供應鏈環境下考慮雙邊道德風險的客戶知識協同獲取契約設計

摘 要：本文研究了供應鏈環境下面臨雙邊道德風險時制造商與零售商協同獲取客戶知識的契約設計問題。首先分析了制造商與零售商協同獲取客戶知識的雙邊道德風險與客戶知識績效，然后運用委托代理理論建立了合作契約模型并得出結論：客戶知識協同獲取的最優收益分享比例與制造商和零售商的努力及其成本系數無關，但與他們的努力彈性系數及其成本函數的指數相關；當制造商增加努力對客戶知識獲取績效貢獻較大時，制造商將分配給自己較大的收益份額，而當零售商增加努力對客戶知識獲取績效貢獻更大時，制造商將給零售商較高的收益分享比例，這激勵了雙方合作，降低了雙邊道德風險。最后，通過實例進一步說明了契約設計及其變量之間的關系。

關鍵詞：客戶知識獲取；協同；道德風險；供應鏈

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)04-0020-05

Contract on Customer Knowledge Collaborative Capture Based onDouble-sided Moral Hazard in Supply Chain

ZHANG Xu-mei， SHEN Na-li， DENG Liu-sheng

（College of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China）

Abstract:Contract on customer knowledge collaborative acquisition for manufacturer and retailer with double-sided moral hazard was researched. First， double-sided moral hazard in process of customer knowledge collaborative acquisition was analyzed and effects of different efforts as well as their coefficients of elasticity were considered to construct customer knowledge performance function. Then， cooperation contract was designed through building mathematic model with principle-agent theory. The results showed that the optimal revenue sharing rate of customer knowledge collaborative acquisition was not relative with efforts of manufacturer and retailer and their cost-of-effort coefficient， while relative with effort-elasticity and exponents of cost-of-effort functions. The results also explored that when manufacturer’s efforts contributed more for customer knowledge acquisition， she will share more revenue to give itself incentive; when retailer’s efforts contributed more， manufacturer will let him share more revenue for incentive; this incentive mechanism decreased the double-sided moral hazard. Finally， a numerical example showed furtherly the contract design and relationships between its variables.

Key words:customer knowledge acquisition; collaboration; moral hazard; supply chain

1 引言

知識經濟時代，知識已經成為推動經濟發展的一個決定性要素，在此背景下，知識繼物流、信息流和資金流之后成為供應鏈管理中的一個重要要素［1］。客戶知識是供應鏈知識管理中的一個重要組成部分，一些制造商與銷售商通過協同合作獲取客戶知識并將其應用到戰略制定、營銷管理、產品研發等領域從而可以創造出新的價值，保持競爭優勢［2］。但是，在協同獲取客戶知識的過程中，制造商與零售商之間存在信息不對稱，當雙方利用私有信息采取不可觀測的自利行為時便引起了雙邊道德風險問題，這導致雙方的協同效率與客戶知識獲取績效降低。因此，如何在面臨雙邊道德風險時促進制造商與零售商協同獲取客戶知識成為一個亟待解決的新問題。

目前，學術界關于制造商與零售商協同獲取客戶知識的文獻主要集中在實證和案例研究方面。Vries對制造商與零售商協同獲取與利用客戶信息和知識的實證研究表明雙方的客戶知識合作可以提高企業利潤、供應鏈的整體效率［3］。Liao通過化妝品行業的案例分析了制造商或供應商、零售商獲取與共享客戶知識的過程，并基于客戶知識構建了產品知識地圖［4］。Moreau通過實證方法研究了調味品制造公司與其銷售商在促銷活動中與客戶互動的行為，指出制造商與零售商協同獲取客戶的產品、品牌等知識能使雙方受益［5］。這些文獻研究了制造商與零售商協同獲取客戶知識的重要性、過程及其影響因素，但缺乏對他們在協同合作中的動機、行為及其契約的研究。

