旅游服務供應鏈協作關系治理研究

摘要：文章針對旅游服務供應鏈及其特點，分析了旅游服務供應鏈各成員企業協作關系的演變過程，并在此基礎上對該協作關系治理框架進行了研究。

關鍵詞：旅游服務供應鏈；協作關系；治理

一、 引言

在傳統的旅游管理研究領域，旅游產品的開發、旅游供求、旅游景區的規劃、旅游業的可持續發展等問題都是學者關注的焦點。然而，旅游業內的各企業并不是孤立的存在著，而是由諸多相關產業共同提供旅游服務，如食、宿、行、游、購、娛等活動，都存在著需求與供給的關系，各節點旅游企業不僅要共享需求信息、協調合作、建立合作伙伴關系，而且要實現協同管理。因此，各個產業之間協調合作的程度，對旅游業提供單個服務的企業運作與盈利都產生重要影響。如何識別旅游服務業的協作關系，如何加強該協作關系的治理，都成為旅游服務供應鏈協作效果的決定因素。

二、 旅游服務供應鏈及其特點

在傳統的運作模式下，旅行社往往成為協調游客與旅游景點之間關系的橋梁。旅行社主要通過采購相關的服務項目形成滿足旅游者多方需求的整體性組合服務產品，再把組合服務產品銷售給顧客。提供給旅行者的服務組合產品的整體性、協調性依賴于旅行社的組織協調能力。旅游業內這種相關企業以旅行社為核心，聯結形成一個服務于旅行者的服務系統。這種對旅行者的、以旅行社安排的旅游活動順序為依據的旅游服務系統，實際上就是一條服務于旅行者的服務供應鏈。雖然旅游服務供應鏈是客觀存在的，但目前的學術界并沒有對其協作關系演變與治理模式進行深入研究。

Richard Tapper（2003）認為旅游供應鏈包括所有用來滿足旅游者需求的旅游產品供應體系的商品和服務的供應者，認為旅游供應鏈具體包括住宿、交通、吸引物、酒吧、餐館、紀念品和手工藝品、食品生產、垃圾處理系統以及對旅游業的發展起支持作用的目的地基礎設施等。毛接炳（2007）認為，旅游服務供應鏈是一個動態系統，其運行主要表現為旅游信息、旅游者、資金的流動。旅游吸引物對旅游者形成的吸引力是供應鏈得以運行的最初原動力，在這種吸引力的驅動下，各地旅游者以旅游目的地吸引物為目標由客源地向目的地流動，從而形成客流。實際上，這種以旅游者和旅游服務所涉及的各個環節服務提供者之間的供應關系是確保旅游服務質量的基礎和動力。因此，旅游服務供應鏈既具有旅游服務的特點，又具有供應鏈的特點。概括起來主要包括如下：

（1）動態性。旅游服務供應鏈是隨著旅客的感知與期望的變化、以及旅行社所提供的實際服務產品質量的變化而動態變化的。

（2）關聯性。如前所述，旅游服務供應鏈是一系列旅游服務提供者通過旅行社與各位旅客之間建立的合作關系，因此，旅游服務供應鏈具有關聯性。

（3）協作性。游客并不直接面對某個環節的旅游服務，而是面對整體協作的各個旅游服務環節所提供而形成的完整的協作服務。

（4）利益分享。旅游服務供應鏈同傳統物流供應鏈一樣，它是集成各參與者的資源優勢，共同實現一系列活動，并從中創造收益并分享的一個過程。

三、 旅游服務供應鏈協作關系演變過程

旅游服務供應鏈中各成員企業是協作關系的聯接單元，也是供應鏈的節點，旅游服務供應鏈的演變過程伴隨著社會關系的嵌入和旅游資源的互補、依賴與旅游資產的專用性投資等等。Gulati（1995a）研究了企業間曾經的直接和間接協作關系等社會網絡結構因素對企業間構建結盟協作關系行為的影響，指出社會網絡是重要的信息傳遞渠道，對于企業的行為有著關鍵的引導作用。因此，旅游服務供應鏈協作關系實際上可以描述為一組動態演變的趨勢圖，如圖1、圖2所示。

