期望與感知服務質量\\顧客滿意的關系研究

摘 要：以期望與感知服務質量、顧客滿意間的關系為研究對象，旨在揭示期望對感知服務質量、顧客滿意影響的效應機理，從而幫助企業通過科學管理顧客期望，實現對感知服務質量和顧客滿意的有效提升。本文基于卡諾模型劃分期望類別，構建必備屬性期望、一維屬性期望、魅力屬性期望和感知服務質量、顧客滿意關系的結構模型，并提出假設。以餐飲行業為實證研究背景，進行實證檢驗。結果表明不同屬性期望對感知服務質量和顧客滿意產生不同的影響。其中，必備屬性期望對感知服務質量和顧客滿意有顯著負向影響，一維屬性期望與魅力屬性期望對感知服務質量和顧客滿意有顯著正向影響。

關鍵詞：期望；感知服務質量；顧客滿意

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)04-0014-06

Research on the Relationships among Expectation， Perceived Service

Quality and Customer Satisfaction

XU Xian-ying1，2， MA Qin-hai2

(1.Economic and Management School， ShenyangAerospace University， Shenyang 110136， China; 2.School of Business Administration， North-eastern University， Shenyang 110004， China)

Abstract:In order to reveal the effecting mechanism produce by expectation to service quality and customer satisfaction， we make the study on the relationships between expectation， perceived service quality and customer satisfaction. And help the business to improve customer satisfaction and perceived service quality through managing customer expectation scientifically. Based on the attributes division of Kano’s model， this paper builds the structural model about the relationships of must-be attribute expectation， one-dimensional attribute expectation， attractive attribute expectation， perceived service quality and customer satisfaction， and makes the hypothesis. This paper tests the hypothesis by choosing the restaurants as the empirical study background， and the results show that different attribute expectation level has different impacts on perceived service quality and customer satisfaction. In details， must-be attribute expectation has negative influence to perceived service quality and customer satisfaction， while one-dimensional attribute expectation and attractive attribute expectation has positive effects on perceived service quality and customer satisfaction.

Key words:expectation; perceived service quality; customer satisfaction

1 引言

期望、感知服務質量和顧客滿意是服務企業在營銷實踐中關注的三個相互關聯的重要變量［1，2］。其中，服務質量、顧客滿意（統稱顧客綜合評價）是企業保留顧客、贏得市場、獲取利潤的基礎。期望對顧客綜合評價有重要影響，受到企業對外營銷溝通策略的影響。已有研究中期望對感知服務質量和顧客滿意的影響有：顯著正向影響［3］；顯著負向影響［4］；無顯著影響［5］。這些不一致甚至相悖的結論給企業的營銷溝通策略帶來矛盾的理論指導，使企業在進行對外營銷溝通時陷入了傳遞高期望服務，還是低期望服務的兩難困境。

期望對顧客綜合評價的影響不一致可能與文獻中對期望概念、感知服務質量和顧客滿意的概念界定有關，也可能受到問卷填答者在期望和感知服務質量題項回答時參考不同標準的影響，還有可能是基于不同的研究背景而得出適用于特定情境的實證結論。然而，這些可能導致差異的原因都不足以解釋期望對感知服務質量影響的機理。理論與實踐的困惑引發進一步思考：期望對感知服務質量的影響究竟如何，已有研究結論的不一致的原因是什么。對這些問題的回答，有助于明確期望對感知服務質量和顧客滿意的影響機理，保證實施科學的方法管理顧客期望，實現對感知服務質量和顧客滿意的有效提升。

2 文獻綜述

文獻中關于期望與顧客綜合評價的關系存在正向影響、負向影響和無影響三類效應。

2.1 期望對顧客綜合評價的顯著正向影響

期望對顧客綜合評價的顯著正向影響效應在許多文獻中得到實證支持。Ladhari在服務質量的研究中，將期望直接作為感知服務質量的影響因素，得出期望與感知服務質量間的正效應關系［6］。Anderson和Sullivan也認為，高期望通常會提高顧客對服務的評價。期望高、感知高，則消費者認為產品的績效好；期望低、感知高，所得出的績效依然是低的；高期望和低感知比較后得出的對產品的評價通常較高，而低期望和低感知則相反［7］。Fornell， Michael和Anderson等學者建立的美國顧客滿意指數模型同樣指出顧客期望正向影響顧客滿意評價［8］。

