中介購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客行為的影響。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物環(huán)境；顧客感知；惠顧行為；S-O-R模型

一、 引言

本文擬在中國(guó)零售業(yè)的大背景下，以近年來(lái)發(fā)展速度最快的零售業(yè)態(tài)——大型超市作為研究對(duì)象，基于拓展的Mehrabian和Russell的S-O-R（Stimulus-Organism-Response，即刺激—感知—反應(yīng)）模型，揭示購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客感知及惠顧行為的作用機(jī)理，試圖從顧客角度出發(fā)探討購(gòu)物環(huán)境管理的新思路。

二、 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1. 模型構(gòu)建和研究假設(shè)。

（1）模型構(gòu)建。本文試圖從顧客角度出發(fā)，以大型超市的購(gòu)物環(huán)境作為刺激物（Stimulus），探析其如何對(duì)顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)產(chǎn)生作用（Organism），進(jìn)而影響顧客的惠顧行為（Response）。主要內(nèi)容包括：第一，探討在中國(guó)情境下大型超市影響顧客購(gòu)物的購(gòu)物環(huán)境要素的構(gòu)成；第二，分析這些環(huán)境要素如何影響顧客感知（包括認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)），以及如何影響顧客的惠顧行為。第三，探索認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)對(duì)顧客惠顧行為的影響，及其在購(gòu)物環(huán)境作用于顧客惠顧行為的中介效應(yīng)。因而，本文的研究模型如圖1。

（2）研究假設(shè)。

①超市購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客趨近行為的影響（S-R）。本文采取1987年Baker的分類(lèi)方法，即將購(gòu)物環(huán)境分類(lèi)為背景要素、設(shè)計(jì)要素以及社交要素，并在此基礎(chǔ)上加入了Turley和Milliman的細(xì)節(jié)條款。這里假定，購(gòu)物環(huán)境中的背景要素、設(shè)計(jì)要素以及社交要素都會(huì)正向的影響顧客的趨近行為（H1，即假設(shè)1，下同）。

②購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客感知的影響（S-O）。本研究假定，購(gòu)物環(huán)境中的不同要素會(huì)對(duì)顧客的認(rèn)知評(píng)價(jià)（H2a）和情緒反應(yīng)（H2b）產(chǎn)生顯著的正向影響。

③顧客感知對(duì)顧客惠顧行為的影響（S-O-R）。由于本文同時(shí)考慮顧客感知中認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)的影響作用，因而，本研究假定認(rèn)知評(píng)價(jià)中的商品價(jià)值感知（H3a1）和服務(wù)質(zhì)量感知（H3a2）對(duì)顧客趨近行為都是正相關(guān)關(guān)系。另一方面，假定顧客感知的情緒反應(yīng)（H3b）會(huì)顯著影響顧客惠顧行為。需要說(shuō)明的是，本文嘗試探討顧客認(rèn)知和情緒是否顯著中介購(gòu)物環(huán)境和顧客惠顧行為之間的關(guān)系，因而進(jìn)一步假定顧客認(rèn)知評(píng)價(jià)（H4a）和顧客情緒反應(yīng)（H4b）都會(huì)顯著中介購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客惠顧行為的影響。

2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)獲取。

（1）測(cè)量條款。

①超市購(gòu)物環(huán)境條款的測(cè)度。本研究超市購(gòu)物環(huán)境的測(cè)量量表主要采用1987年Baker對(duì)購(gòu)物環(huán)境的分類(lèi)，吸收Turley和Milliman的研究成果，選擇的條款如下：①設(shè)計(jì)要素包括超市的空間布局、人流設(shè)計(jì)、導(dǎo)向標(biāo)志、商品擺放、室內(nèi)裝修等8個(gè)條款；②背景要素包括色彩、燈光、音樂(lè)、氣味、溫度等8個(gè)條款；③社交要素，包括服務(wù)員的衣著及態(tài)度、室內(nèi)擁擠感等7個(gè)條款。