在圖1中，兩個大的圓圈分別代表旅游服務買賣的雙方，兩層圓圈所夾部分代表離散分布的旅客所構成的集合，而內層圓圈代表集中提供旅游服務的提供者所構成的集合，如旅游景點、餐廳、賓館以及交通服務提供者等等。由圖可知，旅游服務提供者是旅游業的基礎，它為旅客提供旅游產品和服務，也是旅游服務供求的核心。旅客直接與各旅游服務提供者直接聯系，如在選擇旅游產品之前做相關的準備，查地圖、看路線、了解景點情況等，確定了旅游時間之后直接乘坐交通工具，到達旅游景點購買門票，自助游之后自行解決相關的飲食與住宿問題。這個階段旅游服務的協作過程相對比較簡單，只是一種簡單的旅游產品的買賣關系。因此，服務的請求只是從旅客發出，并直接傳遞到各服務提供者，服務提供者根據服務產品的供求狀況平衡各類旅游服務的交易關系。

隨著旅游產品的開發和旅游業的新興，很多企業開始收集圖1中旅游服務供求雙方的信息，并作為二者供求矛盾的協調者，即旅行社在旅游產品供求關系中的介入。實際上，在簡單的旅游產品供求關系中，人們開始關注各類資源的充分利用，以及旅游產品的薄利多銷和旅游消費的規模效應，這些都依賴于社會關系的嵌入和旅游服務所涉及各利益方對旅游服務資源的專用型程度。

在圖2中，三個圓圈分別代表旅游服務供應鏈所涉及的三方，其中外層圓圈表示旅游服務的提供者，即為顧客提供旅游涉及食、宿、行、游、購、娛等活動的各個成員企業。中間的圓圈代表離散分布的旅客，而內層圓圈則代表協調旅客與旅游服務提供者之間關系的旅行社。在這種供應鏈關系形態下，旅客不直接與各旅游服務提供者聯系，而是通過旅行社了解和購買相關的旅游服務。所以整個旅游服務供應關系如圖2所示：旅游有旅游服務需求，會向旅行社發出購買請求，而旅行社則會各旅客需要集中購買，并通過長期的社會關系嵌入性獲得價格折扣和其他優惠，出售旅游服務的各服務提供者則會根據購買契約為游客提供滿意的服務。

由圖2可知，旅行社在該供應關系中處于主導地位，它可以為旅游服務買賣雙方實現各自目的提供保證。如同Gulati（2007）所述，企業所處的協作關系提供了交易渠道，使得企業可以有效利用其合作伙伴所擁有的、有價值的信息或資源。同時，這種緊密的合作也是旅游服務供應鏈協作關系進一步發展的動力。

四、 旅游服務供應鏈協作關系治理

1. 旅游服務供應鏈協作關系存在的主要問題。

首先，旅游服務供應鏈中協作內部激勵不足。由于分散的協作主體的利益分享機制不完善，以旅行社為核心的協作關系不能充分保證各方的均衡利益，導致部分旅游服務提供商缺乏積極性去努力合作。供應鏈上的成員在做決策的時候更多的取決于自身利益而非整體利益，這就導致了建立在個人理性基礎上的次優化問題。因而旅游服務供應鏈上的企業間協作伙伴關系不夠緊密、合作積極性不高，供應鏈協作效率低。

其次，旅游服務供應鏈中信息不對稱。由于旅游服務提供商之間信息共享程度低，加之游客的需求變動及多樣化需求，使得各供應商供貨不確定，最終導致了旅游供應鏈和消費鏈的錯位，使得游客多樣化的需求難以得到及時的滿足，這就導致了供應鏈的運作缺乏柔性（李萬立、燕浩鵬、李平，2007）。

第三，旅行社的核心地位不夠強勢，主導力量薄弱。目前，我國旅游行業準入制度不完善，進入壁壘較低，因此，在我國目前的旅行社規模普遍較小、實力較弱，因此，它們對旅游服務產品供應商和購買者的凝聚力、協同能力都非常有限，旅游市場中較為明顯的現象則是旅行社與其旅游服務產品供應商之間的獨立競爭形態，甚至在旅游旺季呈現供應商壟斷局面，這必然導致旅游行業整體協作效率的降低。