期望對感知服務質量和顧客滿意正向影響效應的理論支持模型是感知業績模型，是瑞典顧客滿意指數模型的概念基礎［8］。該模型中期望通過感知業績對顧客綜合評價產生正向影響，期望起錨的作用。這種影響的效應可用社會心理學中的同化理論來解釋。因為感知業績與期望的差異會引起消費者的認知不一致，給消費者帶來負面的情緒，所以為了避免負面的情緒，消費者在感知業績與期望差距不大的情況下，會傾向于調整感知業績到期望的方向與程度。通過這樣一種機制，期望提升了感知業績。實證研究中，許多文獻表明顧客傾向于同化任何感知業績與期望間的差異［9］。感知業績對顧客綜合評價的顯著影響在許多研究中得到實證支持。根據Tse和Wilton的研究結論，感知業績對滿意的影響超過期望或期望不一致的單一預測變量模型和期望與期望不一致的雙變量預測模型，是唯一重要的顧客滿意決定因素［3］。

綜上，期望對感知業績具有同化作用，是正向影響方向；感知業績被證明是顧客綜合評價的重要正向影響因素，從而期望與感知服務質量和顧客滿意成正向影響關系。

2.2 期望對顧客綜合評價的顯著負向影響

期望對感知服務質量和顧客滿意負向影響的理論支持模型是Oliver提出的期望不一致模型［2］和Parasurama，Zeithaml和Berry的差距模型［1］。期望不一致與差距理論認為顧客在購買產品或者服務之前先根據過去的經歷、廣告宣傳等途徑，形成對產品或服務特征的期望，然后在購買過程中感受產品或服務的業績水平，將感知業績與期望進行比較形成一個感知業績與期望間差距的判斷，期望越高正向的不一致（正向差距）越低，期望起標準作用。感知業績與期望的不一致（差距）對顧客綜合評價的影響在許多研究中被證實。Oliver和DeSarbo以模擬股票交易為實證背景，檢驗滿意的五種影響模式：歸因、期望、期望不一致、感知業績和公平。發現期望不一致是滿意形成過程中的主導模式［10］。Bigne等以游客的博物館經歷為研究背景，在并入愉悅和喚起的期望不一致模型中，得出正向的不一致對顧客滿意有顯著的正向影響［11］。Caro 和Garcia以體育賽事為研究背景也得出不一致對顧客滿意的顯著正向影響［12］。查金祥，王立生以網絡購物為實證背景，得出期望對顧客滿意有顯著負向影響［4］。

綜上，當感知業績一定時，期望越高正向的不一致越低；正向不一致對顧客綜合評價具有顯著正向影響。因此，期望對顧客綜合評價產生負向影響。

2.3 期望對顧客綜合評價的影響不顯著

在Burke等的實證研究中得出期望對顧客綜合評價的影響不顯著［5］。針對期望對顧客綜合評價的影響有時顯著有時不顯著，有文獻探討了調節因素的存在，具體包括熟悉性、業績模糊性、期望清晰度與期望自信水平等變量。Soderlund建議顧客對高熟悉服務與低熟悉服務有不同的評價框架：高熟悉情況下，綜合評價適用期望不一致（差距）模型；低熟悉情況下，綜合評價適用感知業績模型

［13］。Nye認為，當顧客期望模糊時，感知業績對顧客的綜合評價影響較大，呈顯著正向影響效應［14］。

綜上可知，在已有研究結論中，總體期望與顧客綜合評價關系結論并不一致。并且，因為熟悉性不同，“期望”在不同行業背景下的顧客綜合評價中扮演不同的角色。期望是一個多維的構念在文獻中已得到證明［15］。對于一項服務內的不同屬性，顧客也存在熟悉性的差異，那么是否顧客對不同熟悉程度的屬性持有的期望對顧客綜合評價產生不同的影響效應。