制造商與零售商在協同過程中存在對方不能直接觀測的動機和行為，由此引起了道德風險。人們對道德風險問題的研究始于單邊道德風險。大量文獻對單邊道德風險進行了研究，如Grossman、Hart、Stiglitz、Shapiro等研究了企業管理、農業管理領域內的單邊道德風險問題，并提出了相應的管理激勵契約，如債務分擔契約、谷物分成合同和效率工資理論等［6~8］。然而，在合作的過程中，信息的不對稱可能是雙向的，委托人也可能隱藏信息發生敗德行為，這時便出現了雙邊道德風險問題。雙邊道德風險問題在企業間的協同合作過程中尤為突出，如制造商(或供應商)與零售商(或銷售商)之間往往會存在雙邊敗德行為。已有文獻對這一問題進行了一定的研究。Bhattacharyya研究了特許經營中的雙邊道德風險問題，并提出要增強合作、建立契約約束參與方［9］。李麗君研究了當供應商的質量預防投入成本和銷售商的質量評價投入成本均為不可觀測時，懲罰性激勵契約設計問題［10］。這些文獻研究了不同情境下制造商(或供應商)與零售商(或銷售商)之間的雙邊道德風險及其契約設計問題，其契約與情景密切相關，與本文的研究存在較大差異。這主要表現在以下幾點：(1)產出函數不同。客戶知識不同于一般的產品，其衡量與獲取具有知識的特殊性，產出函數不同于實物產品；(2)引起雙邊道德風險的不可觀測行為不同。零售商的不可觀測行為主要表現在對客戶知識的質量和數量方面的努力投入，制造商的不可觀測行為則表現為對客戶知識轉化及其收益的分配方面；(3)契約的變量與參數設計及其導致的結果不同。在考慮這些差異的情況下，本文研究雙邊道德風險下制造商與零售商協同獲取客戶知識的合作契約設計問題，以促進雙方協同獲取客戶知識的效率和績效。

2 考慮雙邊道德風險的客戶知識協同獲取收益函數

在制造商—零售商—客戶組成的供應鏈中，零售商處于供應鏈下游，直接與終端客戶發生聯系，能夠把握客戶知識獲取的數量和質量；制造商處于上游，具備知識轉化的科研與制造能力，能將客戶知識轉化為產品收益。雙方擁有的能力和資源具有互補性，通過協同合作能充分利用這些資源獲取一定量的客戶知識，并將它們轉化為企業收益。顯然，在客戶知識獲取的過程中，制造商與零售商的協同合作關系對知識存量及其績效有重要影響。從契約理論的角度來看，他們的合作關系依賴于雙方各自擁有的信息的對稱性及其對應的行為。根據前面的分析，制造商與零售商各自擁有資源優勢使他們愿意協同合作，但這些資源優勢也使得他們擁有了與其對應的私有信息，作為理性經濟人，他們在協同互惠合作的同時也會利用信息優勢最大化自己的利益。當零售商利用私有信息在獲取客戶知識時采取只重數量不重質量、以次充好等行為謀求自身利益最大化時，若制造商沒有隱藏自己的行為信息，零售商的單邊敗德行為將給制造商帶來損害。這時，制造商可以通過在合作契約中設計激勵條款來降低或防止零售商的敗德行為。然而，若制造商隱藏自己的行為信息，如利用私有信息夸大自己對客戶知識轉化投入的努力(這也意味著制造商對轉化結果進行隱瞞或低報)，給予零售商不公平收益分享比例等，即制造商也發生了敗德行為。制造商的敗德行為嚴重損害了零售商的利益，挫傷了其獲取客戶知識的積極性，導致零售商對制造商的信任降低甚至喪失，從而使得協同效率降低甚至合作破裂，此外，這種不信任感還有可能會擴散到雙方的其他合作方面。因此，在制造商與零售商協同獲取客戶知識的合作契約設計中，不僅要考慮零售商單方的道德風險，也要重視制造商方面的道德風險。

