PPTV網絡電視營銷七劍,開辟品牌傳播新紀元

互聯網公司正在瓦解傳統廣告業?

是的，這篇原載于《第一財經周刊》的文章指出以Google、Facebook為代表的創新互聯網企業顛覆了大眾、粗放的傳統品牌傳播模式，基于人性需求的精細化、整合化傳播逐漸成為廣告主共同的“嗜好”。實際上，麥迪遜大道和中國本土廣告精英都認為網絡技術已經成為廣告行業的核心驅動力，成為廣告主攻城掠地不可或缺的利器。

網絡電視因其兼具傳統電視和視頻網站的雙重優勢，為廣告主和代理公司帶來了全新的品牌傳播體驗，迎來了行業發展的春天，、她和搜索引擎、社交平臺一道，成為互聯網主流運用，開辟了品牌傳統的全新紀元。縱觀全球，以HULU、PPTV網絡電視為代表的優秀網絡電視平臺出現了顛覆性的甚至是“野蠻”式的生長態勢，后者更是以創新的技術和產品引領中國營銷傳播的潮流趨勢。

整合之劍：跨平臺共振實現效果裂脹

“共振”是物理學術語，原指頻率相近的振動疊加在一起時，就能夠產生意想不到的巨大振幅。而在整合營銷傳播理論中，是指通過一個清晰明確的傳播訴求點(振動頻率)，利用多平臺整合傳播(振動疊加)，促使傳播效果出現指數級裂變膨脹(振幅)。PPTV網絡電視在深入研究自身與傳統電視傳播共性和傳播互補的基礎上，實現了跨平臺的大視頻整合傳播，在三網融合的時代大勢中占盡先機。

“百事群音”將電視直播與網絡直播、點播、投票、競猜、評論等互動手段無縫對接，對除傳統電視媒體以外的年輕受眾群體進行有針對性的補充覆蓋，通過網絡傳播的無疆界性、直觀性和互動性，將整個活動一步一步推向媒體推廣的高潮。、

這是目前為止為數不多的傳統電視與網絡電視兩大互補平臺協同作戰的成功案例，也是一次真正意義上的跨媒體實時互動整合營銷的概念詮釋與技術實施。區別于傳統電視媒體的直播選秀活動，PPTV網絡電視讓整個活動更加立體。在同一時間，突破有限的電視機屏幕，除了電視里能夠看到的主賽場畫面，網友們還能看到電視上看不到的臺下準備、被PK下臺后、和評委在后臺溝通等多側面花絮、選手現場反應和心理變化等情節，給網友們展現了一個更加貼近活動的真實幕后。粉絲們通過全方位的聽覺和視覺互動，更加理性地支持他們心目中真正值得尊敬的選手。

同時，PPTV網絡電視還通過API嵌入方式，將賽事的直播影響范圍擴大到網絡的任何角落，將SNS等社區的影響力也發揮到極致，更好地賦予活動本身更強的參與度和分享力。

第三方監測數據顯示，在“百事群英”樂隊選秀活動中，PPTV網絡電視平臺全程總曝光超過9億次，490萬人參與“蓋樓”，190萬人參與競猜，240萬人參與留言，直播平均觀看量88萬每場，每天點播回看達到39萬次，單日最高直播同時在線觀看人數102萬人，創造了網絡選秀直播參與人數多、互動形式強、直達效果好等多項營銷記錄。

劇場之劍：主題編排實現精準聚焦

“新聞資訊、綜藝節目、影視劇”被傳統電視視為拉動收視的三駕馬車，而影視劇對收視的提升作用更為明顯，電視媒體運營素有“得好劇者得天下”的說法。而在娛樂至上的網絡傳播環境中，影視劇更加受到網民的熱捧。艾瑞的一項調查顯示：超過64％的網民有在網絡上觀看影視劇的習慣。

PPTV作為中國網絡電視的領軍品牌，不僅斥重金購買大劇、熱劇，打造了內地熱播劇、港臺潮劇場、歐美狂熱癥、日韓季候風等主流劇場，還根據劇目內容進行系統編輯，打造定位于特定細分受眾的主題劇場，通過性別定向、年齡定向、興趣定向、地域定向等多重定向手段實現受眾聚焦，為品牌的目標消費者溝通提供優質精準的劇場營銷平臺。

