概念營銷的九陰真經(jīng)

入刊理由：

概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，那怎么運用好概念營銷帶來的巨大宣傳效應(yīng)，怎樣搶占市場商機，在攻城略地?fù)屨嫉母偁幹邪l(fā)揮著先鋒和號角作用，這就需要一本市場上的秘籍，一本關(guān)于概念營銷的九陰真經(jīng)。

在金庸的江湖里，《九陰真經(jīng)》因為載有破解各大門派武學(xué)的方法，是天下武學(xué)之總綱，曾經(jīng)引起過不計其數(shù)的群雄爭奪和滔天的腥風(fēng)血雨。殘酷的市場，概念營銷也需要屬于自己的九陰真經(jīng)。

如上圖所示，這“九陰真經(jīng)”就是概念的破立指數(shù)、新穎指數(shù)、包容指數(shù)、貼切指數(shù)、受攻避免指數(shù)、理解指數(shù)、聯(lián)想指數(shù)、壁壘指數(shù)、價值提升指數(shù)。

下面，讓我們一一詳解。

一、破立指數(shù)

破而立，是一個概念應(yīng)該起到的起碼作用，如果做不到，概念營銷的企圖就是枉然。那什么是“破”呢？就是我們的概念能夠把原本鐵板一塊的市場打破、分割，這割出來的，就是我們生存與發(fā)展的弱競爭空間。什么又是“立”呢？要揭竿而起，打土豪也罷分田地也好，你得有一個不一樣的鮮明的主張，也只有旗幟鮮明才能談得上“破”。

要做到這點，通常都離不開市場再細(xì)分與品類突破。以洗發(fā)水為例，以前的品牌都是男女通殺，但清揚卻通過男女分開專門推出針對男士的洗發(fā)水而破了原來的市場格局，立起了一個新的細(xì)分市場與品類。

二、新穎指數(shù)

為什么眾多成功的品牌會不斷翻著花樣變換自己的概念？原因有三個：一是對手的跟進會淡化原有概念的威力；二是競爭推動消費升級，消費者的需求出現(xiàn)新趨勢；三是“審美疲勞”，消費者原本就需要新的概念去不斷的刺激他們。這些原因都道出了概念要力求新穎的必要性。

判斷一個概念的新穎程度相對簡單，因為少的、沒有的就可以稱為新穎，但是否有一些門路能更好的幫助我們做到新穎呢？加、減、除、剩這四個字很重要。

比如，你的洗發(fā)水不是做去屑嗎？那我就去屑護發(fā)二合一，這就是加。但到了競爭市場類似概念太多、概念產(chǎn)品亂花迷人眼、良莠不齊，讓消費者受了“傷”難從下手選擇的時候，消費者選擇單一概念訴求的需求又會抬頭，對應(yīng)這種需求的概念就是減。

除，我們可以理解為排除法，這排除了后還留下的可以做文章的自然就是剩。以保健品為例，這個市場幾乎就把我們身上的各個部位做了一次、兩次及多次開發(fā)，清華清茶就得了除、剩二字的好處——“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”，這洗肺的概念就幫助該產(chǎn)品從人潮人海的蕓蕓眾生中脫穎而出、迅速走紅。

三、包容指數(shù)

這里的包容并不是指上面所講的“加”的概念，而是在說做概念要和做市場細(xì)分一樣都需規(guī)避同樣一個問題——既不能太窄也不能太寬泛。

如果太窄了，就可能造成這么幾個后果：一是產(chǎn)品的一些非常重要的特性及優(yōu)點可能覆蓋不了；二是今后發(fā)揮運用空間受限；三是細(xì)分的彈丸之地尚能生存發(fā)展，如果變成了“錐立”，連轉(zhuǎn)身回旋的余地都沒有，只靠鉆“錐立”之地，鉆來鉆去也難以吃跑長大。這就相當(dāng)于給自己設(shè)了一個圈套。

比如，如果一家家裝公司打出了只做小戶型的“小戶型專家”概念，它很快就會發(fā)現(xiàn)：小戶型的客戶以投資者及經(jīng)濟欠缺人士為主，裝修總價低利潤??；各種正規(guī)軍、游擊隊都在里面攪和，競爭對手多；盡管小戶型總量增多，但越來越多樓盤都是自帶精裝修的，市場空間越來越小……很快就會做不下去。

如果太寬泛了，也比較容易產(chǎn)生兩個較為嚴(yán)重的后果：一是看似響亮實則空洞言之乏物，沒找到重點；二是蛻變?yōu)槟切┌伟俨〉谋＝∑?，沒人信，沒銷售力。所以，一個好概念的包容性要盡量適度。

四、貼切指數(shù)

