漢語藥品廣告態度資源分析

摘 要：Martin等人提出的評價理論拓展了系統功能語言學對人際意義的研究，國內應用該理論對漢語廣告語篇的研究并不多見。本文以評價系統的態度子系統為框架，分析了10篇漢語藥品廣告的態度資源。研究發現，鑒賞性評價資源在此類語篇中凸顯出來，主要用來評價藥品的療效。此外，隱性評價資源的作用也不可忽視。

關鍵詞：藥品廣告 評價系統 態度資源 鑒賞性評價

一、引言

商品廣告語言有其自身獨有的特點，其主要目的是通過吸引潛在消費者的注意力，刺激其購買欲，從而實現商品最終銷售的。然而受利益的驅使，一些不法生產商和廣告商無不在廣告語言上大做文章。如在各種廣告媒體中大量傳播的藥品廣告，其中含有許多對藥品功效不科學的表述和評價，并利用患者、專家、醫療機構等名義，夸大療效并做出不切實際的保證，這些嚴重違反了《中華人民共和國廣告法》及《藥品廣告審查發布標準》中相關條款的規定。各地食品及藥品監管總局對此類違法廣告應進行嚴厲打擊。同時各種媒體關于虛假藥品廣告誤導消費者的報道也屢見不鮮，然而此類廣告仍對那些抱著試試看心理的急迫病患者有非常大的誘惑力。

隨著時代的發展與科技的進步，廣告媒體早已超越了文字與圖片局限，變身成為生活中一道多模態的視聽大餐。但不論廣告的形式如何多樣，語言在廣告中的地位是至關重要的，也是無法被取代的。功能語言學認為語言是被“嵌套”（embedded）在語境中的，語境既可以影響語言功能的實現方式，同時也受到語言的制約（MatthiessenHalliday，2009）。語境有三種變量：語場（field）、基調（tenor）和方式（mode）。語場指參與事件的內容，基調涉及參與交際的對象，而方式與信息傳遞的媒介有關。具體到藥品廣告，尤其是報刊上發布的違法藥品廣告，經常以短小的文字形式出現在報紙雜志等邊緣位置，通常配有較為醒目的標題及副標題，概括說明適應癥及療效；參與交際的雙方為一些專業人及普通讀者，其中所謂的專業人士包括藥品制造商、醫療機構及科研機構的專家、服用過藥品的患者，普通讀者主要是一些長期患病者或是身邊有此類病患的非專業人士。藥品廣告的語篇結構整體上包含五部分：對病癥及適應癥的介紹、該種藥品的優點及服用方法、產品的可信度、該種藥品的療效及副作用、生產商做出的保證。其中對藥品療效的描述及評價是必不可少的，也是藥品廣告語篇的核心部分。

筆者統計了當地晚報一個月內刊登的所有藥品廣告（不包含保健品），其中共有各類藥品廣告62篇，這些藥品主治的病癥主要是一些慢性疾?。ㄈ缪挡　㈩i椎病、關節炎、三高癥等）或是一些久治不愈的頑疾（皮膚病、過敏、頭暈、失眠等）。通過食品商務網的檢索，其中的34篇藥品廣告已經被各地藥監局定性為違法廣告。本文以評價理論為分析框架，采用定性分析與定量分析相結合的方法，分析了10篇治療不同病癥的藥品廣告中的態度資源。

二、理論依據

評價系統（AppraisalSystem）是20世紀90年代在悉尼大學James.R.Martin教授的帶領下逐漸發展起來的，它是功能語言學視域下對人際意義框架的一種新的拓展（李戰子，2002），同時也是語篇語義學的一個重要組成成分。2005年，Martin與他的學生PeterR.R.White合著的《評估語言：英語評價系統》的出版是評價理論成熟的標志（姜望琪，2009）。

評價理論的研究在中國起步于本世紀初，早期引進介紹該理論的學者主要有王振華（2001）和李戰子（2002）。此后，更多的功能語言學家逐漸開始對評價理論產生興趣，對該理論的建構和完善做出了貢獻，并在應用理論分析真實語料的過程中提出了自己的疑問和構想。然而，縱觀我國學者對評價理論的應用研究，不難發現有兩個特點：一是對英語語篇研究得較多，對漢語語篇及英漢對比的研究較少；二是對顯性的詞匯資源關注得較多，對其他隱含的評價資源討論得較少。