劇場亮劍：馬自達“男人幫”精準營銷

2009年全球金融危機，中國車市逆市上揚，上演了一場轟轟烈烈的購車熱潮。但理性的消費者在購車之前，對汽車的選擇也有了更多經濟性的考量。馬自達借勢推出了其2009年主打的省油車型，迎合了消費者的需求。

PPTV網絡電視通過深入分析該款新車的目標受眾特征，結合自身網絡電視平臺用戶影視劇的收視習慣，專門為其開辟了“男人幫”特約劇場。該劇場針對中、高端收費的男性用戶群體，網絡了大量符合該車型目標用戶口味的高收視影視劇集。同時，PPTV網絡電視通過精心篩選，精編了數部有馬自達品牌出現的熱門電影，將整個“男人幫”劇場量身定制成馬自達品牌專屬劇場，集中覆蓋了目標受眾。

由馬自達冠名的“男人幫”劇場一經推出，網友反映良好。用戶在觀看影視劇的同時，潛移默化地對“馬自達”品牌形成了深刻的認知，擁有一輛馬自達成為眾多觀看者的一個消費目標。

此外，PPTV網絡電視還精心設計了馬自達Mini專區，融入大量具有馬自達風格的設計，整個專區酷勁十足。其中特意設計的數個互動小環節，既有趣又易玩。

觀眾們通過簡單的互動環節，已經將此次馬自達新車型的主要產品特性細節了解得非常清楚。借助網絡熱播影視劇的方式，將產品理念、品牌形象滲透到消費者心目中，是一種柔和而友好的方式。Mini專區的互動，將品牌內涵和理念進一步烙印在目標受眾心中。

經過統計，PPTV網絡電視客戶端專區每日流量超過百萬，節目前緩沖視頻廣告點擊率高達3.1％，遠遠高于業內1.5％的平均水平，在目標人群中獲得了良好的推廣效應。

植入之劍：品牌內容化的軟性溝通

易凱資本王冉認為由專業機構制作的，有品牌植入空間的視頻存在巨大的發展機會。植入營銷打破了傳統廣告被受眾刻意回避的尷尬，通過品牌化內容傳播使受眾“愛上廣告”，進而自動參與甚至和好友分享廣告體驗。由于植入營銷在娛樂營銷中的地位日益凸顯，在中國也涌現出大批專注于此的公司。

由于視頻具有與生俱來的表現力優勢，PPTV網絡電視更是擁有豐富的高清內容資源、良好的用戶體驗，植入營銷也因此走在了行業的前列。

植入亮劍：美特斯邦威“變形看我”

2009年，美特斯邦成參與了年度全球最熱影片《變形金剛2》的深度合作。除了在影片內容上進行植入外，美特斯邦威在影片上映前后開展了與《變形金剛2》影片相關的全面營銷推廣，強力結合變形金剛系列，推出“變型看我”的全新品牌理念，意在打造今年夏天潮流時尚的最強音。

此次營銷活動主要針對充滿激情、年輕時尚的男女人群。選擇PPTV網絡電視媒體進行投放，源于PPTV網絡電視龐大的年輕用戶群體，“變形金剛”對于這個受眾群體，有著難以言表的誘惑與魅力。

PPTV網絡電視通過精心的內容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關內容的相關頻道，其中包括《變形金剛2》、《機械戰警》、《Xman》、《變形金剛一動畫》等與變形金剛題材相關度極高的高收視影片內容。PPTV網絡電視還采用業內超前、可比擬藍光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進行強效的緩沖廣告，對目標群體實施視覺沖擊。

同時，結合海量視頻搜索平臺pp.tv，PPTV網絡電視引入關鍵詞搜索環節，令整個活動呈現多入口、多通路、多展現的立體傳播效果，為美特斯邦威品牌與《變形金剛2》事件營銷的網絡植入式宣傳成功助力，開辟了另一塊目標消費群體的品牌推廣陣地。

在為期16天的投放期中，PPTV網絡電視媒體平臺為美特斯邦威客戶創造了超過2500萬次的高清TVC及視頻植入內容曝光。每天有超過11萬人觀看，對美特斯邦威的產品產生興趣，并點擊察看詳情，有效網絡收視達2.6％，遠遠高于業內1.5％的平均水平。