再者，由于旅游市場不開放性不夠，導致市場化程度不高，旅游服務供應鏈中協作鎖定效應明顯。旅游服務供應鏈中各協作主體間由于資源的相互依賴性構建聯盟關系（Nohria Garcia-Pont，1991），盡管這些聯盟關系會增強各主體的資源能力，但同時也伴有負面影響，如果各協作主體不主動合作，而僅僅依賴協作關系分享供應鏈收益，那這種協作關系就會導致鎖定效應，如同Uzzi，B（1996）提出的嵌入性悖論所強調的，適度的嵌入性能夠促進協作網絡中的企業績效，但嵌入性超過一定閾值后就會產生外部信息封鎖效應，使得企業創新性下降，無法及時應對外界環境的變化和沖擊。

最后，委托代理機制不夠簡潔，效率低下。在旅游產品服務供應鏈中，由于旅游環節的緊密性與顧客需求的差異性導致在旅游服務供應鏈中委托代理鏈過長，會引致嚴重的道德風險問題，如很多旅游服務供應商在獲得訂單之后不按契約履行義務，給相應的利益相關者造成損失。而這些損失以最直接的方式轉嫁到游客身上，從而降低了游客的滿意度，旅游投訴及糾紛越來越嚴重，嚴重影響了供應鏈的整體利益及長期的協調運作。

2. 旅游服務供應鏈協作關系治理機制。旅游服務供應鏈協作關系效果的好壞與協作關系治理機制密切相關。因此，要從根本上改變旅游服務供應鏈的績效，就需要規范其協作關系治理。其治理機制概念模型可表示如圖3所示。

由圖3所示可知，旅游服務供應鏈協作關系可以通過資源基礎理論、社會網絡理論及交易成本理論分別對治理效果產生影響，而主要的治理機制則主要體現為旅游資源異質性、資產專用性、聯合制裁、聲譽、信任、協調、利益分配與激勵約束等等（郝臣，2005）。

在資源基礎理論中，旅游服務供應鏈中各節點企業都擁有不同的資源，在日常的經營過程中，也存在專用性不同的資產投資，這些都是促進供應協作關系更為緊密的基礎條件。

在社會網絡理論中，嵌入于社會關系網絡中的不同節點企業會受制于一定社會關系，因此，關系網絡的聯合制裁可以規范旅游服務供應鏈各節點企業的經營行為。同時，為了追求良好的聲譽，企業之間會以更好的服務姿態履行自己在旅游服務供應鏈中的職責，不僅如此，信任對于旅游服務供應鏈的協作關系也起著舉足輕重的作用，旅游服務產品具有動態性和易逝性，各個成員企業為了在限定的時間抓住旅客，就需要在關系網絡中形成一種良好的信任機制。

而在交易成本理論角度而言，協調是一種最好的協作治理機制，它可以通過各成員企業間在服務產品、服務提供形式，服務時間以及服務成本與收益等方面進行協商，以確定較為均衡的協作方案。其中，利益分配與共享就是典型的一種協調機制。而激勵約束也是對參與旅游服務供應鏈協作成員企業的一種治理機制，特別是作為旅游服務供應鏈核心的旅行社，它既充當旅客的代理人，又充當旅游服務制造與提供者的代理人，因此，其所受的激勵與約束對旅游服務產品交易的最終結果起著關鍵的作用，需要加以規范與正確引導。

參考文獻：

1．Richard Tapper.Emerging Trends in Supply Chain Mangagement.Supply Chain Management Review.2003，（16）:54-61.

2．毛接炳.旅游服務供應鏈中協調問題研究.南昌大學碩士學位論文，2007:15.

3．Gulati，R.Social structure and alliance formation patterns:A longitudinal analysis.Administration science quarterly.Strategic Management Journal，1995，（40）:619-652.

4．Gulati， R.Managing network resources:alliances，affiliations and other relational assets.Oxford university press，2007.

5．李萬立，燕浩鵬，李平.旅游供應鏈“委托-—代理”關系及風險規避研究.旅游學刊，2007，（9）：92-94.

6．郝臣.信任、契約與網絡組織治理機制.天津社會科學，2005，（5）:64-67.

基金項目：廣東省軟科學研究計劃項目（2010B07030 0076）；廣東省高校優秀青年創新人才培養計劃資助項目（WYM10064）；廣東省哲學社會科學“十一五”規劃學科共建項目（08GE-10）；廣東省自然科學基金項目（845106310100 0405）；佛山市社科規劃項目（10-J25）；華南師范大學南海校區2009年度科研項目（NHKY09020）資助。

作者簡介：左小明，暨南大學博士，華南師范大學管理學講師。

收稿日期：2010-12-09。