電商企業品牌傳播新趨勢

隨著競爭加劇，服務以及線下倉儲物流的角逐日益成為電商的核心競爭力?？梢灶A見，電商企業的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務，更便捷的快遞”為基本訴求點。

如今一提起電子商務企業，恐怕首先讓人聯想到的就是有錢。2010年，中國電子商務企業融資總額約10億美元。鋪天蓋地卻沒有太多創意的廣告讓業內人士驚呼——電商企業正在“燒錢”，確實，在品牌策略、廣告創意、媒介策略等方面，電商企業需要創新。

唐獅品牌形象副總裁應春光對《廣告主》說：“電商的價格營銷戰最終會升級為品牌戰。在品牌傳播策略上，唐獅會更注重融入消費者的情感與體驗?！睙o獨有偶，凡客誠品也正為如何強化與消費者之間的情感聯系而實踐探索著。凡客誠品副總裁楊芳表示：“電商的品牌策略最根本的還是抓住用戶的心，實現更有人情味的、更有黏度和互動價值的品牌傳播?！?/p>

在眾多電子商務企業中，凡客誠品一直都以注重廣告創意的運用而聞名。楊芳告訴《廣告主》：“創意是一種表現方式，通過它表達情感、引導消費者的生活態度，才是凡客誠品廣告的核心目的。作為一個互聯網的快時尚品牌，凡客誠品除了提供時尚潮流的物質產品之外，還應是時尚潮流的精神符號。”從2010年的“凡客體”到2011年的“挺住體”，凡客誠品以一己之力，搭起一個平臺，讓萬千消費者的生活態度得以彰顯，這正是廣告創意之功。隨著競爭加劇，服務以及線下倉儲物流的角逐日益成為電商的核心競爭力?？梢灶A見，電商企業的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務，更便捷的快遞”為基本訴求點。

在媒介組合上，越來越多的電商開始選擇線上線下相結合的媒體策略，在互聯網媒體之外，加大了電視、戶外等傳統媒介的投放?！疤摂M經濟，實體傳播”似乎已成趨勢；另一方面，電商企業在產品、價值之外，也在力求創新。比如，隨著智能手機用戶的不斷增多，越來越多的人開始通過手機平臺進行消費。一些電商企業敏銳察覺了這一點，他們與手機廠商合作，將自己的購物平臺預置到了手機終端。

楊芳表示：“電商應大膽應用一切媒介形式，例如利用微博等SNS平臺搭建與用戶互動溝通的橋梁，就是一種十分好的選擇。因為消費者喜愛的肯定會是立體生動的、有血有肉的品牌?？傊灰悄芘c消費者真正實現情感互動、提升品牌形象的好方法，電商都可以去嘗試。”2010年末，一個凡客誠品實習生跟拍的如風達快遞員一天工作內容的簡單視頻，在微博上感動了很多用戶。凡客誠品在此基礎上印制了一本《如風達快遞員故事》小冊子，介紹了10名普通快遞員的平凡故事與執著堅守，隨著訂單送給北京市場的部分消費者，收到了不錯的傳播效果。

應春光表示：“當前電子商務企業在媒介策略上要解決兩個問題：一是媒體細分不夠準確。如果電商能運用綜合性媒體的一些平臺做到準確投放，將會大大降低廣告投放成本；其次，要結合消費者感受來做創意，注重消費者的體驗。這樣才能加強消費者對活動的印象，從而提高廣告的有效性，加倍廣告效果。如果能充分調動消費者的參與熱情，電商廣告在線上可能會獲得更高的轉化率。同樣，如果線下有好的平臺去實現好的創意，也可能得到優質的體驗客戶，甚至將其轉化成忠誠消費者?！笨傊?，不管是“實體傳播”還是“虛擬傳播”，電商都應根據消費者的生活形態、消費路徑去決定自己的媒介組合，達到與消費者的有效溝通。