太原商幌民俗語匯微探

摘 要：中國傳統商幌有著源遠流長的歷史，它和我們今天口口相傳的“廣告”有著異曲同工之妙。民俗語匯直接反映出這些商幌的民俗事項和形態特征。太原商幌民俗語匯有其獨特的地域性和傳承性，有些至今仍活躍在人們的日常生活中，記錄了太原商業歷史發展的軌跡，反映出珠璣璀璨的民俗文化。本文通過分析太原一地典型的商幌民俗語匯，以更好地發掘其文化價值。

關鍵詞：商幌 太原商幌 民俗語匯

一、商幌溯源

商幌，即“招牌”或“幌子”，是商鋪用以宣傳所經營項目、特點、檔次等招徠性信息的視覺標志。常以圖形、色彩等視覺標識來傳達商業信息以達到吸引顧客的目的。

商幌這種商業貿易的產物發展至今已成為家喻戶曉的廣告形式。早在新石器時代，我國就已出現了農業、牧業以及手工業的生產分工，這一時期隨著剩余產品的不斷增多，物資交換活動也日益頻繁。應該說這一時期便已經出現了由物資交換所產生的原始實物招幌“廣告”。

有關中國古代商幌的描述性文字，始見于《韓非子·難一》：“楚人有鬻盾與矛者，譽之曰：‘吾盾之堅，物莫能陷之。’以譽其矛曰：‘吾矛之利，于物無不陷也。’或曰：‘以子之矛陷子之盾，何如？’其人弗能應也。夫不可陷之盾與無不陷之矛不可同世而立。”“自相矛盾”這個成語中再現了古代商販運用實物招幌“盾”和“矛”，自然運用這種原始廣告手段來達到其促銷的目的。可見，在當時的社會使用實物招幌來推銷產品的手段已普遍存在。

原始實物招幌經過發展漸漸產生了抽象化的視覺標識。在中國，最早見于文字記載的傳統商業招幌中抽象化的招幌是“酒旗”。《韓非子》：“‘宋人酤酒，懸幟甚高。’酒市有旗，始見于此。”另外，在《韓詩外傳》《晏子春秋》《說苑》等著作中也有相關記載。杜牧在《江南春》中寫到：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”可見，利用酒旗這一商幌標志是古代非常普遍的招徠手段。古代酒旗多為布簾，又稱“青簾”，形狀以三角形最為多見。“懸幟甚高”，在遠處便可遙望到是哪個酒家，所以又稱“望子”，“幌子”便是由“望子”讀音的訛傳而來。

招幌之說源于“望子”，“望子”濫觴于“酒旗”。因而，我們可以說酒旗是除實物招幌外最早的中國傳統招徠標識，后世各類招幌多從酒旗發展、衍生而來。

二、商幌與民俗

民俗，即人類社會自古以來代代相傳的風俗習慣。它包括民間的風尚文化、習俗慣制、禮儀信仰等，是經特定群體約定俗成并流行傳承的民間文化模式，具有很強的傳承性和民族性。民俗作為一種人文意識形態，對特定的社會群體起到規范個體行為、維持社會秩序和調節社會心理的作用。

商幌即“招牌”和“幌子”，是古代商貿的產物。最為原始的商幌是以展現其所銷售的物品的實物招幌。從這些實物招幌演變出來的還有模型幌、附屬幌、象征幌以及文字幌、特定標識幌、楹聯和招牌等等多種形式。這些商幌主要有兩種使用類型，一種為門面固定的商幌，即坐賈；另一種是沿街流動的商幌，即行商。招幌是以商業貿易與消費市場需求為前提而產生和形成的，所以它需要通過獲取社會的廣泛認同而約定俗成。事物商幌外的其他類型招幌，大都經過再加工，形成民俗與藝術的有機結合，從而產生了傳統廣告藝術。即便單純以實物作為商幌，也是依據傳統習俗慣制和貿易需求進行整理篩選之后留有典型特征和傳播信息功能的具體實物，同樣具有古樸天然的民俗藝術性質。通常的坐賈門市商幌，都是由桿、架、蓋、墜等部分組成，可以顯現出其經營內容、規

