節目創新三大關系論

電視媒體之間的競爭歸根結底是節目的競爭，近年來浙江衛視、江蘇衛視的迅速崛起再次印證了這一論斷的正確性。在這個注意力為王的時代，在電視媒體節目創新乏力、高度同質化的今天，節目所形成的媒體核心競爭力是任何其它手段無法取代的，從某種意義上來說，節目創新已經成為了決定電視媒體發展速度的生命線和承載媒體創新的主要載體，但作為一項系統工程，節目創新工作絕非一個部室或者一次征集活動所能完成的，它需要整個媒體資金、資源、人力、制度的綜合配合，需要通過研發、生產、推廣、營銷等多個環節的共同作用才能真正意義上最終實現。抓住了這個發展的關鍵點延伸開來，就能對影響媒體發展的多個環節產生有益的“倒逼”效應，并最終帶動媒體更加健康、和諧的發展。

具體來說，筆者認為當前節目創新工作需要解決的問題主要有以下三個方面。

理順節目與營銷的關系，解決目前節目創新與市場營銷的倒掛問題

在現有媒體競爭環境中，評價一個節目成功與否通常會采取兩個指標，其一為收視率，其二為市場接受度。但諸多媒體現行的節目創新機制中對于收視率指標給予了更多的偏重，而對于市場接受度指標的考量卻往往被忽視，這種傾向無形中造成了節目創新與市場營銷的倒掛和兩個環節的嚴重脫鉤。其表現往往是研發人員挖空心思做節目創新，但由于缺乏來自市場一線的信息反饋，因此節目的市場賣點和廣告植入空間與客戶的實際需求相去甚遠，導致處于完全被動方的廣告銷售人員營銷工作困難重重，費盡心機也難以實現節目廣告的大賣，線上線下的整合營銷傳播更是無從談起。結果是節目的制作方和銷售方互不溝通，相互指責，節目市場價值大打折扣，最終造成運營的入不敷出或節目的無疾而終。

從市場經濟學的角度來說，節目就是媒體的產品，而市場則是檢驗產品好壞的重要試金石，一個好的節目除了要具備豐富大眾精神文化生活的功能外，也必須要能夠為媒體帶來必要的經濟回報，達到投入產出比的平衡。因此我們在進行節目研發的時候必須要擺正創新節目與市場營銷的關系，改變目前的倒掛現狀，盡快形成以市場營銷為先導，以節目研發為核心的新型節目創新機制。即首先由廣告經營部門甄選客戶并進行初期的市場調研，了解客戶的投放意向和節目需求，待確定目標客戶后由相關部室聯合成立相應的節目研發項目組專職負責為目標客戶量身定制創新節目和廣告植入方案，方案確定后由客戶注入資金開始進入節目的制作、推廣工作，廣告經營部門同步開始對客戶所在行業進行延伸性開發以吸引更多的廣告資源。這樣不僅能夠有效縮減前期的節目研發成本投入，而且可以增強對于節目預期回報的可控性，使節目創新工作成為一種與市場完全接軌的有的放矢行為，從而促進電視媒體節目創新工作的良性發展和不斷繁榮。

