打造菜品的閱讀力

入刊理由：

一道好的菜品如同一本精彩的小說(shuō)，能讓人產(chǎn)生濃烈的閱讀興趣。閱讀的深度取決于菜品對(duì)味蕾的誘惑程度！誘惑是一種力量，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的暗示和牽引，也會(huì)把我們的沖動(dòng)和欲望撥弄得一塌糊涂。打造菜品閱讀力，讓閱讀力有效提升銷(xiāo)售，將成為未來(lái)中國(guó)餐飲企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)思想。本文用一個(gè)作者執(zhí)行過(guò)的案例來(lái)解析餐廳如何打造菜品閱讀力，菜品閱讀力將帶來(lái)怎樣的銷(xiāo)售效果。

14年功力不敵食客一句話(huà)

食客的口碑有時(shí)候會(huì)變成流行的病毒

貴陽(yáng)ONE砂鍋菜館（出于尊重餐廳傳播之權(quán)益，本文用ONE符號(hào)代替餐廳名稱(chēng)）已有18年經(jīng)營(yíng)歷史，十多年來(lái)始終如一傳承、融和、創(chuàng)新砂鍋系列菜肴，引領(lǐng)著砂鍋菜系新潮流，成為貴陽(yáng)餐飲業(yè)一大奇觀。隨著前肚貼著后背的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)對(duì)曾經(jīng)為投資者賺得盆滿(mǎn)缽溢的砂鍋菜肴表現(xiàn)出非常嚴(yán)重的審美疲勞，餐廳生意每況愈下，就連晚餐也僅有40%的上座率。2000多平米的營(yíng)業(yè)面積承載著每天近8000元的運(yùn)營(yíng)成本，服務(wù)人員扎堆閑聊中有部分表示正在尋找新的工作機(jī)會(huì)，而幾個(gè)股東之間也出現(xiàn)了細(xì)微的意見(jiàn)分歧。是放棄還是堅(jiān)守？餐廳的命運(yùn)被定義在十字路口。11月18日餐廳大股東張總通過(guò)她的經(jīng)理找到筆者，并告知了餐廳的現(xiàn)狀：“來(lái)消費(fèi)的客人成倍遞減，回頭客太少，食客整體反映不好，這會(huì)形成病毒口碑效應(yīng)，讓餐廳越來(lái)越難做。”張總的表情很焦慮。問(wèn)題的癥結(jié)在哪里？

沒(méi)有誘惑力就沒(méi)有銷(xiāo)售力

菜品如女人，必須為悅己者容

大家知道運(yùn)作餐廳的前提是要有讓食客心悅誠(chéng)服的菜品和持續(xù)的菜品創(chuàng)新，這是食客建立消費(fèi)信心的根本。而很多廚師和經(jīng)營(yíng)者則認(rèn)為菜品創(chuàng)新就是做幾個(gè)餐廳以前沒(méi)有的菜，甚至拿幾個(gè)其他餐廳的流行菜加以改造就成了創(chuàng)新菜品，這是一種行為誤導(dǎo)和觀念病毒。所謂菜品創(chuàng)新應(yīng)該暗合于食客生理、心理、情感、精神、情緒和文化素養(yǎng)的需求和反應(yīng)、符合于餐廳既有的能力和資源創(chuàng)造出來(lái)的菜品，才能稱(chēng)之為創(chuàng)新菜品。筆者對(duì)食客訪(fǎng)談的結(jié)果表明，ONE砂鍋菜館在市場(chǎng)上的知名度很高，但是菜肴的表現(xiàn)形式已經(jīng)失去了對(duì)食客的誘惑力，十多年不變的口味已經(jīng)對(duì)新潮時(shí)尚的食客沒(méi)有多少刺激。菜品的問(wèn)題凸現(xiàn)出來(lái)后，接下來(lái)的第一件工作就是對(duì)以砂鍋菜系為主的300多款菜肴做加法和減法，對(duì)點(diǎn)擊率高的招牌菜品進(jìn)行全方位形象包裝做加法；對(duì)一周內(nèi)無(wú)人問(wèn)津、盈利少的菜品做減法，減少與食客的見(jiàn)面次數(shù)甚至從菜譜上劃掉，創(chuàng)新砂鍋系列菜肴。要對(duì)菜品進(jìn)行全新的形象包裝，要讓菜品在食客面前表達(dá)自己獨(dú)特的見(jiàn)解，首先就要搞清楚砂鍋菜肴是否具有為銷(xiāo)售作貢獻(xiàn)的背景？ONE砂鍋菜肴與其他菜肴有什么心理上的利益區(qū)隔？如何讓ONE砂鍋在食客面前展露新的誘惑力？又如何把這種誘惑力傳遞到位并帶動(dòng)銷(xiāo)售？餐廳的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)該作怎樣的配合？問(wèn)題一大堆！