（一）人際元功能與評價理論

功能語言學認為語言有三大元功能：概念功能（ideational）、人際功能（interpersonal）和語篇功能（textual）。概括地說，語言的概念功能指的是語言可以用來表征我們的經驗世界，人際功能是指語言可以實現人與人之間的交流，語篇功能指的是語言組織安排信息的功能。這三大元功能均以小句為單位得以實現，其中人際功能則是通過小句的語氣（mood）和情態（modality）系統實現（Halliday，1994）。語氣由主語（subject）和限定成分（finite）構成，可以實現語言“陳述、提供、要求、命令”的功能，對主語和限定成分順序的選擇即是對語氣系統的實現，包括陳述語氣，疑問語氣和祈使語氣。情態是指介于“是”與“否”之間的空間（Thompson，2004：66）。情態系統還可以進一步分成情態（modalisation）與意態（modulation），情態意義是指在人際交往中所交換信息的可信度，包括信息發生的概率（probability）及頻率（usuality），而意態與互動中所交換物品或服務的可能性有關，涉及交際雙方提供或索取商品及服務的義務（obligation）和意愿（inclination）。情態系統的實現在詞匯語法層面有多種手段，包括限定性情態動詞、情態副詞、被動謂語動詞、謂語形容詞等。從語氣和情態的角度入手研究人際功能，更傾向于關注在詞匯語法層面交際雙方實現交際目的的互動結構。評價理論也同樣研究人際意義的實現，但不同的是，評價理論則著眼于在交際過程中發話人/作者如何表達態度，從而實現與聽話人/讀者在情感層面的交流和互動。此外，其對評價手段的研究則更多的從詞匯角度出發，較少涉及語法結構（MartinWhite，2005）。

MartinWhite（2005）認為語言的純理功能需要通過語言的三個層面實現，最內層為語言的音位和書寫符號系統（phonologyandgraphology），中間層為語言的詞匯語法層（grammarandlexis），最外層則為語篇語義層（discoursesemantics）。由內向外，外層是內層的進一步抽象，而內層為外層的實現方式。處于中間層的詞匯語法是系統功能語言學研究的切入點，以小句為單位研究語言功能的實現及意義的表達。然而，語篇語義學的核心則是超越小句的篇章，通過對語篇識別（identification）、連接（conjunction）、概念（ideation）、協商（negotiation）和評價（appraisal）系統的考察來探究篇章的意義。這五個系統分別對應不同的元功能。評價系統作為語篇系統的一個組成部分，關乎語篇中態度的協商、情感的強烈、價值的來源，是人與人之間協商社會關系的人際系統（MartinRose，2003）。

（二）評價系統的框架

評價系統分為三個子系統：態度（affect）、介入（engagement）、級差（graduation）。態度系統關乎人的情感，介入系統與態度的來源有關，級差系統區分了態度表達的強烈程度。這三個系統還可以進一步次系統化。根據評價對象的不同，態度系統可以分為情感、判斷、鑒賞三次個系統；根據聲音來源的不同，介入系統包含單聲和多聲兩次個系統；根據評判的強度和數量的不同，以及與典型性價值界限的清晰度，級差系統可分為語勢和聚焦。語勢還可進一步分為強勢和弱勢，聚焦也同樣可以次系統化分為銳化和柔化（見表1）。

表1：評價系統（MartinWhite，2005：38）

語言的評價資源歸根結底是表達態度和立場的資源，因此，態度系統是評價系統的核心，回答了說話者/作者有什么樣的態度（what），另兩個系統與態度系統的關系是，介入系統解釋了態度資源如何被表達（how），而級差系統則是解答態度資源是以何種程度得到表達的（to what extent）。

