捆綁銷售策略有效性實施實證研究

摘要：文章通過問卷對合肥和武漢兩個城市500名消費者對27種捆綁銷售形式購買意愿的調查，發現消費者購買意愿較高的5種捆綁銷售形式分別是有價格優惠捆綁、相關產品捆綁、自愿捆綁、物理式捆綁和針對同一家庭進行捆綁，而購買意愿較低的5種捆綁形式分別是有價格劣勢捆綁、有較大差異檔次產品捆綁、強行捆綁、針對不同人群進行捆綁和非相關產品捆綁，企業可據此制定捆綁銷售策略，以便擴大銷量和增加收益。

關鍵詞：捆綁銷售；購買意愿；有效性實施

一、 引言

為推動企業產品銷售和降低銷售費用、提升企業或品牌知名度、排斥和打壓競爭對手等，當前越來越多的企業采用捆綁銷售策略，即將兩個或多個產品結合在一起出售。但從實際情況來看，并非所有的捆綁銷售策略都達到了預期目標，有些企業甚至因此而遭受了損失。那么，什么樣的捆綁銷售策略是才是有效的呢？企業實施捆綁銷售策略應注意哪些事項呢？對此有必要給予專門研究。

二、 實證研究與結論

本研究擬通過實際調查，具體了解消費者對不同類別捆綁銷售形式的購買意愿，以彌補理論界在此問題上的研究不足，進而為企業制定捆綁銷售策略提供借鑒和指導。

1. 捆綁銷售形式分類。

（1）依據捆綁主體不同，分為企業內部捆綁和企業之間捆綁。前者是指企業將自己擁有所有權的兩個及其以上產品（無論是否自己生產）結合在一起出售；后者是指兩個及其以上企業為實現共同利益而將各自擁有所有權的產品結合在一起出售。

（2）依據捆綁品牌不同，分為同一品牌捆綁和不同品牌捆綁。前者是指所捆綁的各個獨立產品同屬于一個品牌；后者是指所捆綁的各個獨立產品分屬于不同品牌。

（3）依據捆綁對象不同，分為產品捆綁、服務捆綁、產品與服務捆綁。產品捆綁是指企業將兩個及其以上的有形產品結合在一起出售；服務捆綁是指企業將兩個及其以上的無形服務結合在一起出售；產品與服務捆綁是指企業將兩個及其以上的有形產品和無形服務結合在一起出售。

（4）依據捆綁產品關聯程度不同，分為同一產品捆綁、同類產品捆綁、相關產品捆綁和非相關產品捆綁。同一產品捆綁是指企業將兩個及其以上完全相同的產品結合在一起出售，又稱整打銷售；同類產品捆綁是指企業將兩個及其以上使用價值相同但在規格、型號、外觀、式樣等方面有差別的產品結合在一起出售，又稱套裝銷售；相關產品捆綁是指企業將兩種及其以上在最終用途、使用條件等方面具有關聯性的產品結合在一起出售；非相關產品捆綁是指企業將兩種及其以上無關聯的產品結合在一起出售。

（5）依據捆綁產品對等程度不同，分為對等捆綁、主輔捆綁和附贈捆綁。對等捆綁是指兩個及其以上捆綁在一起的產品是對等關系；主輔捆綁是指兩個及其以上捆綁在一起的產品是主輔關系，即附屬產品依賴主導產品銷售，又稱搭配銷售；附贈捆綁是指企業為促進某一產品（可稱為基礎產品）銷售而向購買者提供一定的贈品，贈品不需要消費者支付費用，但消費者也無權選擇其他贈品或要求廠商在不提供贈品的情況下予以折扣，又稱贈品促銷。

（6）依據捆綁產品是否獨立存在，分為強行捆綁和自愿捆綁。前者是指企業利用壟斷地位或其他優勢強行銷售捆綁產品而不單獨銷售其中任一產品或主要產品，即消費者要想購買到某一產品必須同時購買整體捆綁產品；后者是指企業除整體銷售捆綁產品外還單獨銷售其中任一產品，即消費者可在市場上單獨購買到整體捆綁產品中所包括的各個獨立產品。

（7）依據捆綁產品檔次不同，分為同等檔次產品捆綁、有適當差異檔次產品捆綁和有較大差異檔次產品捆綁。同等檔次產品捆綁是指捆綁產品有大致相同檔次或品質；有適當差異檔次產品捆綁是指捆綁產品之間有一定的檔次或品質差異；有較大差異檔次產品捆綁是指捆綁產品之間有較大的檔次或品質差異。

（8）依據捆綁方式不同，分為融合式捆綁和物理式捆綁。前者是指兩個及其以上捆綁在一起的產品或服務融合為一個有機整體；后者是指兩個及其以上捆綁在一起的產品只是簡單相加和相互促銷。

