看可口可樂如何備戰倫敦奧運營銷

5月18日，倫敦奧組委宣布將用6周的時間接受公眾提名，為為期70天的奧運圣火傳遞過程選出2012名火炬手。此屆奧運會贊助商的奧運營銷工作也蓄勢待發。作為倫敦奧運會頂級贊助商之一的可口可樂，其美國公司已經提前一步展開了奧運營銷，不惜重金簽T8位運動員，可謂聲勢浩大。

據可口可樂北美公司奧運營銷總監Dina Gerson介紹，提前開展奧運營銷的決定是受多種因素影響而做出的，一是4月末的英國皇室婚禮影響力巨大，加上即將展開的奧運火炬傳遞，使全世界的注意力都指向倫敦；二是快消品的銷售旺季已經到來，此時在營銷方面發力更容易獲得消費者的關注；三是如今社交媒體正處于快速發展的時期，提早為品牌的奧運營銷積累口碑有益無害。

確實如此，2008年北京奧運會期間，Twitter的發展尚不成熟，但是隨著運動會的進行，Facebook的用戶數量逐漸突破1億，如今Facebook更是擁有多達5億的用戶，對這些媒體的充分利用會使可口可樂的品牌形象進一步深入人心，對其奧運營銷的完美收官可以起到極大的推動作用。另外，可口可樂簽約的運動員也對攜手這一偉大的品牌感到興奮，簽約剛剛結束，在2008年北京奧運會上獲得1枚金牌、3枚銀牌的女子體操運動員ShawnJohnson就迅速更新她的Twitter賬戶，其8.4萬名粉絲也在第一時間了解到這些動態。

除Yshawn，10米跳水運動員David Boudia、摔跤運動員Henry cejudo、女子拳擊運動員Marlen Esparza、網球運動員John Isner、殘奧會游泳運動員Jessica Long、女足運動員Alex Morgan和跨欄運動員David Oliver這7位成績斐然的奧運選手也位列可口可樂的代言8A組。據悉，在代言人的遴選過程中，共有600名運動員被納入考慮范圍，最終的8人組合是可口可樂公司廣泛征求美國奧組委、NBC、國際奧組委等機構專家意見的結果。

在以往的奧運營銷活動中，可口可樂的代言人都是6位，Dina透露，這次首次將代言陣容擴展到8位，更足以表現可口可樂對奧運的極大熱情，給消費者新的品牌體驗。作為配合，公司還特地增加了8個一組的迷你罐和瓶裝產品線，并從中選擇6位運動員配合既有的6個一組的產品推廣。這些運動員的形象還會出現在1.25升和2升的產品包裝以及可口可樂特供冰箱和店內海報上。此外，2012年上半年，可口可樂會開展同這8位運動員關聯的公關活動和店內營銷活動，以及邀請消費者分享關于倫敦奧運會的興奮和快樂的線下活動。

除了品牌代言人數的增加，可口可樂還努力尋求代言團隊的運動種類、性別和種族的多樣性，甚至有一些運動領域是可口可樂在此前的奧運營銷活動中從未嘗試過的，比如跳水、網球、摔跤和女足。可口可樂公司同時還考慮到他們在公共場合的表達能力、成名故事和獲得獎牌的潛力。不過，Dina強調，獲獎潛力并非最重要的考慮因素，甚至這些運動員是否會親自上場參加奧運會也不作為決定因素。在可口可樂的奧運營銷史上，就出現過其代言運動員突然受傷或者發揮失常的情況。“當然，選擇這些代言人有一定的風險，不過，無論比賽輸贏，他們都是可口可樂大家庭的一員。”她說。

5月中旬，可口可樂新的代言組合首次聚首波士頓，拍攝代言廣告。他們同時還兼任可口可樂的“積極生活大使”，引導人們追求積極、健康的生活方式。