②顧客認(rèn)知評(píng)價(jià)條款的測(cè)度。本研究以Baker等提出的兩種基本認(rèn)知評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，形成商品價(jià)值感知方面的價(jià)格合理度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、商品信賴(lài)度、商品質(zhì)量，以及服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)主動(dòng)性、服務(wù)期待和服務(wù)信賴(lài)度等8個(gè)條款。

③顧客情緒反應(yīng)條款的測(cè)度。本研究采用Laros和Steenkamp階層式消費(fèi)情緒量表，通過(guò)預(yù)調(diào)研刪除包括生氣、驕傲、充實(shí)、擔(dān)心等四個(gè)因子荷重和內(nèi)部一致性效度不符合要求的條款，最后選取正面情緒的滿(mǎn)足、興奮、快樂(lè)、放松和負(fù)面情緒的厭煩、苦惱、失望、無(wú)趣等8個(gè)條款。

④顧客趨近行為條款的測(cè)度。筆者在預(yù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客的回避行為并不十分明顯。因而本文僅聚焦于零售情境下顧客的趨近行為，使用Sweeney和Wyber在1982年Donovan和Rissiter研究基礎(chǔ)上的改進(jìn)量表，將趨近行為表示為顧客惠顧意愿、延長(zhǎng)瀏覽時(shí)間、沖動(dòng)購(gòu)物、滿(mǎn)意體驗(yàn)以及口碑推薦行為等7個(gè)條款。

關(guān)于購(gòu)物環(huán)境、顧客認(rèn)知、情緒反應(yīng)和趨近行為的測(cè)度條款采用Likert 5分量表（1為非常不同意，5為非常同意）進(jìn)行測(cè)度。預(yù)調(diào)研結(jié)果表明，這一量表具有良好的構(gòu)思效度。

（2）數(shù)據(jù)收集。在正式調(diào)研時(shí)，為了保證樣本的代表性，筆者2008年5月~7月分別在杭州市江干區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)和拱墅區(qū)等不同區(qū)域選擇了家樂(lè)福、好又多、樂(lè)購(gòu)、物美、歐尚等超市的顧客進(jìn)行調(diào)研。這些顧客要求剛剛經(jīng)歷超市購(gòu)物（如手上拎著超市購(gòu)物袋），對(duì)超市環(huán)境有著第一手的新鮮感覺(jué)，能夠立刻回憶起購(gòu)物環(huán)境的情景。由于周末和非周末、白天和晚上的顧客群差別很大，因而本研究盡量確保問(wèn)卷的發(fā)放平均分布在一周的全部時(shí)間段。最終，筆者共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷268份，有效率為89.3%。樣本構(gòu)成情況為：男性占51.1%，女性占48.9%；購(gòu)物者年齡21歲~30歲占33.7%，31歲~40歲占23.5%；光顧頻率每月1次~2次占44.8%，每月3次以上占41.4%，基本能反映杭州大型超市購(gòu)物顧客的真實(shí)情況。

三、 實(shí)證分析與討論

1. 因子分析和信度檢驗(yàn)。

（1）超市購(gòu)物環(huán)境要素分析。對(duì)有關(guān)超市購(gòu)物環(huán)境的條款進(jìn)行樣本充分性測(cè)試得到，樣本充分性KMO值為0.821，樣本分布的巴特利球體檢驗(yàn)的χ2值為2 809.326，Sig值為0.000，說(shuō)明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。超市購(gòu)物環(huán)境6個(gè)因素（設(shè)計(jì)要素；無(wú)形要素；視覺(jué)刺激；服務(wù)員形象；其他顧客形象；環(huán)境擁擠度）的總解釋率為65.19%，每個(gè)因素的α系數(shù)都達(dá)到了0.700以上，表明可以代表超市購(gòu)物環(huán)境的總體特征。

