凡客:從“凡客體”到“挺住體”的華麗轉(zhuǎn)身

平凡的人和平凡的故事，最能喚醒大眾的共鳴。“黃曉明凡客TVC”的視頻廣告5月在新浪微博創(chuàng)造T3個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)過12萬(wàn)次的營(yíng)銷傳播神話。這條微博的原型來(lái)自TVC的廣告文案：黃曉明。七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯(cuò)，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”繼“凡客體”后，凡客誠(chéng)品推出“挺住體”，再次強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)，掀起新一輪熱議。

從本質(zhì)上講，“凡客體”與“挺住體”敘述的主題從未變過。從韓寒、王珞丹到黃曉明，貌似在講述人向高處走的艱辛，其實(shí)在制造華麗蛻變的反差。在黃曉明身上，這種反差帶來(lái)的戲劇效果更加明顯。就當(dāng)你以為他處于可望不可及的高處時(shí)，他忽然以無(wú)比平實(shí)的語(yǔ)言告白，笑著說自己何曾這樣，但這又不是辯解，而是作為一個(gè)“凡客”看淡成功與失敗，宣揚(yáng)自己的生活態(tài)度，娓娓道來(lái)，以平視的姿態(tài)，直抵大眾心靈深處。如果說去年的“凡客體”是倡導(dǎo)一種人生觀，那么“挺住體”就是在輸出一種價(jià)值觀，關(guān)注起了個(gè)人的自我成長(zhǎng)和自我認(rèn)可。黃曉明在“挺住體”中，既展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無(wú)奈，“悅納自己”的心態(tài)引起了人們心中的共鳴，“挺住體”也由此成為了勵(lì)志現(xiàn)象。

有人說，是凡客代言了黃曉明。顯然，凡客誠(chéng)品在如何將明星特點(diǎn)與品牌內(nèi)涵充分結(jié)合這方面，有獨(dú)到的一面。眾所周知，網(wǎng)民自發(fā)制作黃曉明“鬧太套”版凡客體是2010年凡客體的引爆點(diǎn)之一。而今，黃曉明與凡客誠(chéng)品的正式組合，將成為凡客誠(chéng)品體現(xiàn)其品牌附加效應(yīng)的最好發(fā)揮。一句“not at all!”，凡客誠(chéng)品的品牌形象上，已經(jīng)附著了一層理想主義的人文色彩。這是最可貴的品牌附加值——生活態(tài)度。這種信仰與售價(jià)無(wú)關(guān)，可口可樂就是最好的例子。作為一個(gè)服裝品牌，凡客誠(chéng)品立志要做到的目標(biāo)，不止是銷售十億，而是成為人民時(shí)尚。當(dāng)一個(gè)品牌謀劃的不是利潤(rùn)，而是人心和信仰的高度的時(shí)候，做出來(lái)的事情就是奇妙而讓人驚喜的。

“挺住體”的跨界流行不僅僅是一次營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功，更不僅僅是名人效應(yīng)的呈現(xiàn)。凡客誠(chéng)品的勝利，在于細(xì)微而精準(zhǔn)的眼光和判斷力。抓住這一點(diǎn)，才有可能吸引盡可能多的人群。這就是潮流從“凡客體”延伸向“挺住體”的第一層邏輯：拋除虛偽的、張揚(yáng)的、華而不實(shí)的表達(dá)，用具體到馬路廣告牌、微博短片這樣的方式，直接照進(jìn)聽者的內(nèi)心世界，才能掀起真正的軒然大波。”

前《創(chuàng)業(yè)家》主編申音也對(duì)凡客誠(chéng)品“挺住體”的廣告給予了高度評(píng)價(jià)，他在微博中指出：“以前，明星服務(wù)于品牌，還是品牌為明星造勢(shì)，這是個(gè)很糾結(jié)的商業(yè)問題，凡客的精妙之處在于，敢啟用大牌明星，又不去展現(xiàn)他為大眾所知的一面。用凡客自己的方式重新詮釋明星氣質(zhì)，用WEB2.0的手段做傳播，讓用戶的參與賦予品牌意義。而大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，還是停留在花錢捧明星，赤裸裸推品牌的層次。”