優化創新節目的孵化環境，為創新節目提供適位的成長平臺和充足的發展空間

創新節目作為一種新生事物必然會存在一定的市場風險和一個面向市場的“試水期”，其由弱到強由小至大的發展歷程更是不容回避的客觀現實。因此，為創新節目提供一個適位的孵化環境促進、激發其成長的速度和品質顯得尤為重要。目前一些媒體通常會將自主創新節目的孵化直接放置在優質的播出平臺上，以期加快并促進創新節目的成長，但殊不知這種行為有時候也會導致“拔苗助長”的結果。試想，讓新生欄目在一個擁有完整節目架構、豐富節目資源的平臺上和眾多成熟的老牌節目展開競爭，就等于剝奪了這個新生欄目的培育期和調試期，必然會極大地挫傷新欄目的成長性和節目創新團隊的積極性，因此創新欄目的培育環境不一定最好但一定要適位。一些到達率較高，但忠實度不佳、發展受到節目品質制約的播出平臺，可能是我們首選的節目孵化基地。首先，由于這種頻道的節目構架尚不完善，創新欄目有機會快速成為頻道的新亮點，進而獲得更多的關注度和發展機遇；其次此類頻道收視率偏低，創新欄目的收視拉動效應能夠很容易得到顯現，其貢獻率也能夠得到最大化的實現；同時，相對偏小的節目競爭壓力也為創新節目的調整、優化提供了充足的空間，適合創新欄目初級發展階段的穩步發展要求。另外，相較優質播出平臺而言此類頻道的播出成本和媒體價值都處于低位，因此，即使創新欄目孵化失敗也會從總體上使節目創新的風險降到最低。

當然，創新節目孵化平臺的選擇還要依據節目的性質、目標受眾群、競爭欄目播出情況等因素進行綜合的考量，但究其根本，遵循新節目的科學發展規律并選擇適位播出平臺仍是確保創新節目健康成長的首要條件。

建立科學的節目研發考評體系，給節目創新者一片成長的藍海

按照現代經營管理理念，節目研究開發、設計創新依靠的絕非是個人的聰明才智或靈光閃現，而應該是一種常態的工作流程，一種可以通過學習而掌握、通過實踐而提高的技能，舊有的手工作坊式的創新模式已無法滿足現代電視傳媒對節目研發設計的標準化管理。在現代媒體中，節目研發設計工作是一項復合型的創造性勞動，它需要來自節目編導、媒體技術、節目制作、市場營銷等多領域的專業人才共同努力，才能獲得最終的成功，僅僅依靠個別人或者個別部門的力量是肯定不行的。從目前各家媒體節目競爭的升級和活動運作的日常化需要來看，媒體首先需要建立一套可量化、可評估的新產品研發指標體系，在這種體系中創新團隊必須被賦予對于各種必要物質、人力資源的調配權，一旦要進行節目、活動創新，就能迅速從相關部門抽調人員充實團隊，為節目創新工作提供保障，使其真正成為節目研發創新的上游和中心樞紐，以期從根本上全面提升媒體的節目研發水平。

創新節目由一個創意進而衍生成一個成熟的節目運作方案，反映的是一個節目創新團隊的研發水平，而這個節目運作放案能否獲得“生命權”并最終被搬上熒屏得到觀眾和市場的檢閱則完全取決于既有考評體系的科學性。因此，作為擁有生殺予奪大權的節目考評體系必須遵循客觀、公正、專業、科學的原則而建立，而其具體的執行者即考評者，也必須要具備對于政策走向、競爭環境以及觀眾需求等變數的快速、整體、科學、深刻的把握能力，僅僅依靠“拍腦袋”、“拍大腿”式的考評決定往往會使一些優秀的創新節目方案在這最后一個關口難逃厄運，與成功失之交臂。這不僅會挫傷節目研發人員的積極性而且也是對人力、物力資源的極大浪費。因此，要在完善現有考評體系的同時，重點做好廣開門路，引進“外腦”工作，讓更多真正懂節目、知市場的專家走進節目考評環節，讓更多有想法、有思路有可能制造市場熱點的優秀節目脫穎而出，為節目創新者開辟藍海提供一方充足的天地。

內容是電視媒體生存和發展的關鍵，而內容產品是否能獲得強大的電視市場競爭力，最終取決于電視媒體節目創新研發功能的強弱。在當今愈演愈烈的電視媒體競爭形勢下，節目創新工作無疑是媒體發展壯大的重中之重，要想真正實現大媒體的夢想，就必須下大決心在困擾發展的“瓶頸”上下功夫，希望筆者的幾點拙見能夠拋磚引玉，為電視媒體的節目創新提供有益的思考。

(作者單位：河南電視臺廣告經營管理中心)