（三）評價系統的態度子系統

態度系統的三個子系統涉及三個不同的范疇，情感屬于心理范疇，是對人的情緒和感覺做出的評價；判斷屬于道德范疇，是對人的行為做出的評價；鑒賞屬于美學范疇，是對事物的價值做出的評價。然而，這三個子系統的關系在Martin和White看來并非沒有關聯，判斷和鑒賞重疊的部分即為情感系統，因為前兩者可以被看作是體制化的情感（institutionalized feelings），即我們用制度化的價值體系去審視那些非常識性的行為和事物的價值。這樣一來，判斷可以被視為是對應該如何表現的提議（proposal），鑒賞可以被視為是對事物價值的命題（proposition）（MartinWhite，2005：45）。

情感系統是指人們對于他人及事物產生的心理上的反應，可以從多種維度審視情感，如是積極的還是消極的，直接的還是間接的，強烈的還是微弱的等等。如果從情感的語義范疇考慮，可歸結為三類：愛憎（un/happiness）、安全感（in/security）、滿意度（dis/satisfaction）。情感的實現手段也多種多樣，常用的詞匯語法手段包括描述性形容詞副詞，如happy，sadly；以及一些心理和行為過程，如miss，sob；還包括一些語法隱喻的表達，如pride，hatred。

判斷系統所評價的對象是人的行為活動和性格特點，可以從社會評判（socialesteem）的角度判斷，考慮被評價者的行為是否規范（normality），是否有才干（capacity），是否堅韌（tenacity）；也可以從社會約束（socialsanction）的角度去判斷，考慮被評價者的行為是否誠實可靠（veracity），是否適宜妥當（propriety）。同情感系統一樣，對人的行為的判斷也包括正面和負面的判斷（贊賞/批判，稱頌/譴責），直接和間接的判斷。

鑒賞系統針對的對象包括實物、作品、事件、現象等客觀存在的產物和過程。它與判斷系統所關注的都是被評價者的性質，而情感系統則關注的是評價者個人的心理狀態。對事物價值的鑒賞可以從三方面考慮：事物產生的反應（reaction）、事物的構成（composition）、事物的價值（valuation），即可以審視事物是否取悅于人，事物的構成是否明晰均衡，事物的本質具備什么樣的特點。

三、藥品廣告中的態度資源

本文分析了10篇刊登在報刊上的漢語藥品廣告中的態度資源，這10篇廣告為治療不同種類疾病的藥品廣告，且都因含有不恰當的表述被當地的藥監局查處為違法廣告。筆者以評價理論的態度子系統為框架，以小句為單位，對廣告中的情感、判斷和鑒賞資源進行劃分和統計，其中在同一小句中出現兩處表達不同態度資源的詞匯項目計為兩例，其中在同一小句中相鄰位置出現多個表達同一類態度資源的詞匯計為一例。經統計，在266個小句中（包括廣告標題的10個小句），含有態度資源的小句為114句，占到了42.86%，其中超過兩處態度資源的小句有14個。可以看出，平均每篇只有26.6個小句的藥品廣告中，幾乎有近一半的內容可以傳遞出對商品的評價。這種評價是多方面的，而且往往具有一定的隱蔽性，因為絕大多數情況很難從字里行間找到真正的評價者。這種對態度資源的來源避而不談的方法有兩種作用：一方面可以減少所承擔的責任，以相對客觀的形式呈現給讀者；另一方面可以拉近與讀者的距離，與其建立起聯盟。

（一）漢語廣告語篇中態度資源的分布

通過分析，筆者發現漢語藥品廣告的態度資源分布并不均衡，絕大部分的態度資源都是通過鑒賞性評價來體現的，占到了94.74%，而含有情感資源和判定資源的小句總共僅有6句（見表2）。

表2：漢語藥品廣告中態度資源的分布

情感判定鑒賞

小句數15108

百分比0.88%4.39%94.74%

其中唯一表達情感資源的小句出現在廣告的標題中：告別高血壓，29000患者喜康復（廣告6）（所有示例中加點字為態度資源）。這個表達中的情感詞匯用來形容患者得到康復的心情。另外5例表達判定資源的小句出現在對患者性格特點和服用藥品的行為上，如：吉林市住著一位犟老頭（廣告5），不需嚴格控制飲食，不需長期服藥（廣告10）。筆者認為鑒賞資源在藥品廣告中凸顯的最根本原因在于商品廣告的根本目的是宣傳推銷其產品，自然對產品療效及價值的評價要占據絕對重要的地位，對消費者情感上的訴求和行為上的判定只起到一些輔助作用。