借鑒前人對知識存量及其績效的定義［11，12］，本文將制造商與零售商合作獲取與利用的客戶知識存量(包括質量)對應的函數定義為客戶知識績效函數。客戶知識獲取是獲取公司沒有的知識，其過程類似于一個新知識生產或創造過程，需要雙方投入資源或努力，設制造商在協同獲取客戶知識時投入的努力為a(a>0)，零售商投入的努力為e(e>0)。在這個過程中，一方面，制造商與零售商的不可觀測行為(如零售商在把握獲取的客戶知識的質量方面的投入、制造商在客戶知識轉化方面的努力)影響了客戶知識獲取的績效，雙方的投入和努力及其彈性系數也對績效有重要影響，這在設計合作契約時都必須考慮；另一方面，新知識的獲得增大了原有的知識存量，而隨著制造商與零售商學習能力的提高和雙方合作默契的增加，獲取同樣的客戶知識量時付出的努力遞減，這一特點與學習曲線類似。鑒于此，本文以一個非線性函數來刻畫客戶知識獲取績效。客戶知識績效函數為p(a，e)=α-a-γe-δ，α為績效漸近線，表示客戶知識獲取的理想最大值；γ、δ(0<γ≤1，0<δ≤1)分別為制造商與零售商對應的努力彈性系數，表示在知識獲取中制造商與零售商增加努力投入a、e引起的知識績效p(a，e)變化的比率，γ、δ越大則雙方對應的努力對知識績效的影響越大。

(4)式表明契約中兩個參數F和相互關聯，相互影響，F的取值隨著在區間(0，1)上的取值不同而變化。

3 合作契約模型

在面臨道德風險的情況下，零售商的問題是如何決策在保證客戶知識獲取的數量和質量方面投入的努力，使自己的期望收益達到最大，即

maxeF+ρ(α-a-γe-δ)-ηem/m(5)

由(5)式求得e的最優解為e*(a，)。

制造商在投入努力進行客戶知識轉化利用時要使自己的期望收益最大，即

maxa(1-)ρ(α-a-γe-δ)-F-μan/n(6)

由(6)式求a的最優解為a*(e，)。

在雙邊道德風險的情況下，制造商與零售商協同合作獲取客戶知識的契約設計要求選擇最優的固定支付F和收益分享比例來最大化客戶知識協同獲取收益，同時，還應滿足三個約束條件：一是要滿足委托人(制造商)的激勵相容約束，對制造商進行激勵以防止或降低來自制造商方面的道德風險；二是要滿足代理人(零售商)的激勵相容約束，對零售商進行激勵以防止或降低來自零售商方面的道德風險；三是要使得代理人從接受契約參與協同合作中得到的期望效用不小于不接受契約(從其他市場機會)能得到的最大期望效用(一般稱為保留收益，下文將其設為U)，以保證銷售商參與協同合作。因此，雙邊道德風險下制造商與零售商協同合作獲取客戶知識的契約設計問題可以由如下模型描述

其中(8)、(9)式分別為制造商與零售商的激勵相容條件；(10)式為零售商的參與約束，U為零售商的保留收益。求解上述模型容易得到

由(11)式可知，客戶知識協同獲取的最優收益分享比例與制造商與零售商的努力和努力成本系數無直接關系，但與他們各自的努力彈性系數和努力成本函數的指數相關。又由(11)式可得

由假設知γ>0、δ>0、m≥1、n≥1，顯然*γ<0，同理可求得*δ>0。因此，最優收益分享比例與制造商的努力彈性系數成負相關，與零售商的努力彈性系數正相關。這表明：在協同獲取客戶知識的過程中，當制造商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用較大時，制造商分配給自己較大的收益份額，實現對自身的激勵從而降低道德風險，此時給零售商的收益分享比例低，沒有必要夸大自己的努力或低報收益；而當零售商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用更大時，制造商將給予較高的收益分享比例以激勵零售商保證客戶知識獲取的數量和質量，這降低了零售商方面的道德風險。

由(14)式可見，固定支付依賴于零售商的保留收益，并與收益分享比例*存在相關關系：當(1+δm)a*-γe*-δ≥α時，固定支付F*與收益分享比例*成正相關關系，當(1+δm)a*-γe*-δ<α時，固定支付F*與收益分享比例*成正相關關系；綜合(11)~(14)式可知，固定支付還依賴于制造商與零售商的努力成本系數、努力彈性系數、客戶知識轉化的邊際收益等。