尋找可以托付的銷(xiāo)售背景

背景等于歷史、文化、品牌的總和

要讓菜品有銷(xiāo)售力，就要深入菜品的背后尋找能夠?yàn)樗f(shuō)話(huà)的人文和歷史背景，在尋找砂鍋菜的歷史進(jìn)程中那些最具銷(xiāo)售力背景的時(shí)候，筆者驚喜地發(fā)現(xiàn)：砂鍋烹飪乃為中華古傳名肴。粘土質(zhì)陶器餐具是人類(lèi)生活中最早產(chǎn)生和應(yīng)用的餐飲器具，它起源于數(shù)千年前新石器時(shí)代。陶鬲、陶鼎等粘土質(zhì)陶器，為早期人類(lèi)健康、社會(huì)進(jìn)步作出了巨大的貢獻(xiàn)。河南新鄭縣及河北武安縣出土的陶器中，就有類(lèi)似現(xiàn)在砂鍋的陶器，考古學(xué)家推測(cè)距今已有8000多年的歷史。明清以來(lái)中國(guó)砂鍋煲饌的烹制技藝已趨爐火純青，清乾隆六年（公元1761年）北京“砂鍋居”酒樓開(kāi)業(yè)，以砂鍋菜蜚聲海內(nèi)外，達(dá)官貴人和民間百姓趨之若鶩。上個(gè)世紀(jì)60年代周恩來(lái)總理還勉勵(lì)“砂鍋居”的廚師和服務(wù)員要繼承和發(fā)揚(yáng)砂鍋菜肴，做好服務(wù)工作。這些寶貴詳實(shí)的歷史史料加上ONG砂鍋18年的市場(chǎng)歷練和沉淀，成了ONE砂鍋的文化根源！

在歷史的郎朗晴空里來(lái)定義ONE砂鍋菜肴的精神氣質(zhì)就非常容易了：生命的質(zhì)感，美味的奢華，歷史的流唱，在凝練了真諦的背后，愈加顯得美好。味道、營(yíng)養(yǎng)、氣韻，蘊(yùn)藏于一個(gè)個(gè)形態(tài)各異、色彩異同的砂鍋，不動(dòng)聲色、不露鋒芒、淡定自若、大智若愚！并將此美食寓意人的精神氣概，作為營(yíng)造餐廳氛圍的主畫(huà)面，非常吸引人的眼球，引發(fā)深思。

讓菜品表達(dá)獨(dú)特的見(jiàn)解

泥藏香型，原生美味

筆者為ONE砂鍋菜品的自我表現(xiàn)鍛造了12個(gè)字：色、香、味、型、意、養(yǎng)、料、溫、價(jià)、量、器、境。從原料采購(gòu)到菜樣出品整個(gè)過(guò)程嚴(yán)格監(jiān)控，并邀請(qǐng)食客作為督察員不定期進(jìn)行質(zhì)量追蹤，以保證12字方針的真正落實(shí)到位。比如在菜品色彩上的要求是：保證每一道菜品都必須有自己的精神氣色，從色彩上可以看出原料是否新鮮和安全，要有食物的原生色，通過(guò)色彩能引發(fā)食欲；對(duì)菜品與器皿的搭配、器皿與器皿之間在餐桌上的搭配，都必須科學(xué)而藝術(shù)；為保持菜品的應(yīng)有溫度，餐廳還專(zhuān)門(mén)訂購(gòu)了一批溫暖一個(gè)冬天的電鐵爐；而在菜品給予食客的情調(diào)上筆者則充分考慮菜品與整個(gè)就餐環(huán)境在視覺(jué)文化上的一致性和相融性，為食客營(yíng)造了豐富的享受空間。

為了讓食客在選擇菜品上不浪費(fèi)過(guò)多的時(shí)間，筆者對(duì)ONE砂鍋原有的菜品線(xiàn)進(jìn)行重新規(guī)整，從300多道砂鍋菜品精簡(jiǎn)為80多款，使每一道菜品都能激發(fā)出食客沖動(dòng)的欲望。在菜品營(yíng)銷(xiāo)上則力保經(jīng)典菜、主推創(chuàng)新菜、創(chuàng)造流行菜，讓食客感覺(jué)得到系列菜品的一致性和創(chuàng)新性。