這里的貼切主要指的是這么幾個方面的內(nèi)容：一是，是否和自己的產(chǎn)品特性貼切？二是，概念是否和自己的市場定位及主力消費人群貼切？三是，是否和自己要主推的產(chǎn)品差異化因素或賣點相貼切？在這三個考量因素中，前者強調(diào)的是要對自己是個出生什么樣的行業(yè)市場，什么樣的產(chǎn)品有清醒的認(rèn)識；中間的強調(diào)的是我們要對什么樣的人群做概念；后者強調(diào)的則是我們與對手有怎樣的不同。

說到這里不妨舉個例子?！鞍滋斐园灼?，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！贝蠹叶贾肋@是感冒藥品牌白加黑的廣告語。多年來，這個著名的感冒藥品牌，之所以每年都有上億的單品銷售額，其概念營銷功不可沒。

應(yīng)該說治療感冒“白加黑”的概念，幾乎就是前面所講貼切指數(shù)三合一的典型。首先，它抓住了其他感冒藥品牌，不管白天工作、黑夜休息，感冒藥都是同樣配方同種劑型的機會；其次，消費者也就是我們中間的多數(shù)人，白天服了感冒藥之后，都有打瞌睡不精神的毛病，白加黑針對這個需求問題，將白片和黑片調(diào)整成了不同的配方，把鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”添加在了黑片之中；其三，“治療感冒，白加黑”，就順理成章、一目了然的將自己的差異化優(yōu)勢清晰的傳達(dá)了出去。

五、受攻避免指數(shù)

我們在做概念的時候，需要注意的一點是：自己的概念是否容易被對手攻擊。這句話有這么幾層意思：

一是自己的概念是否站得住腳、是否有足夠的支撐，比如藥品保健品的概念都必須得考慮作用機理，就是這個原因。

記得幾年前，“無煙鍋”曾經(jīng)紅火過一段時間，后來為什么不行了呢？不是這個產(chǎn)品沒市場（相反的是很有市場），而是參與做這個產(chǎn)品的鍋王胡師傅、愛仕達(dá)、蘇泊爾、康怡樂等品牌的“無煙鍋”概念根本就站不住腳——當(dāng)油到了一定溫度的時候，這些“無煙鍋”和普通鐵鍋一樣都會冒煙，而某品牌所謂的使用宇宙飛船外表材料錳鈦（合）金，不過就是普通的鋁片。這樣的“無煙”概念怎么不會受到對手和消費者的攻擊呢？

二是自己的概念是否對市場上主要品牌的攻擊性太明顯，因為你攻擊別人的殺氣太重，就容易被別人攻擊，尤其是在自己的概念是與“世界”為敵的時候。

曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的五谷道場就是這樣的典型例子。幫助這個方便面品牌，在強手如林的市場突圍而出的概念利器——“非油炸、更健康”，直接將康師傅、統(tǒng)一等市場統(tǒng)治者及其被統(tǒng)治者推向了“油炸、不健康”的對立面，太尖銳太鋒利攻擊性太強，讓自己幾乎就成為了所有方便面品牌利刃相向的眼中釘。它們通過向國家相關(guān)主管部門申訴，以及經(jīng)渠道、媒體等直接對五谷道場進行了打壓乃至封鎖。這成為了五谷道場在2007年年底快速走向隕落乃至破產(chǎn)的一條重要原因。

三是自己的概念是否給對手留下了享受我們勞動成果的可乘之機，讓對手能夠以比較等方式變動概念，來鎮(zhèn)壓自己。

在后面這么幾種情況下，遭遇這個問題的可能性都比較大。首先是數(shù)字概念：樂百氏純凈水“27層凈化”的概念，曾經(jīng)被很多人視為經(jīng)典，但這樣的概念實際上很容易被人跟進。假如這個已經(jīng)被法國達(dá)能集團收購的品牌，仍能象若干年前一般紅火的話，它就極可能面臨對手28層凈化、29層凈化的跟進?！皝y花漸欲迷人眼”，假如這樣的概念多了，我們就不僅是面對勝利果實被人摘取的問題，消費者還會在無所適從中偏離我們。其次是形容詞概念：甲品牌補血快，乙品牌就補血持久，丙品牌則是綜合兩家之長來個補血快又持久，不幾天，丁品牌又跳出來了，概念直接就做成了補血更快更持久。

這樣的情況，是很難避免的。在講究市場細(xì)分的營銷時代，力求尖銳的概念也在越來越細(xì)分，這就注定了，當(dāng)自己專注于某一概念時，就會自然的留出另外一些概念被對手所用，而自己也就成為了參照物。這對那些開創(chuàng)新品類市場的企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言，也不見得是壞事，因為參與的企業(yè)多了，我們也才能把這個品類市場的蛋糕做大。

六、理解指數(shù)