由上述分析可見，在雙邊道德風險下，通過設計一個契約(F*，*)可以同時激勵制造商和零售商，從而降低道德風險，提高客戶知識獲取的協同合作效率和績效。

4 實例分析

為了進一步說明契約(F*，*)的設計及其變量之間的關系，下面以一個數值實例對模型進行分析。

一個制造商與一個零售商合作獲取客戶知識并共享收益，雙方的努力投入影響產出，產出函數為p(a，e)=α-a-γe-δ，期望收益函數為π＝ρp(a，e)，令α=30，ρ=0.6。由第3節可知γ、δ的取值變化會影響制造商與零售商協同獲取客戶知識的收益分享比例、固定支付以及雙方的努力投入。因此，下面對這一情況進行分析：給定δ(或γ)、m、n，γ(或δ)變化影響契約及制造商、銷售商的努力。根據模型假設0<γ≤1，0<δ≤1，m≥1，n≥1，令δ=0.5(或γ＝0.5)，m=2，n=2，可得γ(或δ)變化對契約及制造商、銷售商努力的影響如圖1~圖3。

圖1和圖2反映了當制造商和零售商努力彈性系數不同時合作契約的變化。圖1表明γ、δ與分別成負相關、正相關關系。其中，由圖1可見γ對的趨勢線近似于一條拐折線（H點為拐折點，對應γ＝0.1），在0<γ<0.1的區域內值隨著γ的增加急劇減小，而此之后變化漸趨平緩。這表明當γ很小即制造商的努力彈性系數很小，對客戶知識轉化的能力較低時，要促進協同合作、提高協同合作效率，那么就要依賴于零售商對客戶知識的數量和質量的把握。這時制造商設計合作契約，一要選擇客戶知識獲取能力強的零售商進行合作，二要給予零售商較高的收益分享比例。當0.1≤γ<1，的取值雖然仍隨著制造商的努力彈性系數的增大而遞減，但遞減幅度降低，這說明當制造商的客戶知識轉化能力不斷提高后，對零售商的依賴降低。圖2表明γ、δ與F分別成正相關、負相關關系。顯然，由圖可見F取值有正有負，F取負值表示制造商對零售商的客戶知識獲取結果沒有達到協議要求而進行的懲罰(如圖2陰影部分)。結合圖1可見，隨著零售商努力彈性系數的增大，零售商對固定支付的要求降低，而對收益分享比例的要求不斷提高。

圖3表明γ與制造商的努力a、零售商的努力e分別成正相關、負相關；δ與制造商的努力a、零售商的努力e分別成負相關、正相關。這表明制造商(或零售商)的努力彈性系數越高，他愿意付出的努力越多；而零售商觀察到制造商有較高努力彈性系數，可能會選擇搭便車，降低努力；反之，當零售商的努力彈性系數越高時，制造商也可能有搭便車行為。這在一定程度上體現了雙邊道德風險，而前述契約設計則為解決這一問題提供了一種有效的思路。

5 結論

為了降低制造商與零售商協同獲取客戶知識中的雙邊道德風險，本文基于委托代理理論進行了合作契約設計，并得出如下研究結論：客戶知識協同獲取的最優收益分享比例與制造商與零售商的努力和努力成本系數無直接關系，但與雙方各自的努力彈性系數和努力成本函數的指數相關；在協同獲取客戶知識的過程中，當制造商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用較大時，制造商分配給自己較大的收益份額，實現對自身的激勵從而降低道德風險，此時制造商給零售商的收益分享比例較低；而當零售商增加努力對提高客戶知識獲取績效的作用更大時，制造商將給予較高的收益分享比例以激勵零售商保證客戶知識獲取的數量和質量，這降低了零售商方面的道德風險。固定支付的確定不僅依賴于零售商的保留收益，還依賴于制造商與零售商的努力成本系數、努力彈性系數、客戶知識轉化的邊際收益等。因此，在雙邊道德風險下，通過設計一個契約(F*，*)可以同時激勵制造商和零售商，從而降低道德風險，提高客戶知識獲取的協同合作效率和績效。此外，文章還通過算例分析進一步說明了契約(F*，*)的設計及其變量之間的關系。

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