土豆映像節打造網絡視頻創意產業鏈

5月14日，以“創造，所以存在”為主題的第四屆土豆映像節在北京懷柔“土豆村”落下帷幕。15個原創單項獎各有歸屬。其中，在北京、上海、廣州三地看片會上備受好評的兩部影片《大無畏》和《潮逐浪》都斬獲了雙獎。《大無畏》在贏得了最高榮譽金土豆獎之余還得到了金面具獎；而《潮逐浪》除了拿下金映像獎，還將土豆網與圣丹斯電影節首次聯合設立的“獨立精神獎”收入囊中。

土豆映像節之歷史淵源

土豆映像節是土豆網主辦的中國最大、最具影響力的年度視頻頒獎盛典。活動秉承土豆網“每個人都是生活的導演”這一理念，征集包括獨立電影、原創音樂、原創動畫、現場記錄等多元形式在內的優秀視頻作品，通過頒獎禮、創意集市、影展、項目推介會等多種形式，總結年度網絡視頻文化，挖掘來自草根的優秀視頻作品，并幫助這些新銳導演和制作團隊，嘗試為他們的創意和實力引進商業投資。因此，土豆映像節在一定意義上可以說是一個無名青年變成網絡明星的平臺。盧正雨，《一只狗的大學時光》導演，83年生人；性感玉米，《網癮戰爭》導演，82年生人；叫獸小星，《叫獸系列》作者，84年生人。無獨有偶，這三個在網絡上叱咤風云的80后，都是草根出身，如果不是因為網絡視頻，確切地說，如果不是因為土豆網的原創平臺，他們將會成為默默無聞的新媒體公司職員、空軍飛機駕駛員、土木工程師，而不是像現在這樣躋身視頻領域領軍人物之列。

“每個人都是生活的導演”，自2005年4月15日創立的第一天起，鼓勵和扶持草根原創視頻就成為土豆網的重要使命。隨著越來越多的優秀草根原創作品出現，土豆網決定創立一個類似“圣丹斯國際電影節”這樣的獎項，鼓勵草根影像創作者。2008年4月，第一屆土豆電影節在莫干山舉辦；2009年4月，土豆電影節更名為土豆映像節，在上海舉辦；2010年4月，第三屆土豆映像節在北京開展，連續幾年吸引了包括陸川、寧浩、彭浩翔在內的新銳電影人積極支持；2011年5月14日，第四屆土豆映像節繼續在北京舉辦。

土豆映像節之營銷效果

隨著數字營銷的發展，傳統廣告的被動式推送方式已經無法滿足品牌主對營銷日益多元化的需求，“互動”與“娛樂”成為新的關鍵詞。在網絡視頻營銷領域，雖然前后貼片廣告依然是視頻網站的核心資源。但與硬廣相比，年輕消費者更容易接受和網絡娛樂內容巧妙結合的品牌信息。過去依托電視媒體實現的娛樂手法，如劇場冠名、自制劇、真人秀節目等，已經在網絡視頻平臺上得到充分運用。同時，創意病毒視頻、創意富媒體廣告等只能依托網絡視頻平臺實現的營銷手段也日益成熟。對于土豆網來說，由于成立初期就鼓勵和扶持草根原創視頻，因此土豆網擁有獨一無二的豆角兒資源，也就是資深播客。這是一群伴隨著土豆一起成長、能夠創造內容、影響網民的意見領袖。通過豆角兒的創作，可以讓原本乏味的推廣變得有趣起來，引發口碑傳播。遠有土豆播客林無知為馬應龍痔瘡膏創造的nono panda系列動畫，近到土豆播客為網絡游戲《鹿鼎記》拍攝爆笑網劇，都充分體現了豆角兒的創造力和影響力。

而土豆網興辦的映像節更是成為網絡視頻行業的標志性原創文化盛典，吸引著越來越多的關注，其中不乏大量重視原創的品牌廣告主。據了解，2009年BenQ成為第一個吃螃蟹的廣告品牌冠名第二屆土豆映像節，2010年惠普、諾基亞、匡威、飛利浦參與其中。2011年土豆映像節與軒尼詩新點、可果美和三星攜手，為原創視頻和草根創作者喝彩。據悉，軒尼詩新點冠名了本屆土豆映像節的“金鏡頭單元”，可果美冠名“金土豆單元”下的“最佳動畫短片”，三星則牽手代表最佳作品和導演的“金土豆獎”。

