OTC品牌建設(shè),廣告不可或缺

打造全國(guó)性O(shè)TC品牌。廣告之力不可或缺

目前在醫(yī)藥行業(yè)有一種觀(guān)點(diǎn)比較盛行，認(rèn)為OTC產(chǎn)品通過(guò)廣告成就品牌的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)更多要仰仗地面隊(duì)伍的執(zhí)行力及更多的地面活動(dòng)。對(duì)此，我不敢茍同，我認(rèn)為OTC品牌必須通過(guò)廣告宣傳才能打造出來(lái)。

隨著自我保健和自我藥療的理念為更多人所接受，以及醫(yī)療改革的推進(jìn)，OTC市場(chǎng)正在加速擴(kuò)容，OTC市場(chǎng)的“黃金十年”也許就要從當(dāng)下開(kāi)始。OTC市場(chǎng)是典型的品牌消費(fèi)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的藥品競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是OTC的生命力之所在，品牌區(qū)隔有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，同時(shí)帶給消費(fèi)者信賴(lài)感。在OTC品牌的整合傳播中，廣告?zhèn)鞑ナ亲詈诵淖钪匾囊粋€(gè)環(huán)節(jié)，甚至可以說(shuō)處于主導(dǎo)地位。廣告受眾之廣是其他傳播形式所不能比的，而且還能重復(fù)向消費(fèi)者發(fā)布信息，干預(yù)受眾的意見(jiàn)、感染受眾的情緒。靠廣告所積累的品牌影響可以是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的，也必須通過(guò)長(zhǎng)期的投放維持品牌影響及品牌形象。

OTC縮減廣告投放原因解析

醫(yī)藥行業(yè)有人認(rèn)為廣告對(duì)OTC產(chǎn)品的成功已可有可無(wú)，藥品廣告在電視廣告中的比重也逐漸減少，近兩年的央視廣告黃金資源招標(biāo)中，醫(yī)藥行業(yè)鮮有參與者。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)我認(rèn)為與以下九個(gè)方面的因素有關(guān)：

第一，媒體價(jià)格幾乎每年都在上漲，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP及PPI的增長(zhǎng)，導(dǎo)致廣告投放成本大幅上升；第二，廣告信息鋪天蓋地，受眾注意力極度分散，廣告?zhèn)鞑バЧ陆担坏谌t(yī)藥企業(yè)面臨降價(jià)的巨大壓力，產(chǎn)品價(jià)格在降，生產(chǎn)成本卻逐年上升，利潤(rùn)空間越來(lái)越小；第四，醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)都很浮躁，急功近利，很少愿意投入較大資源、花長(zhǎng)時(shí)間打造品牌；第五，缺乏對(duì)廣告有全面了解和認(rèn)識(shí)的專(zhuān)業(yè)人才和對(duì)廣告效果的正確認(rèn)知；第六，廣告投放方式單一，效果大打折扣；第七，一些原來(lái)靠廣告取得成功的醫(yī)藥保健品由于種種原因或退出市場(chǎng)，或風(fēng)光不再，甚或聲名狼藉，影響了醫(yī)藥行業(yè)投放廣告的信心；第八，醫(yī)藥廣告的管制越來(lái)越嚴(yán)厲，表現(xiàn)形式受到很大制約；第九，OTC產(chǎn)品進(jìn)入終端的門(mén)檻逐漸提高，為實(shí)現(xiàn)較高的鋪貨率，終端推廣和終端活動(dòng)的費(fèi)用成本不斷飆升，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸向地面轉(zhuǎn)移。

誠(chéng)然。地面活動(dòng)也是OTC品牌傳播的重要組成部分，空中廣告若無(wú)地面活動(dòng)跟進(jìn)，將是資源極大的浪費(fèi)。但是地面活動(dòng)覆蓋的受眾有限，規(guī)模效應(yīng)不足，平均成本更高。僅靠地面活動(dòng)是難以成就OTC品牌的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都要靠空中和地面配合來(lái)完成。相對(duì)地面活動(dòng)而言，要想成為全國(guó)性品牌，必須有長(zhǎng)期的廣告投放跟進(jìn)。

OTC廣告成功的六要素

廣告成功的因素很多，可以簡(jiǎn)單歸納為如下六個(gè)方面：第一，企業(yè)要對(duì)廣告有客觀(guān)清晰的判斷和認(rèn)識(shí)，切忌僅靠廣告就想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)的想法與做法；第二，要有雄厚、持續(xù)的資金作后盾。避免水還沒(méi)燒開(kāi)就撤火，功虧一簣；第三，企業(yè)要有專(zhuān)業(yè)的人員對(duì)自身產(chǎn)品及相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，明確市場(chǎng)定位、提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，配合專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行制作，合理安排媒介投放計(jì)劃和排期；第四，采取融合新興媒體形式的復(fù)合型投放，社會(huì)化媒體由于其互動(dòng)性必將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要選擇；第五，廣告效果的評(píng)估要全面客觀(guān)，不能僅把銷(xiāo)量作為衡量的唯一指標(biāo)，用銷(xiāo)量做指標(biāo)也要考慮到廣告的滯后效應(yīng)和長(zhǎng)期效果，行業(yè)內(nèi)通用的一些評(píng)價(jià)指標(biāo)如到達(dá)率、GRp、CPM以及消費(fèi)者測(cè)試等，雖各有缺陷，但應(yīng)作為全面客觀(guān)分析的依據(jù)；第六，廣告價(jià)格的談判也是非常重要的環(huán)節(jié)，選擇長(zhǎng)期合作的廣告代理公司和相對(duì)恒定的媒體，知己知彼，又有年度總量的保證，價(jià)格談判是絕對(duì)有空間的。

廣告曾經(jīng)成就了眾多的OTC品牌，它們都成為了消費(fèi)者耳熟能詳而且在他們生病時(shí)的首選，煥發(fā)著經(jīng)久不衰的活力。相信今后我們也會(huì)通過(guò)以廣告為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，成就更多OTC品牌，為大眾的健康提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。