諾基亞E7“成就智造”的另類微博推廣之道

來自芬蘭首都赫爾辛基一個小鎮的世界移動通訊巨人諾基亞，自從進入中國后，在保持自身特色的同時，一直致力于中國本土化，將自己打造成一個“本土化的國際品牌”。無論是在生產、傳播上，還是在營銷策略上都結合中國市場競爭環境的發展變化而變化，一方面引領潮流，一方面因時而變，以變制變。

近日，諾基亞聯合搜狐微博展開了一次“成就秀”活動。他們邀請眾多成功人士和明星、名人在微博上用“成就是什么，不是什么”的方式來說出自己對成就的見解，巧妙地將諾基亞E7的產品宣傳訴求“成就智造”融入其中，在拉近與消費者距離的同時無法閃避地關注到諾基亞的新產品。

面對如今微薄平臺龐大的用戶群和用戶活躍度，許多企業都認定它將是未來互聯網營銷的主要平臺，可以在廣告投放、企業公關、客戶管理等方面大顯身手，一些企業也實施過一些成功案例。但微博營銷目前還僅是在摸索階段，沒有一個成熟的體系，也沒有專家在營銷效果上為其定性。這也就使得微博營銷呈現出眾多企業爭相創新的現象。

有人認為，微博營銷的核心是可以為企業直接帶來訂單，許多企業把微博當成一個銷售工具。然而，直接出現產品信息會影響用戶的使用體驗，久而久之會使用戶厭煩，而不直接出現產品信息則達不到營銷的目的。就在兩相矛盾的時候，諾基亞的“成就制造”營銷活動讓我們看到了一種新的微博營銷方式。

諾基亞聯合搜狐微博與網友進行交流，一同關注、回顧大家取得的成就，共同珍惜自己付出的努力?；顒右还急阋鹆速Y深文娛記者鞠健夫等四位微博上活躍明星的響應。明星、名人的微博一直是網友們關注的焦點，他們的微博被閱讀、轉載和評論的次數通常都是最高的?？磻T了明星、名人關于事業分享的網友，對于成就這樣的價值觀話題非常感興趣。這些成就貼和評論馬上又引起了眾多網友們新一輪的興趣和關注。他們還給這種“成就是什么，不是什么”的形式起了一個特殊的名稱——成就體。許多網友還效仿成就體紛紛為自己關注的明星撰寫成就貼，病毒式傳播開始發力，又引發關注無數。

諾基亞在這次微博營銷的整個過程中沒有一處體現出產品的信息，因此很容易讓網友接受并主動參與進來，拉近了與消費者的距離。但這畢竟不是公益活動，營銷始終還是要為產品或品牌服務的。諾基亞這次營銷活動的服務對象是新手機E7和自身品牌形象。整個活動對品牌形象的提升是毋庸置疑的，但是我們不禁要問，E7手機的傳播點在哪里?其實，諾基亞E7手機的宣傳語便是“成就智造”，他們早已聘請了著名導演姜文和著名節目主持人李靜作為“成就智造”廣告的代言。微博上的營銷活動則是幫助網友們更加理解“成就智造”的意義，并使他們獲得感同身受的體驗。

這樣巧妙的結合在微博營銷中還是第一次，同時它取得的效果也是令人驚喜的。三周的活動時間中共有20萬網友們參加了這次活動，他們自發創作了數千條經典的“成就體”，平均每條“成就體”都有上千的轉載和評論。網友們的熱情和積極性說明了這不是一次追求過目的“眼球營銷”，而是通過消費者感性訴求，實實在在拉近消費者與企業關系，提升品牌形象的客戶關系營銷。