傳統互聯網巨頭:電商不是雞肋

中國電子商務領頭羊8848.com創始人王峻濤十多年來一直關注國內電子商務的發展，眼看著一輪輪融資、高舉高打的推廣此起彼伏，他提醒同行：“電子商務行業最危險的其實是盲目擴張，否則一旦危機來臨，參與者天亮就會被打回原形，因為無險可守。”

這并不妨礙傳統的互聯網公司參與電商角逐的熱情，尤其是已經坐定互聯網公司前幾名位子的巨頭企業，無一例外地通過各種各樣的方式涉足電子商務。

碎片化時代：以用戶需求為導向

賽貓購購產品品牌顧問汪京京在接受《廣告主》雜志采訪時指出，大的互聯網企業尤其是上市公司，涉足新的領域很大的一部分動力來自于展示其能力的需要，做給投資人看。“占領這個市場后，能為日后的戰略發展提供經驗積累，而不至于從無到有。”

其實，除了資本市場的需求，回歸互聯網的本質——滿足用戶需求則是互聯網巨頭趕電商時髦的深層次意義。據互聯網創業平臺際通寶發布的消息，2010年電子商務行業訪客數量增長了36％，超過全年中國網民數的增長率，這些訪客中產生購買行為的人數也有了20.％的增長，是近三年來增長最快的一年。上海交通大學媒體與設計學院講師魏武揮認為，如何更好地服務用戶是互聯網企業始終應該考慮的問題，提供電子商務服務正是他們挖掘用戶需求的結果。

跑馬圈地：整合用戶資源

百度于2008年推出的電子商務平臺“有啊”，今年宣布進行業務調整，其購物平臺的商品、店鋪、交易等相關功能關閉，其商城業務有計劃地轉移給樂酷天、耀點100等合作伙伴。“有啊”的潰敗表明，要想打破用戶對淘寶、京東商城等巨頭形成的依賴和購物習慣，沒有顛覆性的創新是很難做到的，再加上百度并沒有如新浪全力發展微博業務一樣對有啊給予足夠的支持，使其沒有做出影響力以吸引大量的用戶資源。

百度同日本電商巨頭樂天攜手成立的樂酷天隨后承載了百度難以割舍的電子商務夢想。正如淘寶在發展初期通過免費策略迅速占領龐大市場份額以至于最終擠走ebay，2010年6月正式啟動招商的樂酷天也試圖以零店鋪費、比淘寶低0.5％的技術服務費獲得品牌商的青睞。不過，不同于京東商城賣電子產品、當當賣書、卓越亞馬遜賣影碟、紅孩子賣母嬰用品等最初主攻單一領域的做法，樂酷天從一開始就沒有產品品類方面的側重，在運作模式上完全照搬日本樂天的成功經驗。整裝待發的樂酷天能否實現其創建中國超大型網絡購物商城的愿景，還要看百度與樂天雙方的堅持與戰略。

對比來看，新浪的電子商務戰略則顯得更加聚焦和謹慎。3月3日，麥考林正式引入新浪和中國動向兩家戰略合作伙伴。選擇在經營領域細分、自有與第三方品牌全覆蓋、線上與線下交易并重的成熟電商企業合作，加上新浪強勢微博平臺的支撐，是新浪探索新型網絡營銷模式的最佳時機。唯有做出特色，才是電商混戰時期搶奪用戶注意力的妙招。

Groupon進駐中國，對多家平臺精挑細選后牽手騰訊，卻因高朋網的暴力搶人、狂妄自大、造假丑聞種種激進的做法飽受行業詬病。無論如何，誠信是電子商務的軟肋，也正是其立足的基礎，騰訊的電子商務平臺欲得人心，還需要將基礎做實。

匹配自身既有的特征和屬性

中國電子商務協會理事趙廷超告訴《廣告主》雜志：“傳統的互聯網企業開展電子商務，首先需要認真分析既有用戶的來源和構成，找到與自己原有平臺相匹配的、能突顯自己差異性的結合點。比如QQ的深度用戶大多是比較年輕的群體，如何挖掘這些‘QQ控’們的需求、做出合適的品類設定，是涉足電商初期應該花費大量心思研究的問題。”