直播之劍：第一時間聚焦現場體驗

視頻直播即利用互聯網及流媒體技術進行直播，視頻因融合了圖像、文字、聲音等豐富元素，聲形并茂，效果極佳，逐漸成為互聯網的主流表達方式。視頻直播通過真實、生動的傳播，營造出強烈的現場感，吸引眼球，達成印象深刻、記憶持久的傳播效果。視頻直播已成為許多品牌廣告主競相逐鹿的新興熱土。

PPTV網絡電視在發展歷程中，敏銳把握直播這個視頻傳播趨勢，在重大活動、體育賽事、綜藝比賽等大型事件直播中積累了豐富的經驗，如歷屆春晚直播、快男直播、世界杯直播、英超直播等大型直播事件都曾引起了受眾和廣告主兩個市場的同時狂熱。

直播亮劍：廣汽本田歌詩圖網絡新車直播發布會

2010年10月30日，廣汽本田歌詩圖新款汽車在上海1933舉辦盛大的新車上市新聞發布會，PPTV網絡電視作為合作媒體實現了發布會的網絡直播。

本次網絡發布會的核心聚合陣地是架設在PPTV網絡電視的Minisite(www.crosstourlive.com)。PPTV網絡電視在Minisite上提供整個發布會直播過程，并由廣汽本田歌詩圖提供網絡TVC首播，并通過直播視頻共享技術實現多網絡媒體平臺的同步直播。

當晚會場在無網絡環境的條件下，PPTV采取衛星車接收發布視頻流作為直播基礎，解決網絡傳輸問題，成功將場內直播信號發布至PPTV網絡電視主服務器，完成發布會的網絡直播。PPTV網絡電視在場內配置專業的技術協調人員及衛星通訊員，確保攝像機一衛星一服務器間的信號順利對接。

PPTV網絡電視特設網上直播專區WWW.crosstour.com作為核心平臺，廣汽各地特約店通過登錄專區即可進行同步觀看。在廣汽本田官網也設置鏈接入口，從而實現廣汽本田系統的全國聯播；另外通過嵌入PPTV網絡電視播放器及代碼接入的形式，將直播流共享給其他網絡媒體，從而實現全網聯播。此次，接A.PPTV網絡電視直播流的國內各大知名網絡媒體包括：新浪、騰訊、搜狐、網易、易車網、鳳凰網、中國汽車網、太平洋汽車網、愛卡網、網上車市、優酷、土豆、汽車之家、中國網及天涯等，網絡直播影響力達到裂變式擴張效果。

除個性化的專區設置，PPTV網絡電視還專門設置首頁幻燈作為專區入口，吸引更多的網民與廣汽本田同慶新車上市之喜，從官網及其他媒體的直播導流，使專區產生海量的流量。直播結束后，10月31日至11月5日專區繼續保留，用戶可以繼續通過點播回顧發布會現場精彩視頻、觀看高清廣告片等，使歌詩圖品牌理念得以持續傳播，從而影響更多的消費者。

事件之劍：巧妙借勢以小博大

中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠曾談到，大事件匯聚了大量的注意力資源，品牌如能巧借傳播大勢進行深度融入，同時結合互聯網傳播的高性價比和高擴散性的特點進行傳播引爆，將以小投入獲得大回報。實際上，隨著大型賽事贊助額度和贊助風險的雙雙提升，越來越多的品牌正在考慮如何借助強勢媒體來提升自己的投資回報率，而近年來迅猛發展的網絡電視成為他們的首選。

事件亮劍：卡尼爾與“世”俱進，接勢PPTV傳播案

卡尼爾男士在世界杯如火如荼的展開之際，與PPTV合作，依托PPTV強大的世界杯網絡電視直播優勢，巧妙的將產品形象融入世界杯直播專區之內。投放新媒體視頻廣告，具有針對性的以“世界杯”運動劃分男性消費人群，創新的欄目冠名贊助形式等多種形式的表現方法加深男士對品牌的印象度，達到了珠聯璧合的效果。