（9）依據銷售對象不同，分為同一顧客捆綁、同一家庭捆綁和不同人群捆綁。同一顧客捆綁是指針對同一消費者將幾種產品捆綁在一起銷售；同一家庭捆綁是指針對家庭或不同成員需要將幾種產品捆綁在一起銷售；不同人群捆綁是指捆綁產品適用于不同人群。

（10）依據捆綁產品價格不同，分為有價格優惠捆綁、無價格優惠捆綁和有價格劣勢捆綁。有價格優惠捆綁是指捆綁產品整體價格低于各個獨立產品價格之和；無價格優惠捆綁是指捆綁產品整體價格等于各個獨立產品價格之和；有價格劣勢捆綁是指捆綁產品整體價格高于各個獨立產品價格之和。

2. 問卷設計與數據收集。本研究直接將上述27種捆綁銷售形式作為問題，并增加“對所購捆綁產品或捆綁銷售形式整體滿意度”進行調查，要求被試者根據經驗或主觀認識加以選擇。所有問項均采用Likert7級量表進行記錄，分數越高表示越愿意（或滿意），分數越低表示越不愿意（或不滿意）。

本次調查是在合肥和武漢兩個城市同時進行的，調查地點主要在高校，輔以超市和社區；調查方法是隨機攔訪，要求被試者現場填寫問卷和當場回收。

3. 統計與分析。

（1）信度和效度分析。采用SPSS16.0進行可靠性分析，結果如表1所示。

從表1可知，各變量Cronbach α系數均在0.7以上，表明量表信度內部一致性非常高——林震巖（2007）認為，Cronbach α系數大于0.7，問卷就具有很高的信度。

就內容效度來說，本研究中的各變量問項均是在借鑒前人研究成果和請教有關專家基礎上提煉出來的，然后又分兩次對37名學生進行預調查后（第一次22名，第二次15名）對問項及其表述進行了反復修改，從而量表內容效度是有保證的；針對構建效度，我們采用主成分分析，結果顯示90%的測評項在同一因子上的負荷值均大于0.5，跨因子負荷很小，說明量表收斂效度和區別效度都很高。

（2）調查結果統計和分析。首先，采用平均值分析方法對各問項計算平均值，結果如表2所示。

從表2可知：

①就捆綁主體來看，調查對象對企業內部捆綁購買意愿（分值5.61）高于對企業之間捆綁購買意愿（分值4.72），兩者相差0.99，即企業內部捆綁相對于企業之間捆綁更能促進消費者購買。

②就捆綁品牌來看，調查對象對同一品牌捆綁購買意愿（分值5.59）高于對不同品牌捆綁購買意愿（分值5.27），但差值較小（0.32），即捆綁產品是否屬于同一品牌對消費者購買意愿影響不是很大。

③就捆綁對象來看，調查對象購買意愿依次是產品捆綁（分值5.46）、服務捆綁（分值5.38）和產品與服務捆綁（分值4.97），但差值較小（最大差值只有0.49），表明捆綁對象對消費者購買意愿影響不是很大。

④就捆綁產品關聯性來看，調查對象購買意愿依次是相關產品捆綁（分值6.50）、同類產品捆綁（分值5.89）、同一產品捆綁（分值5.58）和非相關產品捆綁（分值4.13），且最大差值達2.37，表明捆綁產品關聯性對消費者購買意愿影響較大——與少數調查對象交談得知，他們認為購買相關產品捆綁能夠有效發揮產品使用價值和降低購物的時間、體力和精神成本，而購買非相關產品捆綁，則會無端增加消費開支和造成浪費。

⑤就捆綁產品對等性來看，調查對象購買意愿依次是對等捆綁（分值5.63）、主輔捆綁（分值5.44）和附贈捆綁（分值4.29），最大差值1.34，表明捆綁產品對等性對消費者購買意愿有一定影響——與少數調查對象交談得知，他們認為附贈捆綁中的附贈品多質量較差，從而不愿意購買。

⑥就捆綁產品獨立性來看，調查對象對自愿捆綁購買意愿（分值6.43）遠遠高于對強行捆綁購買意愿（分值3.25），表明自愿捆綁是有效的，強行捆綁是無效的（除非存在壟斷經營）。

⑦就捆綁產品檔次來看，調查對象購買意愿依次是同等檔次產品捆綁（分值5.87）、有適當差異檔次產品捆綁（分值5.39）和有較大差異檔次產品捆綁（分值2.52），且最大差值達3.35，表明捆綁產品檔次對消費者購買意愿有較大影響——與少數調查對象交談得知，他們認為同等檔次產品捆綁具有統一形象，而較大差異檔次產品捆綁則會模糊產品形象。