最重要的一點(diǎn)是，通過(guò)對(duì)ONE砂鍋器皿的物理屬性、以及主力菜品中原材料生長(zhǎng)環(huán)境的研究發(fā)現(xiàn)，ONE砂鍋菜肴蘊(yùn)藏有泥土芳香的原生味道，而且有多款菜品具有這種味型特征（如招牌菜“竹珍小熊掌”中就有取自完全埋藏在泥土之中還沒(méi)有破土的竹胎盤(pán)），這一珍貴的營(yíng)銷(xiāo)資源成就了ONE砂鍋菜館在餐飲市場(chǎng)砂鍋菜系中獨(dú)創(chuàng)一派的領(lǐng)袖氣質(zhì)，排他性的菜品定位呼之而出：“泥藏香型、原生美味！”

打造菜品的閱讀力

一道好菜品就是一首散文詩(shī)

為了讓食客對(duì)ONE砂鍋菜館的菜品、環(huán)境、服務(wù)和文化產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣，結(jié)合砂鍋菜“泥藏香型、原生美味”的美麗定位，餐廳的形象定位凝煉為兩個(gè)字：誘派。在主力菜品包裝、就餐環(huán)境氛圍營(yíng)造、對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)道具、辦公事務(wù)用品、廣告宣傳上，通過(guò)突破常規(guī)的視覺(jué)設(shè)計(jì)將“誘派美味文化”“泥藏香型、原生美味”細(xì)致入微地傳遞到食客的心智中。

“哪里能品賞到盛情綻放的如花美味？

哪里能從色與味中讀到人生的精彩？

在貴陽(yáng)XXX路，在ONE砂鍋菜館。”

筆者沒(méi)有強(qiáng)調(diào)ONE砂鍋菜如何味美，也沒(méi)有敲鑼鳴鼓滿(mǎn)世界宣講ONE砂鍋菜館形象升級(jí)，而是用詩(shī)一般的語(yǔ)言景象為市場(chǎng)鋪陳一幅幅精彩的美味畫(huà)卷，讓食客產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀依賴(lài)，引發(fā)情感共鳴的誘惑。如“品位豈是燕鮑翅那樣的小資情調(diào)，ONE砂鍋的美味理想是要給你欣賞陽(yáng)光大地的心胸……ONE砂鍋只有一種氣質(zhì)，卻裝滿(mǎn)萬(wàn)千風(fēng)情……在美味包裹的氛圍里，舔讀艷陽(yáng)高照的爽朗心情……讓菜品具人品，讓品牌有想法。”

筆者用這樣的語(yǔ)言表現(xiàn)“泥藏香型、原生美味”：“用親近樹(shù)林、陽(yáng)光、空氣、泥土的方式，親近我們的快樂(lè)與愿望。ONE砂鍋蘊(yùn)藏的泥土芳香，使每一道精美的菜肴都保持著原生態(tài)的健康營(yíng)養(yǎng)。”并搬出了一套有科學(xué)依據(jù)的泥土營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論，大大增加了市場(chǎng)對(duì)ONE砂鍋菜館的關(guān)注度和對(duì)砂鍋菜的閱讀力。

跳出餐飲做餐飲，反而能突出重圍！

用細(xì)節(jié)規(guī)整作業(yè)行為

讓菜品具人品，讓品牌有想法

做完菜品和餐廳的總體定位，接下來(lái)的工作就是做非常具體的執(zhí)行力工作。在“誘派”企業(yè)核心形象和“泥藏香型、原生美味”產(chǎn)品價(jià)值的主導(dǎo)定位下，開(kāi)始對(duì)主力菜品名稱(chēng)、視覺(jué)形象進(jìn)行包裝和表現(xiàn)，撰寫(xiě)具有閱讀力的菜品故事以及菜品的營(yíng)養(yǎng)、味型、主配料等；創(chuàng)造以砂鍋文化為主導(dǎo)的“誘派”管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、價(jià)值等企業(yè)層面的行為文化和執(zhí)行制度；設(shè)計(jì)餐廳在餐飲市場(chǎng)砂鍋菜系里的領(lǐng)袖者形象和員工的符號(hào)形象；撰寫(xiě)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、重大節(jié)慶日活動(dòng)計(jì)劃、內(nèi)部日常營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、媒體整合傳播計(jì)劃等；對(duì)員工的精神、心態(tài)、文化、素養(yǎng)、服務(wù)技能等進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