不少垂直類網站在這個方面無疑具有先天的優勢。專注于服務3—15歲少年兒童的動畫視頻網站酷米網，通過提供優質而豐富的內容資源、在視頻播出時絕不插播廣告等優化用戶體驗的做法，聚集了大量忠實的兒童和家長用戶，在這個細分領域開展符合自身特色的電子商務相對來講就容易得多。酷米網副總經理劉念向《廣告主》雜志介紹：“站在用戶的角度，酷米網既是兒童產品和服務供應商的電子商務平臺，同時也不斷自主開發與動畫相關的衍生品。”在這樣的理念的支撐下，酷米網還提供本地化服務業務，通過精準刺探用戶需求，用新鮮感維系用戶的忠誠度。

總而言之，互聯網公司進駐電商領域不能盲從，要確保該戰略是建立在滿足用戶需求、提高用戶忠誠度、符合自身屬性的基礎上的。同時，鑒于國內依然缺乏成功的模式和經驗，歷來以創新精神為重的互聯網企業，在電子商務這條路上同樣不能失去求新求變的勇氣。

專家觀點

酷米網副總經理 劉念

用戶的消費行為是商業社會最基本的生活行為之一，隨著互聯網技術的發展、用戶對互聯網應用的熟悉，越來越多的傳統方式的用戶消費行為已經并且必將更大地融入到互聯網相關的方式中，因此越來越多的互聯網公司進入電子商務領域也就成為一種必然的選擇。酷米網通過對自身的用戶群的研究，在本身就有較高用戶覆蓋和用戶黏性的基礎上，整合呈現優質的兒童本地服務和產品，緊緊抓住家長用戶的注意力，進一步提高家長用戶的停留時間和黏性，有效實現了用戶從在線瀏覽行為向在線交易行為的轉化，吸引了越來越多的本地服務和產品提供商的關注和參與。

中國電子商務協會理事 趙廷超

互聯網是“溶劑”，終會收納所有傳統社會里存在的事物。所以，傳統的互聯網企業開展電子商務的大方向是對的。不過，我反而覺得他們在這個領域不太具備優勢，畢竟每個用戶都有路徑依賴，而且電子商務賺的是辛苦錢，有很多配套的系統是這些公司不太擅長的。所以，他們必須要對新事物保持開放的心態，不斷探索新的玩法和機制。

風行網CEO 羅江春

電子商務改變的是人們購物的方式，中國的互聯網雖然已經存在了十多年，但是我個人認為，這個領域隨著電子商務的崛起才剛剛開始發展，因為在過去的十多年里，中國的互聯網與娛樂相關的領域比較多，包括游戲、視頻、聊天工具等。進入為人們提供生活信息的時代后，互聯網發展的時間才剛剛到來。適合做電子商務的媒體應具有如下特征：第一，具有相當的用戶覆蓋量；第二，用戶忠誠度高；第三，用戶具有高消費的能力；第四，具有優秀的品牌曝光形式，做電子商務的公司一定要與效果結合；第五，具備成功的電子商務營銷經驗；第六，能做精準營銷，幫客戶精準地找到目標受眾。

賽貓購購產品品牌顧問 汪京京

互聯網的本質是服務用戶，傳統互聯網企業紛紛進駐電子商務，正是出于滿足用戶需求、搶奪用戶資源的目的。互聯網的普及、經濟的發展、消費水平的提高、物流服務的完善以及金融資本的介入，是外部環境帶來的優勢，加速了傳統互聯網公司電商化的進程。這些互聯網企業要想獲得長遠的發展，必須不斷追求讓用戶獲得更大的利益，積累用戶對該平臺的依賴和需求，只在乎眼前利益、專業團隊不完善、不注重用戶價值的做法都不是能長久的。