卡尼爾推出一款針對男士的時尚護膚用品，希望向男性消費者傳播產品獨有的勁爽、滋潤、消除倦容的特性，同時擴大品牌知名度和美譽度。

為實現這一傳播目的，PPTV為卡尼爾策劃的整合傳播方案主要包括兩個方面，一是“世界杯”球賽點播視頻的前貼片廣告，二是卡尼爾“進爽”集錦，冠名PPTV南非世界杯點播進球視頻。同時，輔助站內推廣和站外推廣，其中站內推廣包括卡尼爾男士賽事預告、世界杯直播卡尼爾男士廣告前貼片(比賽前播放)、卡尼爾進爽時刻(進球回放)、卡尼爾男士榜單卡尼爾高光時刻等互動植入。而站外推廣包括門戶網站直播跳轉世界杯，擴大傳播范圍，加大品牌曝光率；開，~SNS轉貼等多種方式。

世界杯直播期間，賽事直播專區流量激增，欣賞進爽集錦的人數眾多。

高清之劍：打造高品質營銷

一位行業專家稱，“在中國的版權環境下，沒有哪一家網站能對版權實現絕對壟斷，此時觀看體驗將成為網絡視頻成敗的關鍵。”而早在2010年初，PPTV網絡電視CEO陶闖博士就認為，3D、小藍光等視聽技術將是2010年網絡視頻媒體的“殺手級”應用，這些視聽體驗領域的全新突破，將作為PPTV的核心技術競爭力，將最終用戶的感官體驗牢牢抓住。而隨后行業里有關“真偽高清”之爭，更是折射出受眾對于高品質網絡視頻的需求。PPTV擁有領先的軟件技術、高瞻遠矚的高清戰略，使得自身視頻的清晰度遠遠領先于行業其他玩家。

高清亮劍：保時捷PPTV網絡電視高清藍光體驗案

案例針對目標群體及能夠影響到目標群體的用戶，保時捷品牌展開全新的品牌宣傳，并選擇新的投放形式，從而從品牌認知度和美譽度雙方面進行提升和宣傳。PPTV網絡電視根據用戶產品特性結合自己的優勢提出了如下特點：1、新媒體視頻平臺投放；2、藍光高清視頻劃定用戶群體；3、藍光高清視頻塑造良好的高端品牌形象；4、創新的廣告形式，影響高端人群、高端豪華界面、高用戶體驗度。

廣告制作主要包括三個方面：1、為保時捷共建點播頻道數：26路；2、2010北京車展專區為保時捷進行廣告植入：新車視窗、車模寶貝、酷車庫、冠軍車型；3、保時捷冠名PPTV高清影院。

投放的立意希望通過新媒體帶給受眾高品質視聽體驗的方式，傳達保時捷品牌的高品質、奢華的內涵。針對追求高品質的高端消費人群、影響他們的奢侈品消費行為，加深他們對保時捷品牌認知度和美譽度。

在傳播表現上，PPTV網絡電視官網首頁Banner廣告、高清影視視頻前貼片、高清視頻體驗區、北京車展專區首頁一互動投票“保時捷最佳車型”。主要是以下三個方面：1、獨占式前貼廣告片；2、車站專區植入；3、保時捷高清頻道。

傳播效果明顯：1、車展頻道視頻曝光量大；2、官網頁面瀏覽量高，曝光效果明顯；3、高清體驗區域在投放中，整體獲得了理想的投放效果和覆蓋人數；4、在關于品牌知名度調查的冠軍車型欄中，目前保時捷三款車型的投票率卡宴受關注程度最高，得票率為18.3％，在與其他車型的比拼中也遙遙領先。

3D之劍：引領視頻廣告產品創新風暴

麥克·盧漢深諳技術對傳媒行業帶來的深刻變革，他提出的“媒介即訊息”成為上世紀的經典傳播學理論之一。媒介作為傳播渠道，自身的表現力不僅影響信息的傳播，同時它本身也傳遞著豐富的信息。基于這樣的傳播理念，不斷優化媒體品牌，創新傳播形式便成為領軍媒體的必然選擇。PPTV網絡電視作為以技術驅動傳媒、提升品牌體驗的優秀公司，不斷渴求傳播速度和傳播清晰度的同時，順應觀眾對3D熱的渴望，在2010年世界杯期間打造出全球首支3D廣告，受到業界的廣泛關注并獲得如潮好評。

3D亮劍：創意直播打造“無懈可擊”3D世界杯

獲得國際足聯和央視授權，PPTV網絡電視成為獨家3D直播2010年南非世界杯25場世界杯球賽的網絡電視新媒體。為了讓網友們欣賞到3D立體世界杯，PPTV網絡電視走進全國100所高校開展“3D眼鏡大派送”，本次PPTV網絡電視推出的南非世界杯體育直播專區，是業內首次以視頻網站為中心的直播視頻框嵌套推廣模式。獨家直播客戶端軟件+世界杯專題網站的網絡新媒體組合，成為世界杯曝光最高的視頻類網站!

