諾基亞E7“成就智造”的另類微博推廣之道

來自芬蘭首都赫爾辛基一個小鎮(zhèn)的世界移動通訊巨人諾基亞，自從進入中國后，在保持自身特色的同時，一直致力于中國本土化，將自己打造成一個“本土化的國際品牌”。無論是在生產(chǎn)、傳播上，還是在營銷策略上都結(jié)合中國市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化而變化，一方面引領(lǐng)潮流，一方面因時而變，以變制變。

近日，諾基亞聯(lián)合搜狐微博展開了一次“成就秀”活動。他們邀請眾多成功人士和明星、名人在微博上用“成就是什么，不是什么”的方式來說出自己對成就的見解，巧妙地將諾基亞E7的產(chǎn)品宣傳訴求“成就智造”融入其中，在拉近與消費者距離的同時無法閃避地關(guān)注到諾基亞的新產(chǎn)品。

面對如今微薄平臺龐大的用戶群和用戶活躍度，許多企業(yè)都認定它將是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要平臺，可以在廣告投放、企業(yè)公關(guān)、客戶管理等方面大顯身手，一些企業(yè)也實施過一些成功案例。但微博營銷目前還僅是在摸索階段，沒有一個成熟的體系，也沒有專家在營銷效果上為其定性。這也就使得微博營銷呈現(xiàn)出眾多企業(yè)爭相創(chuàng)新的現(xiàn)象。

有人認為，微博營銷的核心是可以為企業(yè)直接帶來訂單，許多企業(yè)把微博當成一個銷售工具。然而，直接出現(xiàn)產(chǎn)品信息會影響用戶的使用體驗，久而久之會使用戶厭煩，而不直接出現(xiàn)產(chǎn)品信息則達不到營銷的目的。就在兩相矛盾的時候，諾基亞的“成就制造”營銷活動讓我們看到了一種新的微博營銷方式。

諾基亞聯(lián)合搜狐微博與網(wǎng)友進行交流，一同關(guān)注、回顧大家取得的成就，共同珍惜自己付出的努力。活動一公布便引起了資深文娛記者鞠健夫等四位微博上活躍明星的響應(yīng)。明星、名人的微博一直是網(wǎng)友們關(guān)注的焦點，他們的微博被閱讀、轉(zhuǎn)載和評論的次數(shù)通常都是最高的。看慣了明星、名人關(guān)于事業(yè)分享的網(wǎng)友，對于成就這樣的價值觀話題非常感興趣。這些成就貼和評論馬上又引起了眾多網(wǎng)友們新一輪的興趣和關(guān)注。他們還給這種“成就是什么，不是什么”的形式起了一個特殊的名稱——成就體。許多網(wǎng)友還效仿成就體紛紛為自己關(guān)注的明星撰寫成就貼，病毒式傳播開始發(fā)力，又引發(fā)關(guān)注無數(shù)。

諾基亞在這次微博營銷的整個過程中沒有一處體現(xiàn)出產(chǎn)品的信息，因此很容易讓網(wǎng)友接受并主動參與進來，拉近了與消費者的距離。但這畢竟不是公益活動，營銷始終還是要為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。諾基亞這次營銷活動的服務(wù)對象是新手機E7和自身品牌形象。整個活動對品牌形象的提升是毋庸置疑的，但是我們不禁要問，E7手機的傳播點在哪里?其實，諾基亞E7手機的宣傳語便是“成就智造”，他們早已聘請了著名導(dǎo)演姜文和著名節(jié)目主持人李靜作為“成就智造”廣告的代言。微博上的營銷活動則是幫助網(wǎng)友們更加理解“成就智造”的意義，并使他們獲得感同身受的體驗。

這樣巧妙的結(jié)合在微博營銷中還是第一次，同時它取得的效果也是令人驚喜的。三周的活動時間中共有20萬網(wǎng)友們參加了這次活動，他們自發(fā)創(chuàng)作了數(shù)千條經(jīng)典的“成就體”，平均每條“成就體”都有上千的轉(zhuǎn)載和評論。網(wǎng)友們的熱情和積極性說明了這不是一次追求過目的“眼球營銷”，而是通過消費者感性訴求，實實在在拉近消費者與企業(yè)關(guān)系，提升品牌形象的客戶關(guān)系營銷。