中國企業海外傳播模式需與時俱進

5月19日，美通社在成都召開了新辦事處的開業儀式，這是美通社在進入中國大陸開展業務以來開設的第四家辦事機構，也填補了西部地區沒有全球性的企業信息發布機構的空白。包括當地政府部門、企業和媒體在內的嘉賓應邀出席了此次活動，關通社全球首席執行官Ninan chacko也親臨現場，和大家分享了海外媒體和傳播環境的變化給中國企業海外傳播帶來的機遇和挑戰。

而就在此前的5月9日，WPP集團旗下的華通明略(Millward Brown)剛剛發布了2011年BrandZ全球最具價值品牌100強，包括中移動、工商銀行，百度、騰訊在內的12家中國企業上榜，延續了近幾年中國上榜數量不斷增長的趨勢，但是另一方面，2008年選的4家中國企業的品牌價值以美元計算占到全部百強企業的6.4％，而最新的2011入選榜單的12家中國企業的品牌價值以美元計占全部百強企業品牌價值的百分比只增長了不到4個百分點即10.3％，可見中國企業品牌價值的增長速度落后于其它海外品牌。經過近十年“國際化”和“走出去”的摸索，中國企業在海外品牌推廣方面的經驗越來越豐富，也更加會借助包括展會、廣告、活動贊助、明星代言等推廣形式，為企業在海外造勢。但是在越來越多的中國企業開始在海外市場嶄露頭角的時候，為什么品牌價值的增長速度卻被海外品牌越拉越大呢?我們可以簡單分析一下出現這種狀況的根源。首先，根據Brandz榜單的編制說明，這是“以全球超過200萬消費者”的“觀點”為“評價體系”的排行榜，它反映的是“消費者對品牌的觀點”，因為這些才是“決定品牌價值的關鍵因素”，是“商業表現、產品交付、清晰定位以及領導力的集合”。其次，在2006～2007年間，海外的媒體和傳播環境發生了巨變，以Facebook、Youtube、Twitter、Flickr等為代表的新媒體迅速崛起，改變了人們獲取信息和溝通互動的方式，讓廣大網民和消費者真正成為了輿論的創造者和引導者，并通過各種方式將這些由口碑帶來的影響迅速傳導至現實生活中包括購買在內的各種行為。

大量的案例表明，善于利用互聯網和新媒體傳播的企業，在獲得廣泛曝光的同時，還可以加強與消費者的互動。而通過創建消費者感興趣的內容，特別是符合廣大網民口味的多媒體內容并進行長期、持續、有策略的傳播，不僅可以促使這種互動向銷售的轉化，還可以給消費者帶來全面和深入的品牌體驗，最終實現品牌價值的提升。

中國企業在海外的互聯網和新媒體傳播方面。還有大量的工作要做。一方面，Brandz榜單中反映出來的由消費者觀點為評價指標的中國企業品牌價值增長速度落后于海外品牌，雖然參加展會、投放廣告或是大力打造營銷渠道，可以短時間吸引眼球，但在激發消費者互動以及建立長期的品牌認知和忠誠度方面尚顯不足；另一方面，數據顯示，在2007年至2010年間，在Facebook、Youtube、Twitter、Flickr這四家有代知性的新媒體上關于中國企業的關注度呈現快速增長趨勢，但是絕對數量還非常有限，這些傳播渠道顯然是致力于建立海外市場品牌影響力的中國企業應該著重關注的。

在美通社成都辦事處的開業儀式上，來自成都當地的不少企業、機構乃至當地媒體都對海外媒體和傳播環境的變化格外關注，并針對上述發現和觀點表達了自己的疑問和想法。這是一件令人倍受鼓舞的事情，因為只有意識到了變革的重要性，才能有足夠的勇氣和動力擁抱變革，繼而從變革中受益。一位成都當地企業的代表在和Ninan交流之后，高興地說：“我們的企業做過英文的宣傳片，在Google上投過關鍵詞廣告，做過SEO，但是始終沒有系統性，大多是在模仿別人的做法，而且投入很多。想不到內容和發布渠道在海外傳播中會有這么大的作用，而且更加經濟。我們今后要把這方面的工作作為重點來抓。”