通過PPTV網絡電視收看世界杯比賽，匯集了眾多球星，讓觀眾大飽眼福。聯合利華一清揚“無懈可擊”明星訪談部分，獨家入駐PPTV網絡電視，10名世界杯參賽球員、5名冠軍隊球員、一句“無屑可擊”，一同助陣品牌宣傳活動。

這是“清揚”首次制作并投放3D世界杯廣告，率先登錄PPTV網絡電視南非世界杯體育直播專區，針對PPTV網絡電視的眾多中青年男性受眾進行精準投放，成為試水互聯網第一個313廣告的品牌。此外，“清揚”品牌還被植入到PPTV網絡電視在全國高校開展的“3D眼鏡大派送”活動中。通過線上廣告和線下活動的整合營銷，使消費者對“清揚”品牌有了全方位的了解，增強了他們對“清揚”品牌的黏性。3D世界杯專區上線不到一天，就產生了數百萬的播放量。每場3D球賽都吸引了數千萬網友在線觀看。網友在PPTV網絡電視論壇留言說：“帶上3D眼鏡觀看世界杯，有身臨比賽現場的感覺。”

與此同時，在“清揚”冠名的世界杯3D視頻專區，PPTV網絡電視精心準備的3D精彩集錦，以及以“你在用3D電視看世界杯嗎”為主題的調查，更是進一步激起了網友的參與熱情。網友rick說：“開玩笑嗎?!我從來沒有看過這么好的畫面，簡直難以置信。你不可能感受到比這再真實的了。”網友“愛球人”則指出，進球和回放時，甚至廣告也同步用3D，體驗棒極了。

國內有分析師認為，如同幾年前高清視頻大受觀眾歡迎一樣，以PPTV網絡電視為主導的視頻網站的體育賽事現場直播同樣能夠讓3D流行起來，而“清揚”等知名品牌對3D廣告的有益嘗試，則為網絡營銷創造了更豐富、更獨特的互動體驗。

結語：七年巨變的微思考

“7”是一個神奇的數字：古代中國認為人有“七竅”、古巴比倫把每周分為七天、化學中將中性的PH值定為7、天文學上北斗有七星、流體力學中有一個著名的1／7定律、廣告心理學認為受眾短期能記憶的字符大約為7個。而突變論將所有的突變現象歸結為七個奇點的性質，也就是說突變有七種模型。

數學上的突變相對于漸變，是指經過長期漸變積累后形成的快速聚變。PPTV網絡電視在自身發展的第七個年頭，也迎來了品牌突變。她經過長期的積累和堅持，形成了以流媒體技術、高清藍光、3D網絡視頻等為代表的領先技術優勢，良好的用戶與客戶體驗迅速提高品牌勢能，在2011年初獲得日本軟銀集團2.5億美元巨額注資，并隨即啟動了“核聚變”戰略，前所未有的發展契機引爆了中國網絡電視的行業春天。

乘七年之變，成顛覆之勢。PPTV網絡電視以巨大的能量吸引著行業核心優質資源的持續聚合，引領觀眾的影視節目觀看風尚，同時也為廣告主打造出絕無僅有的“營銷七劍”，使得市場份額和品牌競爭力在行業內遙遙領先。基于對行業趨勢的敏銳洞察，本期封面以點窺豹，探討了網絡電視領域正在或即將發生的顛覆。

凱文·凱利(KK)被稱為“互聯網界的章魚哥”，他最近預測出未來20年互聯網行業的六大趨勢，其中“多屏化”位居榜首。毋庸置疑，網絡電視正在引爆多屏化的品牌傳播革命。精準互動的網絡化大視頻整合正在快速改變中國，品牌傳播也將大有作為。