在“誘派”服務(wù)觀里，筆者等人要求餐廳的每一位員工都做到“讓微笑展現(xiàn)活力，讓活力展現(xiàn)個(gè)性，讓個(gè)性展現(xiàn)魅力，讓魅力展現(xiàn)細(xì)節(jié)，讓細(xì)節(jié)展現(xiàn)成功。”在每天兩次的餐前會(huì)上大聲朗誦出來(lái)，并銘記在心，通過(guò)具體的事例來(lái)解讀她的深刻含義和對(duì)服務(wù)工作的實(shí)際意義。同時(shí)為廚師定制并要求銘記在心的則是“廚師無(wú)巧、用心就好。食客在一盤(pán)菜里能品鑒出一個(gè)廚師純凈細(xì)膩的心靈，心無(wú)雜念的操守和盡善盡美的職業(yè)意志。”在餐廳的整個(gè)服務(wù)層級(jí)上，筆者為ONE砂鍋菜館設(shè)計(jì)了與其他餐廳有著本質(zhì)區(qū)別的倒金字塔模式：總經(jīng)理為經(jīng)理服務(wù)、經(jīng)理為主管服務(wù)、主管為領(lǐng)班服務(wù)、領(lǐng)班為服務(wù)員服務(wù)、服務(wù)員為食客服務(wù)。這一切的一切都是為了踐行“誘派”的“讓菜品具人品，讓品牌有想法”這一美麗而智慧的諾言。

用利益創(chuàng)造效益

為高層管理者配置1—6%的股份

萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃如果缺乏執(zhí)行力也是枉然。而員工的積極性和執(zhí)行力除了制度的作用外，更多還是建立在自身利益基礎(chǔ)上的。在核心團(tuán)隊(duì)的利益體現(xiàn)上，筆者等人做了一次大膽的嘗試：為幾名高層管理人員配置1至6%不等的股份，捆綁成利益聯(lián)盟，充分發(fā)揮核心團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)作用；為服務(wù)員制定點(diǎn)菜提成激勵(lì)機(jī)制（客人消費(fèi)100元提成1元，200元提成2元，以此類(lèi)推）。讓餐廳所有員工都參與到“做中國(guó)最有精神魅力的砂鍋主題文化餐廳”的美好愿景中來(lái)，用“打破砂鍋問(wèn)到底”的求知精神，堅(jiān)持做好每一件事，讓每一道砂鍋菜肴和每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都充滿(mǎn)人文關(guān)懷。同時(shí)鼓勵(lì)員工勇敢地走出去，餐廳經(jīng)理帶隊(duì)以拜訪(fǎng)和邀請(qǐng)的名義拿著制作精美的餐廳宣傳冊(cè)《誘派——美味創(chuàng)意志》、價(jià)值30元至100元不等的消費(fèi)體驗(yàn)券和各自的名片，走訪(fǎng)以餐廳為原點(diǎn)半徑1公里左右的商務(wù)辦公樓和高檔社區(qū)。對(duì)外走訪(fǎng)所帶來(lái)的點(diǎn)名預(yù)訂服務(wù)，其消費(fèi)金額計(jì)入相關(guān)人員的服務(wù)提成（同上）。上帝真的只會(huì)青睞做好充分準(zhǔn)備的人，在老客戶(hù)的口碑宣傳、媒體推廣、對(duì)外拜訪(fǎng)的三種合力作用下，僅僅不到兩個(gè)月的時(shí)間，餐廳的生意就有了非常明顯的好轉(zhuǎn)！食客這樣說(shuō)：“你們?cè)诟淖儯覀冊(cè)诳粗＿@里的菜品、服務(wù)、環(huán)境每一個(gè)環(huán)節(jié)都生長(zhǎng)出了文化的氣質(zhì)”

閱讀，是因?yàn)橛姓T惑；誘惑，是因?yàn)槲覀冇杏会尫庞倪^(guò)程則如同談一場(chǎng)酣暢淋漓的戀愛(ài)，任何一個(gè)木納的人都會(huì)生發(fā)出一些浪漫的感慨。擋不住誘惑，食客只有前赴后繼！

今天，未來(lái)，你的餐廳，你的菜品，有閱讀力嗎？有誘惑力嗎？

責(zé)任編輯：何雅