3 概念模型與假設

針對期望概念可操作性差的問題，徐嫻英，馬欽海提出完整的期望可操作概念具有二維特征，即重要性與可能性，它們是反映顧客期望的兩個相互獨立的重要方面［16］。如，顧客對“提供及時服務”的期望，既反映“及時性”對滿足顧客需要的重要程度又反映了顧客對及時性實現可能性的判斷。重要程度越高期望越高，即時間緊迫的顧客對“及時性”的期望會高于時間寬裕的顧客對“及時性”的期望。

已有文獻的結構模型中關于期望的測量采用“預測期望”的定義。在這一定義下，期望被理解為對未來交易結果的一種信仰或預測，是對期望可能性維度的測量。籠統地研究整體期望與顧客綜合評價的關系，忽略對期望本質的考查，不能從根本上解釋期望對感知服務質量和顧客滿意的效應機理。從期望二維性的分析可知，期望包含重要性與可能性兩個維度。已有研究只測量了期望的可能性維度對顧客綜合評價的影響，重要性維度對顧客綜合評價的影響在已有結構模型研究中被忽略。本研究擬充分考慮期望的重要性維度與可能性維度對顧客綜合評價的影響。

Kano等依據雙因素理論提出三類屬性：必備屬性、一維屬性和魅力屬性［17］。Brechan證明卡諾模型三類屬性間存在層次性。即一維屬性和魅力屬性對顧客滿意的影響，以必備屬性需要被滿足為前提條件。魅力屬性對顧客滿意的影響，以必備屬性、一維屬性需要被滿足為前提。從三類需要被滿足的層次性來看，必備屬性是首要關注的因素，其次是一維屬性和魅力屬性［17］。Huang和Sarigollu理解卡諾模型的屬性劃分是基于屬性對滿足需要的核心程度與重要程度進行的劃分。重要程度最高的、需首先滿足的核心服務屬性為必備服務屬性，其次是一維服務屬性，最不重要的服務屬性為魅力服務屬性［18］。三類屬性隨著經歷的積累會不斷地進行從魅力屬性到一維屬性和必備屬性的轉化。隨著這種轉化的進行，顧客對這三類屬性的熟悉度也是由低到高變化的，三類屬性分別代表顧客想不到的、想到的和熟悉的。綜上，卡諾模型的三類屬性在“滿足顧客需要重要程度”和“顧客對屬性的熟悉程度”上存在差異。因此，基于卡諾模型進行期望重要性維度的劃分，并提出相應的期望：必備屬性期望、一維屬性期望和魅力屬性期望。檢驗對滿足顧客需要具有不同重要程度的屬性期望對感知服務質量、顧客滿意的影響。概念模型如圖1所示。

3.1 必備屬性期望與感知服務質量、顧客滿意的關系假設

必備屬性被認為是同一行業中任何企業在服務中都應展現的特性［17］。它不受特定企業的影響，不會因為企業的不同而不同，是一項服務滿足顧客需要的核心要素。因此，這類屬性的特征是：高重要性（對滿足顧客的需要很重要）、高熟悉性（顧客對屬性的預測期望較清晰）。顧客對此類屬性具有較多的行業經驗。根據Soderlund的研究結論：在頻繁消費中，由于顧客的行業經驗積累較多，對大多數企業必備屬性的可能表現有準確的預測［13］。據此可推測顧客對必備屬性的期望持有較高的自信水平，在強自信水平下，顧客的期望是清晰的，顧客明確知道自己想要的是什么，將所得到的與想要的比較，這個過程中期望起到比較標準的作用，關系機理如期望不一致模型和差距模型所示。必備屬性期望高低反映的是評價標準的高低，必備屬性期望對顧客綜合評價呈負向影響效應。因此提出假設:

H1a 必備屬性期望對感知服務質量具有負效應，即必備屬性的預測可能性越高顧客感知的服務質量越低。

H1b 必備屬性期望對顧客滿意具有負效應，即必備屬性的預測可能性越高顧客滿意度越低。

3.2 一維屬性期望與感知服務質量、顧客滿意的關系假設

一維屬性是那些顧客經常提及的，作為渴望和決定服務選擇的特性［17］。一維屬性的表現受具體企業特征、個性化、情境因素的影響，具有不確定性。它們對滿足顧客需要重要但卻不是顧客能準確預測可能表現的屬性。從顧客的視角，我們將此類屬性的特征總結為：重要程度居中、熟悉程度居中。針對一維屬性的服務特征，雖然顧客也給出相應的預測分值，但由于一維屬性的可能表現受眾多情境化因素的影響，顧客對此類屬性的預測期望相對模糊，持有的自信水平相對不足。這類屬性對于顧客也相對重要，顧客怕不清晰的預測期望沒被滿足而帶來負面情緒。因此，在接受服務的過程中會盡力地去留意佐證信息。心理學的知識告訴我們，當態度不明朗時，人們更致力于搜尋一些態度相關的信息，慎重地接觸新信息來達到認知上的協調，減少認知不一致帶來的不舒適感覺，通過有針對性的選擇信息，證明信仰［19］。同時，人們總是表現出對積極情緒的追求和對消極情緒的規避。Spreng和 Droge研究發現：人們看到他們希望看到的，從而帶來期望與感知業績之間的正向影響關系［20］。Nyer的研究得出，當顧客期望模糊時，感知業績對顧客的綜合評價影響較大，呈顯著正向影響效應［14］。綜上提出假設：

H2a 一維屬性期望對感知服務質量具有正效應，即一維屬性的預測可能性越高顧客的感知服務質量越高。

H2b 一維屬性期望對顧客滿意具有正效應，即一維屬性的預測可能性越高顧客的滿意度越高。

3.3 魅力屬性期望與感知服務質量、顧客滿意的關系假設

魅力屬性被界定為很少會被顧客表達出來的特性，有時甚至連顧客自己也沒有意識到，通過市場調查也很難發現［17］。這類屬性的特征對于滿足顧客的服務需要并不重要，顧客對這類屬性的期望一般較模糊，不能準確預測。關于魅力屬性對顧客綜合評價的影響，我們首先進行了實驗和訪談。以某火鍋店為實驗背景，首先介紹該火鍋店服務很特別（如，考慮到帶眼鏡顧客的需要贈送眼鏡布、有免費上網服務、免費擦皮鞋服務）。測量被試者對上述各服務特征實現可能性的預測，得出對魅力屬性持有較高預測水平的被試者和持有較低預測水平的被試者兩類。隨后宣布實際的服務提供情境，測量被試者對服務的總體評價。發現高預測水平持有者對提供服務的效果給予高度的評價，而低預測水平持有者的總體評價一般。通過針對性訪談發現：對服務特征實現預測水平較低的顧客認為相應的服務屬性是一種花哨、華而不實，在告知實際服務提供過程后，對相應屬性也沒有給予太多關注，導致公司為顧客提供了一些額外的服務，顧客卻沒有認真體會到。而對此預測水平較高的顧客有好的評價，預測水平高的顧客會留意到企業提供的相關服務，并認為是企業提供的增值服務，從而提升了總體的綜合評價。據此提出假設：

H3a 魅力屬性期望對感知服務質量具有正效應，即魅力屬性的預測可能性越高顧客的感知服務質量越高。

H3b 魅力屬性期望對顧客滿意具有正效應，即魅力屬性的預測可能性越高顧客的滿意度越高。

最后，基于大多數文獻的研究結論［8，14，16］，假設感知服務質量影響顧客滿意。

4 變量測量與數據收集

感知服務質量的測量遵照Spreng和Mackoy的研究成果，采用如下4個問項：“優秀的服務”；“提供高質量的服務”；“高標準的服務”；“每一方面都是一流的服務”［21］。顧客滿意選用交易導向的定義，指顧客針對某一特定的交易行為，在消費以后對這次交易所進行的整體評價。借鑒Fornell等在美國顧客滿意指數模型中的調查問項，測量時采用如下3個問項：“總體很滿意”；“實際情況達到或超越預期的程度”；“實際情況達到或超越理想的程度”［8］。期望的測量通過兩步來實現。首先，經相關文獻閱讀、顧客期望劇本、關鍵事件和案例的收集，整理出顧客對飯店服務的期望內容；然后，依據卡諾模型分類表［22］，將收集的期望內容劃分到不同的期望類別下；最后，對三類屬性中的具體服務特征的期望測量采用的是可能性維度的含義，即消費者對于服務特征可能表現水平的判斷。正式調研共發放問卷300份，有效回收問卷213份，有效回收率71％。

