舒膚佳:“謊言”致敬母親節(jié)

小時(shí)候，我們都有過許多不切實(shí)際的夢想，媽媽常說：只要你想，你就能行。這些善意的謊言，在歲月中，成為散落的珍珠。長大后，才懂得母親是在用一種特殊的方式為我們的心靈撐起一片晴空。正值母親節(jié)來臨之際，舒膚佳發(fā)起了“感恩母親，一生保護(hù)”——關(guān)愛媽媽20周年活動的第二波宣傳活動，號召網(wǎng)友回憶那些伴隨我們成長的母親的謊言。將這些散落在歲月里的珍珠，串成美麗的項(xiàng)鏈，送給為可敬的母親們。針對這一活動，《廣告主》采訪了舒膚佳品牌經(jīng)理龔天貴。

作為進(jìn)入中國市場20周年的慶祝活動，舒膚佳希望向陪伴企業(yè)同行的中國母親們，獻(xiàn)上一份厚禮。通過消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們將全身心投入到呵護(hù)家人中，很少接觸網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，舒膚佳決定采取迂回的營銷策略，將此次宣傳活動的目標(biāo)人群鎖定在她們的子女——也就是80后這一特殊人群上。他們中，有些依舊沒有離開母親的懷抱，有些也已初為人母了，對“母親”一詞有了更深的理解。但不管怎樣，他們都對母親抱有一顆感恩的心。此次活動，將為他們提供一個(gè)與母親之間交流情感、增進(jìn)理解的機(jī)會。

活動前期，優(yōu)酷為舒膚佳自制了“中國式媽媽的謊言”病毒視頻，感動了無數(shù)網(wǎng)友，引起了大眾對感恩媽媽的共鳴，為宣傳活動進(jìn)行了預(yù)熱。通過舒膚佳感恩媽媽活動網(wǎng)站，網(wǎng)友能為媽媽制作感恩賀卡，還能為媽媽許可心愿，更有機(jī)會贏得5000元愛心基金，幫助媽媽實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望。活動期間，舒膚佳還將網(wǎng)友上傳的賀卡中的感人故事制作成短片，對活動成果進(jìn)行階段性展示。在線下，舒膚佳還聯(lián)合沃爾瑪、華潤萬家等大型商超推出一系列感恩活動。活動由3月份開始，在母親節(jié)當(dāng)天達(dá)到了高潮。當(dāng)天，寶潔公司代表華潤萬家邀請到三對來自華潤希望小學(xué)的母子，在深圳與萬千消費(fèi)者一起見證他們的母子情緣，感人至深。舒膚佳也對此進(jìn)行了捐贈。此外，在深圳，舒膚佳還攜手沃爾瑪揭幕了感恩母親照片墻，并開展了母親節(jié)送花給母親的活動，一舉打破了大世界吉尼斯單日送花總量的最高記錄(16000支)。活動參與人數(shù)之多，影響之大，可見一斑。

此次，舒膚佳采用了網(wǎng)絡(luò)立體覆蓋、線上線下整合營銷的媒體組合策略，達(dá)到了良好的營銷效果。龔天貴告訴《廣告主》：“相比較關(guān)愛媽媽20周年第一輪宣傳活動，此次宣傳活動依舊延續(xù)了主打情感訴求的方式。不同的是，采用迂回策略，將活動信息以80后的視角回傳給母親。”母子兩代人共同參與到營銷傳播活動中，讓感恩這一行為真實(shí)地發(fā)生在母子之間，而不是通過企業(yè)形式去回饋，使得感恩行為更加真實(shí)、更加貼近生活，使消費(fèi)者更加深刻的投入到此次宣傳活動中，加深了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

龔天貴表示：“線上營銷傳播平臺很重要，但是創(chuàng)意更重要。這個(gè)創(chuàng)意要切合品牌理念，同時(shí)給消費(fèi)者提供開放的參與環(huán)境，讓消費(fèi)者作為活動的創(chuàng)造者，去表達(dá)他們的心聲。品牌要做的，則是發(fā)掘話題、拋磚引玉，在幕后搭建平臺來協(xié)助消費(fèi)者將心聲傳播出去。”