（二）鑒賞資源在漢語藥品廣告中的突顯

鑒賞性評價的對象是事物，包括事物會令人在情感上產生的反應，也包括事物在組織結構上呈現出的特點，以及事物在人們認識上定位的價值。數據顯示，在鑒賞系統內部，漢語藥品廣告中對事物反應和價值方面的鑒賞占據了絕大多數，一半以上的鑒賞性評價都屬于對事物反應的鑒賞，略高于對事物價值的鑒賞比例42.74%，而在出現的124例鑒賞性資源中，對事物構成的鑒賞只有3例。從評價的積極性和消極性來看，共有107例鑒賞性評價是正面的，占據了總數的86.29%，只有少部分評價是負面的（見表3）。

表3：鑒賞性資源的表達形式

反應構成價值共計

正面56348107（86.29%）

負面120517（13.71%）

共計68（54.84%）3（2.42%）53（42.74%）124

鑒賞性資源的分布特點也與藥品廣告這種體裁的特點密不可分。構成性鑒賞資源之所以僅占2.42%，是因為藥品成分的評價對讀者的吸引力要遠遠小于療效的評價。雖然沒有人否認療效取決于成分，但由于大部分消費者一方面缺乏對藥品成分的了解，另一方面又過分看重結果，所以藥品廣告較少把評價的中心放在構成上。無疑，想要吸引更多的消費者前來購買，應盡可能多地將對藥品各方面積極的評價傳遞給讀者。事實上，藥品廣告中出現的負面鑒賞性評價絕大部分都出現在對病痛及病癥的描述上，這樣反而有助于和藥品的療效形成鮮明對比，如：多年的頑固老牛皮癬（廣告9）、感到疼痛麻木（廣告5）、對人體的危害極大（廣告4）等。積極的鑒賞性資源在藥品廣告中主要用來對藥效、配方及信譽進行評價，筆者總結了對這三方面進行鑒賞的常用評價性詞匯（見表4）。

表4：常用評價性詞匯

藥效配方信譽

評價性詞匯徹底、全面、明顯、顯著、迅速、及時、方便、正常、根除、直接、神奇、容易……獨含、純正、天然、無毒、安全、古方、專治……著名、權威、獨家、最新、唯一……

（三）隱性評價資源

雖然在統計中有近一半的小句表達了不同的態度意義，但在分析廣告語篇的過程中不難發現，其余未含有評價性詞匯的小句也并非在陳述事實，許多都隱含了不同類型的態度資源。然而，這些貌似事實性信息的陳述卻更具有吸引力和煽動性。

1.情態附加語

在搜集的語料中，筆者注意到一些表達頻率、程度和否定含義的副詞也具有一定的評價功能，這類詞在功能語法中被歸類為情態附加語（modal adjunct）中的語氣附加語（mood adjunct），表達說話人對信息相關性的判斷（Halliday，1994：49），如“絕不”“不再”“只要”“僅”“絕無”“不需”“從此不”等。其中否定含義的副詞多被用來修飾藥品的副作用上，而表達肯定含義的“只要”和“僅”則用來評價對藥品的需求量。這類詞匯以一種保證性的口吻再次強化了對藥品積極的評價。雖然此類絕對性的表述可能意味需要承擔更多的責任，而且相關法律條款也將這些表述視為不科學的斷言和保證，然而這類詞匯卻是屢見不鮮，究其原因還在于它強大的誘惑力。與絕對性的斷言相比，模糊語的使用卻相對較少，在分析的全部語料中只出現2處：治后不易復發（廣告6），停藥半年未見反彈（廣告1）。

2.敘事

在一篇本來就已經非常短小的藥品廣告中插入一定比例的敘事，這種手法貌似是在浪費筆墨，其實它所表達的隱形評價絕不遜于描述性詞匯的效果。在搜集的10篇廣告中，有兩篇采用了敘事的手法。