5 數據分析與結果討論

5.1 數據分析

因為，本研究基于卡諾模型進行期望重要性維度的劃分，所以認為每一類期望由若干服務特征構成。在進行數據分析時，我們認為同一類期望的服務特征同樣重要，以各服務特征的預測分值的平均值代表每一期望類別的預測得分。應用AMOS 5.0軟件進行路徑分析，結果如圖2所示。

從圖2的路徑系數可以看出，假設1b，3a在p＝0.05水平下顯著，假設1a，2a，2b，3b在p＝0.01水平下顯著。從模型的各擬合指標來看，均達到最低的臨界要求，結構模型得到支持。

5.2 結果討論

（1）必備屬性期望對感知服務質量和顧客滿意有顯著負向影響作用

必備屬性期望對感知服務質量與顧客滿意的路徑系數分別為-0.37，-0.20，呈顯著的負向影響。表明顧客對必備屬性期望越高，則顧客的負向綜合評價越高。該結論提示企業在營銷渠道設定上應注意不能給顧客太高的不切實際的必備屬性期望。在這類屬性上企業創新的空間不大，且難以有較大突破，顧客對這類屬性的期望越高，越容易導致顧客的負面評價。在管理方式上宜采取抑制手段，切不能夸大提升。

（2）一維屬性期望、魅力屬性期望對感知服務質量、顧客滿意有顯著正向影響作用

一維屬性期望、魅力屬性期望對感知服務質量、顧客滿意有顯著正向影響。這些結論提示企業針對一維屬性和魅力屬性在營銷策略的選擇上可以適當地留給顧客一個期望的空間。如，在營銷過程中及時將企業的特色溝通給顧客，要讓顧客學會對特色屬性的使用，演示享用特色屬性的情境和提供特色屬性服務后的舒適。讓顧客產生相應的期望并在服務體驗過程中關注相應服務屬性的提供。

（3）總體期望對感知服務質量和顧客滿意的影響具有不確定性

在不同的行業背景下，顧客對企業總體期望的形成是基于不同比重的必備屬性期望、一維屬性期望和魅力屬性期望。同時，因為必備屬性期望對感知服務質量和顧客滿意起顯著的負向影響作用，而一維屬性期望、魅力屬性期望對感知服務質量和顧客滿意起顯著的正向影響作用，因此顧客的總體期望對綜合評價的影響可能為正向，也可能為負向或者不顯著。必備屬性期望、一維屬性期望和魅力屬性期望在總體期望中所發揮作用的大小與具體的研究行業和研究情境密切相關，這可能是已有文獻研究結果存在矛盾的原因所在。

（4）一維屬性期望、魅力屬性期望對感知服務質量和顧客滿意的影響效應存在差異從結構模型的路徑系數可以發現，一維屬性期望對感知服務質量影響大于對顧客滿意的影響；魅力屬性期望對顧客滿意的影響大于對感知服務質量的影響。在服務結果的評價中，有的顧客給出的評價傾向于質量評價，如“這家的飯店服務質量不錯，很好”。有的顧客給出的評價傾向于滿意評價，如“有特色，很驚喜，很高興”。這種差別主要在于服務企業在哪一類期望上實現了更大的超越。

6 結論、研究貢獻與局限性

6.1 結論

基于卡諾模型進行屬性劃分，實證檢驗不同屬性期望與感知服務質量和顧客滿意的關系。得出，必備屬性期望對感知服務質量和顧客滿意有顯著負向影響；一維屬性期望和魅力屬性期望對感知服務質量、顧客滿意有顯著正向影響。總體期望對感知服務質量和顧客滿意的影響具有不確定性。