（2）顧客情緒反應(yīng)和認(rèn)知評(píng)價(jià)要素分析。對(duì)顧客認(rèn)知和情緒反應(yīng)的樣本充分性進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)顯示，KMO測(cè)試系數(shù)為0.817，樣本分布的巴特利球體檢驗(yàn)的χ2值為1 894.069，Sig值為0.000，說(shuō)明可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。從表1可以看出，軟件共提取4個(gè)顧客認(rèn)知和情緒評(píng)價(jià)因素，分別命名為商品價(jià)值感知、服務(wù)質(zhì)量感知、負(fù)面情緒和正面情緒，α系數(shù)都達(dá)到了0.700以上，4個(gè)因素的總解釋率為68.91%，表明這4個(gè)因素的信度都完全符合統(tǒng)計(jì)要求。

（3）顧客惠顧行為要素分析。顧客惠顧行為主要是關(guān)注顧客的趨近行為意向，相對(duì)較為簡(jiǎn)單。顧客惠顧行為樣本充分性進(jìn)行檢驗(yàn)顯示，KMO測(cè)試系數(shù)為0.779，樣本分布的巴特利球體檢驗(yàn)的χ2值為788.665，顯著性為0.000，表明適合進(jìn)行因子分析。將享受購(gòu)物樂(lè)趣、獲得滿(mǎn)意體驗(yàn)、延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間以及口碑推薦等條款進(jìn)行因子分析，提取出1個(gè)顧客惠顧行為因素，命名為趨近行為。Cronbach α內(nèi)部一致性分析結(jié)果顯示，α系數(shù)達(dá)到0.836，總體解釋率尚可，說(shuō)明該因素信度完全符合統(tǒng)計(jì)要求，如表3所示。

2. 實(shí)證結(jié)果與討論。

（1）實(shí)證結(jié)果?；谙嚓P(guān)分析和因子分析的結(jié)果，采用多元線(xiàn)性回歸模型檢驗(yàn)了超市購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客感知及惠顧行為的影響。針對(duì)本文的研究?jī)?nèi)容，對(duì)模型按照S-R、S-O、S-O-R三步進(jìn)行了檢驗(yàn)。為了保證模型的科學(xué)性，在回歸分析時(shí)采用了逐步回歸法（Stepwise），并分析了D-W值，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。從F值和調(diào)整后的R2不難發(fā)現(xiàn)，這些模型都具有較好的解釋力。

（2）結(jié)果討論。

①購(gòu)物環(huán)境要素對(duì)顧客趨近行為的影響。從表4中可以看出，購(gòu)物環(huán)境的各個(gè)因子中除了環(huán)境擁擠度，基本對(duì)顧客趨近行為有顯著影響，這驗(yàn)證了本研究的假設(shè)H1。從影響程度和進(jìn)入回歸方程的順序來(lái)看，分別是設(shè)計(jì)要素、無(wú)形要素、服務(wù)員形象、視覺(jué)刺激、以及其他顧客形象。唯一沒(méi)有進(jìn)入逐步回歸方程的環(huán)境因子是擁擠度感知。擁擠度感知不會(huì)影響顧客趨近行為的主要原因可能是在中國(guó)情境下，一方面超市擁擠是十分常見(jiàn)的現(xiàn)象（已經(jīng)習(xí)以為常），另一方面中國(guó)消費(fèi)者往往具有“湊熱鬧”的消費(fèi)心理，因此擁擠并不會(huì)顯著影響顧客的趨近行為，當(dāng)然這也是本研究的重要發(fā)現(xiàn)之一。