在頒獎禮前，日本可果美中國區董事長兼總經理杉山喜久雄先生、土豆網首席運營官王祥云女士以及兩位知名播客“叫獸小星”、“林無知”接受了營銷媒體的聯合專訪。

杉山喜久雄先生談到與土豆映像節的合作時表示：“可果美的卡通品牌形象‘可人兔’深入人心，我們對原創動畫一直保持關注。這次與土豆映像節合作，是為了能更好地發現和鼓勵中國的原創動畫作品，同時我們也正在土豆網上征集原創動畫作品，希望能讓更多年輕動畫人的作品得到認可和推廣。”在談到媒體投放布局上，衫山先生分析了中國和日本的媒介環境的區別：“在日本，可果美基本會選擇電視媒體的大面積投放，因為日本的互聯網環境并沒有中國這樣豐富，而日本的電視臺只有為數不多的十幾家。而中國的媒體環境更為復雜，電視臺幾十家之多，信息傳遞非常分散，但土豆網作為網絡視頻媒體一方面與電視媒體的廣告投放有相似之處，可以對可果美的電視媒體投放進行補充，更可貴的是土豆網可以利用互聯網的特征進行非常廣泛的網友互動，這次我們在土豆網上所做的營銷活動就是拍攝‘可人兔’的廣告片不完整版本，并在土豆網上發起活動，邀請網友發揮想象力，動手將‘可人兔’的廣告片補充完整。這是非常好的傳播創意。”

軒尼詩新點品牌方相關負責人在接受電子郵件采訪時表示：“在互動營銷時代，內容與廣告之間的界限越來越模糊。能引起共鳴的好內容，本身就是最好的廣告。我們冠名土豆網映像節，是看中了土豆映像節在網民中的巨大影響力，以及它所蘊含的朝氣與創造力，這與新點的品牌DNA：動感活力、現代時尚、釋放等元素以及鼓勵年輕潮人‘亮起’自己(SHINE I AM)的品牌精神十分契合。”三星負責人白曄則稱：“我們一直在嘗試微電影的形式，與周迅、蔡康永、余文樂、黃立行合作，在土豆網上尋找草根導演。土豆映像節作為中國最具影響力的年度視頻頒獎盛典，是我們發掘草根名導的重要平臺。”

土豆映像節之終極目標

在談到之所以有越來越多的品牌關注土豆映像節時，土豆網首席運營官王祥蕓說：“土豆播客群體能為品牌帶來意想不到的營銷效果。不管是病毒視頻，還是自制節目，豆角們的創造力和動輒百萬的粉絲量，為品牌營銷的病毒式傳播提供了保證。同時，作為全中國播客們的狂歡節，土豆映像節也為品牌和草根播客提供了一個非常好的互動平臺。應該說，土豆映像節成功地搭建了一個網絡視頻創意產業鏈平臺”。土豆網在2010年宣布從單純的播出平臺轉變成“視頻平臺提供商+內容出品方”的雙重角色，也就是實現“制播合一”，與此同時，“6號倉庫人才儲備計劃”應運而生。“6號倉庫”簡而言之就是一個播客培養計劃，從去年開始土豆網一直在摸索，努力建立一套完整的體系和流程，選拔和培養頂尖的草根播客，為土豆網的優質網絡劇儲蓄后備人才。

通過土豆映像節發掘的優秀播客，不僅僅是土豆自制網絡劇的后備人才，也為眾多品牌所關注。比如土豆網上的兩位明星播客“叫獸小星”和“林無知”，他們就數度為品牌制作病毒視頻和網劇，他們的創意、制作能力、對網友需求的把握都十分到位，他們為品牌量身定做的作品屢屢成為最紅視頻。對品牌來說，則可以通過播客作品拉近與觀眾距離，建立起感情連接。土豆網的最終目標是建立一個視頻娛樂營銷的生態圈，讓播客、品牌和觀眾各取所需，各得其樂，形成良性循環：播客可以通過土豆網分享自己的原創作品，獲得曝光量和大量粉絲；品牌在土豆網接觸并影響自己的目標消費者；觀眾可以便捷地獲取內容，包含土豆網的自制劇、自制節目、從外部采購的版權內容以及用戶上傳的內容等。