6.2 研究貢獻與局限性

本研究首次提出對滿足顧客需要具有不同重要性的屬性期望對顧客綜合評價影響不同的設想，應用結構方程，檢驗并證明了期望對感知服務質量和顧客滿意影響的效應機理。解釋了總體期望對顧客綜合評價影響結論可能為正、可能為負、也可能不顯著的原因。明確了企業對滿足顧客需要具有不同重要性的屬性期望應采取不同的管理措施。顛覆了管理者對顧客期望的這種“為了不讓顧客失望不能給顧客過高的期望，對顧客期望宜采取降低措施”的營銷理念。

本研究存在以下不足：在應用卡諾模型進行三類屬性劃分時選取的樣本都為學生，使得樣本在一定程度上具有同質性；只在餐飲行業進行實證檢驗，基于多行業樣本的期望、感知服務質量與顧客滿意的關系需進一步檢驗。

參 考 文 獻：

［1］Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL， a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality［J］. Journal of Retailing， 1988， 64(1): 12-40.

［2］Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions

［J］. Journal of marketing research， 1980， 17(11): 460-469.

［3］Tse D K， Wilton P C. Models of consumer satisfaction formation: an extension［J］. Journal of Marketing Research， 1988， 25(2): 204-212.

［4］查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究［J］.管理科學，2006，19(1):50-58.

［5］Burke K G， Kovar S E， Prenshaw P J. Understanding the satisfaction process for new assurance services: the role of attitudes， expectations， disconfirmation and performance［J］. Advances in Accounting， 2003， 20(1): 43-75.

［6］Ladhari R. Alternative measures of service quality: a review［J］. Managing Service Quality， 2008， 18(1): 65-86.

［7］Anderson E W， Sullivan M W. The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms［J］. Marketing Science， 1993， 12(2): 125-143.

［8］Fornell C， Michael D J， Anderson E W， et al.. The American customer satisfaction index: nature purpose and findings［J］. Journal of Marketing， 1996， 60(2): 1-13.

［9］Bosque I R， Martin H S， Collado J. The role of expectations in the consumer satisfaction formation process: empirical evidence in the travel agency sector［J］. Tourism Management， 2006， 27(1): 410-419.

［10］Oliver R L， DeSarbo W S. Response determinants in satisfaction judgments［J］. Journal of Consumer Research， 1988， 14(3): 495-507.

［11］Bigne J E， Mattila A S， Andreu L. The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions［J］. Journal of Services Marketing， 2008， 22 (4): 303-315.

［12］Caro L M， Garcia J A M. Cognitive-affective model of consumer satisfaction. An exploratory study within the framework of a sporting event［J］. Journal of Business Research， 2007， 60(1): 108-114.

［13］Soderlund M. Customer familiarity and its effects on satisfaction and behavioral intentions［J］. Psychology Marketing， 2002， 19(10): 861-879.

［14］Nyer P. The determinants of satisfaction: an experimental verification of moderating role of ambiguity［J］. Advances in Consumer Research， 1996， 23(1): 255-259.

［15］陳可，涂榮庭.服務補救效果的雙期望理論: 動態的視角［J］.管理評論，2009，21(1):53-58.

［16］徐嫻英，馬欽海.SERVQUAL服務質量測量方法改進與應用［J］.東北大學學報(自然科學版)，2010，31(8):1208-1212.

［17］Brechan I. The different effect of primary and secondary product attributes on customer satisfaction［J］. Journal of Economic Psychology， 2006， 27(2): 441-458.

［18］Huang R， Sarigollu E. Assessing satisfaction with core and secondary attributes［J］. Journal of Business Research， 2008， 61(1): 942-949.

［19］Martinez J A， Martinez L. Building better causal models to measure the relationship between attitudes and customer loyalty［J］. International Journal of Market Research， 2008， 50(4): 437-447.

［20］Spreng R A， Droge C. The impact on satisfaction of managing attribute expectations: should performance claims be understated or overstated［J］. Journal of Retailing and Consumer Services， 2001， 8(1): 261-274.

［21］Spreng R A， Mackoy R D. An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction［J］. Journal of Retailing， 1996， 72(2): 201-214.

［22］銀淑秋，顧平.基于卡諾模型的醫療行業顧客滿意影響因素分析［J］. 江蘇科技大學學報（社會科學版）， 2005，5(2):52-55.

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文