模、檔次等重要信息，或雍榮華貴，或樸實典雅。

三、太原商幌民俗語匯

民俗語匯指“那些反映不同習俗慣制主要特征或民俗事象的詞語，包括成語、諺語、歇后語、慣用語、俚語等俗語和一些江湖切口、行話、隱語等社會習俗語。民俗語匯是語詞中同風俗文化密切相關的部分。”（曲彥斌，2004）。民俗語匯作為民俗文化的鏡像，反映出當時當地生動活潑的民俗文化的方方面面，是一種歷時的民俗現象，具有很強的民族性和地域性。

太原歷史悠久，早在2500年前就已建城，商業貿易繁榮至今。歷史上太原街頭巷尾的商幌比比皆是且形式多樣，有的甚至流傳至今。它們生生不息，伴隨著社會的進步不斷推陳出新，既適應了商品經濟的發展，也記錄和保留了太原歷史上商業貿易的發展軌跡及相關民俗文化。太原商幌民俗在語言上最直接的體現則是民俗語匯。這些民俗語匯折射出太原豐富多彩的傳統民眾文化和民間工藝。

招牌是指懸掛于門市的匾、牌、額、壁、聯等，是書有特定廣告文字或繪有相應圖案的招徠標識。現就太原一地具有代表性的文字商幌進行簡要分析，以更好地發掘其寶貴的人文內涵和豐富的民俗文化價值。

（一）濟生館

位于太原市開化寺街的“濟生館”藥店，歷史悠久，享譽三晉。門前所掛牌匾“濟生館”為清代著名書法家傅山先生親筆所書。傅山，字青主，山西太原人，是明清之際的名醫，他不僅精通醫術，還長于書法，可謂是當時的一代名士。“濟生館”的掌柜與傅山先生交往甚好，該店在傅山先生的幫助之下，獨家經營傅山先生的“濟生膏”“九龍膏”“如神丹”“拔毒膏”等外科名藥，在并州享有極高的聲譽。文字招牌“濟生館”懸于門市，既可展示藥店“兼濟病患”的服務宗旨，又體現了文采橫溢的醫藥文化。

（二）清和元

太原市的“清和元”飯莊，其招牌“清和元”極具隱喻性。清和元飯店最具特色的食品當屬“頭腦”了。所謂“頭腦”，即用煨面做的粥狀食品，里面加之大塊羊肉、蓮藕或長山藥等食材，配以酒糟、黃芪、良姜等熬制而成。“頭腦”也是傅山先生所創制的佳味，飲用時口中充滿酒香，可以達到驅寒滋補的效果。傅山先生是一位明清之際的愛國主義者，他擁護朱元璋統治下的正統明朝，痛恨清朝和元朝。他在自己經營的飯店上親自提筆寫下“清和元”三個大字，又在牌匾邊上另提一行小字“頭腦雜割”。牌匾隱喻要雜割“清”和“元”的頭腦。“清和元”這樣的商幌不僅具有商業價值，更具有濃厚的歷史情懷。

（三）樂仁堂

太原老字號“樂仁堂”為天津“樂仁堂”老藥鋪的分店，以經營中藥為主。其牌匾很具代表性：其正式字號“樂仁堂”懸于門內柜臺上方；門市前正中則懸掛“樂家老鋪”；兩旁配匾分別為“靈蘭秘授”“瓊藻新裁”，“丸散豪丹”“人參鹿茸”。這樣的商幌既介紹了其經營的內容和消費檔次，又透露出其藥材選取精良、配方獨特等重要信息。

總而言之，太原商幌充滿著質樸的藝術氣息，其使用材質和設置方式等都因各行業的不同特點而各取所長。歷史悠久的太原傳統商幌，作為一種具有特定社會功能的民俗文化和民俗藝術形式，彰顯著其獨有的商業價值和歷史光輝。并州大地上古往今來的各業商幌，代代傳承構織成別具特色、多姿多彩的民俗畫卷。

參考文獻：

[1]曲彥斌.民俗語言學(增訂版)[M].沈陽：遼寧教育出版社，2004.

[2]陳克.中國語言民俗[M].天津：天津人民出版社，1993.

（于琴 遼寧大連 遼寧師范大學文學院 116081）