應(yīng)該怎樣理解這里的“理解”呢？我們的概念要便于消費者理解，而不是讓人云里霧里的不知所云，或者是需要我們花費太多的時間和太多的成本來進行市場教育。

我們以金龍魚食用油為例。在消費者們逐漸認(rèn)可長期只吃一種食用油不宜營養(yǎng)獵取的時候，這個品牌推出了1：1：1的概念（2002年），很快幫助自己取得了新的突破。不過這個概念之所以有營銷效力，非常重要的一點就是讓廣大的消費者理解了這個概念——由三種油調(diào)和而成，接受了1：1：1最佳營養(yǎng)配方的訴求。這個案例提醒我們要注意這么兩點：一是概念本身要盡量形象和認(rèn)知；二是概念出來了，要通過包裝媒體化及相關(guān)宣傳促銷等一切可能的載體，去傳播它，讓人增加理解度并記住它。

七、聯(lián)想指數(shù)

這里的“聯(lián)想”和上面的“理解”息息相關(guān)。因為，通常情況下，只有讓大家正確的理解，而不是產(chǎn)生理解偏差，才不會讓大家向?qū)Ξa(chǎn)品對品牌有害的方向聯(lián)想；同樣重要的是，我們應(yīng)該要求自己的概念能讓廣大消費者聯(lián)想到自己產(chǎn)品一些獨特的特質(zhì)，并力求足夠正面和豐富。

許多喜歡到山西面館就餐的朋友都愛吃饸饹（helao）面，因為它是用一種叫饸饹機的機械壓出來的，特別勁道有彈性。說到這里，我相信許多的朋友都想到了今麥郎方便面。沒錯，這個品牌正是抓住了廣大消費者認(rèn)為有勁道的面就是好面的認(rèn)識，推出了自己的“彈面”概念——面對“彈面”我們會想到啥？面有韌性、有彈性，感覺勁道。正是因為“彈面”這個讓人聯(lián)想直接與正面的概念，今麥郎“彈面”才有了三個月完成過億元銷量的銷售佳績。

八、壁壘指數(shù)

在前面，我們將采用數(shù)字及比較等方式的概念，歸入了容易受到攻擊的概念營銷類別中，其實，這種受攻擊的可能性越大，往往也意味著這樣的概念是缺乏壁壘的，是容易被對手跟進及其被分享勝利果實的。那么，在設(shè)計概念的時候怎樣才能把自己的概念壁壘構(gòu)筑起來呢？

有一家合作企業(yè)是做大豆高蛋白乳制品的，經(jīng)過多番研究，該企業(yè)將市場定位在了中高端領(lǐng)域，并最終將“大豆植物純?nèi)椤贝_定為了它的品類概念，直接將乳品市場硬生生的分割為植物乳和以牛奶為代表的動物乳兩大塊市場，弱化了競爭，尖銳地實現(xiàn)了品類突破。

大家可以想象得到，一旦我們把植物乳的概念及其這個市場做到一定程度，一定會有許許多多的跟進者擠身進來搶奪、分割勝利的果實。僅僅從概念本身來講，它的壁壘在哪里？在“純”和“大豆”身上，這兩道門檻將會對不少的跟隨者產(chǎn)生阻擋的作用——沒錯，你也能做植物乳，但是，如果你要對我形成更直接的威脅，就得滿足也用大豆做和做成高蛋白純?nèi)檫@兩個條件。而真到了那個時候，許多消費者一看到“大豆植物純?nèi)椤边@個品類的產(chǎn)品，首先就會想起我這個品牌，甚至?xí)c我這個品牌劃等號。同時，更多的市場門檻還在等著你。

九、價值提升指數(shù)

一個好的概念是能夠提升產(chǎn)品的價值感的。比如前面“大豆植物純?nèi)椤钡摹凹內(nèi)椤备拍?，就明顯提高了產(chǎn)品的品質(zhì)及價值感，從而讓中高價格的定價策略更能行之有效，幫助其被市場所更好的接受。

前面，我們就如何創(chuàng)造一個好概念的“九陰真經(jīng)”，進行了一一的闡述。需要提醒大家的是，做概念的“九陰真經(jīng)”不僅能夠幫助我們創(chuàng)造一個有營銷競爭力的概念，同時也是一個評估概念營銷競爭力高低的工具。接下來，不妨讓我們試著運用這個模型，來檢驗一些耳熟能詳概念的成色。還是以上面所提到過的一些品牌及概念為例。

（每項最高分以5分為限，滿分45分）

通過上表評估，白加黑和今麥郎的概念是最有營銷競爭力的，清揚和五谷道場的次之。我們，又為何不拿這個“九陰真經(jīng)”來評估自己與對手概念的優(yōu)劣呢？假如你的得分在總分的60%（27分）以下，還是調(diào)整你的概念吧，因為它們?nèi)狈Ω偁幜Α?/p>

責(zé)任編輯：何雅