⑧就捆綁方式來看，調查對象對物理式捆綁購買意愿（分值6.11）明顯高于對融合式捆綁購買意愿（分值4.75），表明物理式捆綁是有效的，融合式捆綁效果較差——與少數調查對象交談得知，他們認為物理式捆綁較融合式捆綁更清晰，捆綁產品價值更容易感知。

⑨就銷售對象來看，調查對象購買意愿依次是同一家庭捆綁（分值5.93）、同一顧客捆綁（分值5.16）和不同人群捆綁（分值3.52），且最大差值達2.41，表明捆綁產品銷售對象對消費者購買意愿有較大影響——與少數調查對象交談得知，他們認為針對同一家庭或個人進行的捆綁能夠使產品得到充分利用，反之則會造成浪費。

⑩就捆綁產品價格來看，調查對象購買意愿依次是有價格優惠捆綁（分值6.89）、無價格優惠捆綁（分值4.22）和有價格劣勢捆綁（分值0.31），且最大差值達6.58，表明有無價格優惠是影響消費者購買捆綁產品的重要因素，或者說消費者購買捆綁產品動因之一就是捆綁產品比獨立產品價格之和要低。

其次，從測量結果中分別選出分值最高和最低的5項進行對比，結果如表3和表4所示。

從表3和表4可知，消費者購買意愿最強烈的捆綁銷售形式依次是有價格優惠捆綁（6.89）、相關產品捆綁（6.50）、自愿捆綁（6.43）、物理式捆綁（6.11）和針對同一家庭進行的捆綁（5.93）；消費者沒有購買意愿或購買意愿較低的捆綁銷售形式依次是有價格劣勢捆綁（0.31）、有較大差異檔次產品捆綁（2.52）、強行捆綁（3.25）、針對不同人群進行的捆綁（3.52）和非相關產品捆綁（4.13）。

三、 對策建議

1. 針對相關產品或配套產品進行捆綁。消費者對相關產品捆綁的購買意愿為6.50，而對非相關產品捆綁的購買意愿只有4.13，因此，企業應盡可能針對相關產品或配套產品進行捆綁，而不要將無關產品（如牙膏與電話機）、非配套產品（如接口不統一的燈具與燈泡）或互相排斥產品（如保健品與卷煙）捆綁在一起出售。

2. 針對同檔次產品或同級別企業進行捆綁。消費者對同等檔次產品捆綁的購買意愿為5.87，而對有較大差異檔次產品捆綁的購買意愿只有2.52，因此，企業應針對同檔次產品或同級別企業產品進行捆綁，而不要將質量水平差別較大的產品或不同檔次企業生產的產品捆綁在一起出售。

3. 針對同一家庭或同一顧客進行捆綁。消費者對同一家庭和同一顧客進行捆綁銷售的產品的購買意愿分別為5.93和5.16，而對不同人群捆綁銷售的產品的購買意愿只有3.52，因此，企業應將能夠滿足家庭（如抽油煙機與煤氣灶）或家庭各個成員需要或同一消費者需要的產品捆綁在一起銷售，而不要將目標顧客差別較大的同類或非同類產品捆綁在一起銷售。

4. 采用物理式捆綁。消費者對物理式捆綁的購買意愿為6.11，而對融合式捆綁的購買意愿只有4.75，因此，企業應盡可能采用物理式捆綁銷售，以讓消費者有效感知捆綁產品的價值。

5. 避免強行捆綁。消費者對自愿捆綁的購買意愿為6.43，而對強行捆綁的購買意愿只有3.25，因此，企業應盡可能實行自愿捆綁，給消費者提供選擇余地，讓消費者能夠在市場上購買到整體捆綁產品中所包含的各個獨立產品。

6. 提供價格優惠。消費者對有價格優惠捆綁產品的購買意愿為6.89，而對存在價格劣勢捆綁產品的購買意愿只有0.31，因此，企業銷售捆綁產品應盡可能提供價格優惠，即捆綁產品整體價格要低于各個獨立產品價格之和。如果企業憑借壟斷地位或有利形勢高價銷售捆綁產品，雖然在短期內能夠獲得高額利潤，但往往會損害企業形象、加劇競爭和最終失去顧客。

7. 嚴格杜絕欺詐捆綁。如上所述，消費者對附贈捆綁的購買意愿之所以較低（分值4.29），主要是因為現實生活中一些企業給消費者提供的附贈品質量較差甚至是偽劣或過期產品。因此，企業實行捆綁銷售，必須絕對保證產品質量，堅決杜絕欺詐銷售現象。

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基金項目：國家自然科學基金資助項目“服務失誤與補救實證研究”（項目批準號：70872101）。

作者簡介：張圣亮，中國科學技術大學管理學院副教授，MBA中心主任；徐盼，中國科學技術大學管理學院企業管理專業碩士生。

收稿日期：2010-11-12。