②購(gòu)物環(huán)境要素對(duì)顧客感知的影響。本文實(shí)證結(jié)果表明，購(gòu)物環(huán)境的確能夠顯著影響顧客的正面情緒，驗(yàn)證了本文的假設(shè)H2b。其中影響最大的是背景環(huán)境因子，包括無(wú)形要素和視覺(jué)刺激，即音樂(lè)、噪音、溫度、以及燈光和色彩等，它們會(huì)潛移默化地影響顧客的情緒，使顧客在購(gòu)物的時(shí)候保持積極的正面的情緒，從而獲得愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)顧客正面情緒影響較大的還有設(shè)計(jì)要素。零售管理者能通過(guò)在設(shè)計(jì)上展示漂亮的商品、運(yùn)用色彩的搭配、精致的布置來(lái)為店鋪創(chuàng)造一個(gè)令人愉快的購(gòu)物環(huán)境，使顧客的購(gòu)物更輕松愉快。服務(wù)員形象和友好態(tài)度同樣對(duì)顧客的正面情緒具有顯著地正向效應(yīng)。相對(duì)于正面情緒來(lái)說(shuō)，購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客的負(fù)面情緒影響極小（僅其他顧客形象和負(fù)面情緒相關(guān)，且解釋度很低）。訪(fǎng)談中顧客也提到，除非出現(xiàn)特別顯著的環(huán)境要素缺失或者環(huán)境十分惡劣，如超市里有難聞的氣味，或者難以容忍的吵鬧，會(huì)使顧客產(chǎn)生負(fù)面情緒，否則很少會(huì)因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境而影響自己的情緒。

③顧客感知對(duì)顧客趨近行為的影響。S-O-R模型中，顧客感知中認(rèn)知評(píng)價(jià)（由服務(wù)質(zhì)量感知和商品價(jià)值感知的均值表示）和情緒反應(yīng)（由正面情緒和負(fù)面情緒的均值表示）分別進(jìn)入了回歸方程，結(jié)果顯示顧客感知和情緒反應(yīng)對(duì)顧客趨近行為有顯著影響，驗(yàn)證了假設(shè)H3a和H3b。正面情緒對(duì)顧客的趨近行為影響最大，驗(yàn)證了以往學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，如Donovan和Rossiter認(rèn)為的愉悅的情緒與顧客的趨近行為顯著正相關(guān)。顧客良好的情緒狀態(tài)會(huì)使他們?cè)诘昀锒毫舾L(zhǎng)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)更多的商品，而負(fù)面情緒對(duì)顧客趨近行為的負(fù)相關(guān)關(guān)系比正面情緒弱?？梢?jiàn)，通過(guò)對(duì)購(gòu)物環(huán)境的管理努力提高正面情緒所產(chǎn)生的效果，要遠(yuǎn)比降低負(fù)面情緒的效果好的多。而顧客商品價(jià)值感知和服務(wù)質(zhì)量感知都和顧客趨近行為顯著正相關(guān)，說(shuō)明對(duì)商品和服務(wù)的感知都會(huì)影響他們的滿(mǎn)意感、沖動(dòng)消費(fèi)行為、口碑推薦以及再次惠顧意愿。

通過(guò)S-O-R模型與S-R模型數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境要素中的其他顧客形象以及視覺(jué)刺激的顯著性水平都下降了，判定系數(shù)R2也有一定提高，但改變量并不是很大，說(shuō)明顧客認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)其他顧客形象以及視覺(jué)刺激產(chǎn)生了部分中介效應(yīng)（顯著性水平有所下降）。相似地，顧客情緒反應(yīng)進(jìn)入S-O-R模型時(shí)，通過(guò)與S-R模型數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境要素中只有視覺(jué)刺激要素的顯著性水平下降了，而其他要素的顯著性水平都沒(méi)有太大變化，判定系數(shù)R2改變量同樣不是很大，說(shuō)明顧客情緒反應(yīng)對(duì)視覺(jué)刺激產(chǎn)生了部分中介效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：杜傳文，浙江大學(xué)管理學(xué)院技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理博士生；聶沖，浙江大學(xué)管理學(xué)院博士后，中國(guó)民生銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部杭州分部分析師；霍俊杰，浙江大學(xué)管理學(xué)院，碩士。

收稿日期：2010-12-27。