（1）近日，長春出了一樁怪事，一個身患頑固牛皮癬8年的妙齡少女，喝了一種神湯，皮膚變得光滑細膩，就像換了一個人！（廣告9）

（2）吉林市住著這樣個犟老頭，患腰間盤突出十多年，一犯病，就腰疼，……好在老伯家的兒媳婦看出了公公的心思，……聽說過去公公的老戰友一直用一種叫XXX的藥，……兒媳婦便為公公買回10盒，……兩個月后，老人又能拿起球拍打乒乓球了。（廣告5）

例（1）中，將“少女”喝了“神湯”之后的改變陳述給讀者，實則是在評價該藥的療效。相比之下例（2）的敘事結構更加完整，將故事的背景、開端、發展、結尾都呈現給讀者，營造出一種親朋好友在說家常的氣氛，拉近了與讀者的距離。黃國文（2001）指出，廣告中的敘事結構可以讓故事中的人物以“經驗人士”的身份來為讀者做出示范，從而達到證言的效果。

3.概念意義

MartinWhite（2005）注意到了概念意義的隱性評價功能，他們認為即使在沒有評價性詞匯的情況下，概念意義也可以引發（invoke）評價意義。朱永生（2009）進一步討論了概念意義中的隱性評價，提出了解讀隱性評價的三個條件，包括語言的敏感度、語境知識的激活以及讀者的姿態（stance）。由此可以看出，隱性評價的解讀是從意義入手，而讀者自身的語言能力和態度立場是非常重要的影響因素。

（3）牙疼不是病，疼起真要命！疼時不能拔，打針吃藥不管用。冷熱不敢沾，啥都咬不動。（廣告3）

（4）XXX能增強人體的造血功能，改善血液品質，降低血液粘稠度，提高血液攜氧氣能力，從而能夠保護和修復受損的腦神經。（廣告4）

例（3）中包含的6個小句是對病痛的一種評價，這樣的評價很容易讓人聯想到病痛給患者帶來的不便和折磨。而例（4）則是對藥品功效的評價，所表達出的態度則是該藥的療效非常全面。值得注意的是，這兩個例子在結構和韻律上也具有一定的特征，短小的句式和相似的結構可以起到強化信息和態度的作用。

四、結語

評價是實現說話者/作者與聽話者/讀者實現態度協商的一種途經，是表達人際意義表達的拓展，因此對語篇評價意義的研究是十分必要的。Martin等人提出的評價理論為我們對語言評價意義的研究提供了一個操作性很強的理論框架。本文在此框架下分析了10篇漢語藥品廣告態度資源，結果發現鑒賞性評價資源在此類語篇中的作用凸顯，多用對藥品的療效進行評價。此外，除了可以標記的顯性鑒賞性詞匯外，其他的表達方式也具有一定的隱性評價功能，包括頻率、程度和否定副詞的使用，語篇內的敘事結構以及概念意義等。應用評價理論對各類語篇的評價性資源進行研究具有非常廣闊的前景，不過對隱性評價性手段的研究還有待于進一步豐富和深入。

附錄：

藥品廣告標題及來源

1.癲癇病人有治了（《城市晚報》2010年6月3日）

2.耳聾耳鳴一滴就好（《城市晚報》2010年6月5日）

3.止牙痛只需3分鐘（《城市晚報》2010年6月5日）

4.眩暈是人體的“定時炸彈”（《城市晚報》2010年6月5日）

5.奇聞：10年腰椎間盤突出也得救了（《城市晚報》2010年6月8日）

6.告別高血壓29000患者喜康復（《城市晚報》2010年6月9日）

7.心臟病3天1粒治好（《城市晚報》2010年6月10日）

8.口臭小偏方（《城市晚報》2010年6月12日）

9.只因喝了一碗湯，少女脫光牛皮癬（《城市晚報》2010年6月12日）

10.糖尿病治療新突破18天（《城市晚報》2010年6月13日）

參考文獻：

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[10]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[11]朱永生.概念意義中的隱性評價[J].外語教學，2009，（4）.

（唐革亮 吉林長春 東北師范大學外國語學院 130024）

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