云南衛視《中國遠征軍》的成功啟示

云南具有獨特而豐富的生態、民族、人文和歷史文化資源，如何充分利用和發掘這些寶貴資源，是云南電視臺在日益激烈的媒體競爭中取勝的關鍵。

陽春三月，萬象更新，電視熒屏迎來了一場豐厚的視覺盛宴——《中國遠征軍》，這部電視劇講述了抗戰時期中國遠征軍出兵中緬印戰區、遠征異域、抗擊日本侵略者的可歌可泣的歷史。重現了中國遠征軍彪炳史冊的歷史功績，彰顯了中國人民同仇敵愾的民族氣節，在廣大觀眾中掀起了一股收視熱潮，將湮沒在歲月長河中的那段歷史重新喚醒，激蕩起一了，人們心中熱烈的愛國情懷。據CSM媒介研究公司提供的數據表明，云南衛視《中國遠征軍》在27個中心城市的收視率最高達到了0356，在31家省級衛視同時段排名第8位，取得了驕人的成績。那么，從《中國遠征軍》的成功播出中，我們能夠得到哪些啟示?

頻道定位準確清晰

電視媒體已經進入品牌競爭時代，想要在數十個甚至數百個頻道的競爭中脫穎而出，就必須確立準確的頻道定位，從自有的資源出發，充分挖掘優勢資源，做到“人無我有，人有我優”，才能在眾多的電視頻道中獨樹一幟。

云南具有獨特而豐富的生態、民族、人文和歷史文化資源，如何充分利用和發掘這些寶貴資源，是云南電視臺在日益激烈的媒體競爭中取勝的關鍵。早在2008年，云南電視臺就認真分析研究了全國省級衛視競爭的新趨勢和新特點，結合自身資源，將云南衛視定位為“綠色人文，經典品質”。“綠色人文”體現的是云南衛視獨有的資源優勢和差異化競爭策略，是以人為本的綠色傳播和綠色收視價值追求，“經典品質”體現出的則是一種不斷追求卓越的品質，不斷超越自我的品格，不斷創新突破的精神氣質。定位契合了時代發展的要求，契合了觀眾不斷提高的物質文化生活的需求，同時也契合了國家文化產業發展的要求。

圍繞著“綠色人文，經典品質”的定位，云南衛視提出要以高品質的紀錄片為特色，以精品電視劇為支撐，以獨樹一幟的品牌節目為突破，三點發力，構筑頻道核心競爭力，把綠色傳媒品牌做大做強。云南衛視形成了獨特的紀錄片與電視劇相得益彰具有云南特色的獨特的頻道格局，頻道形象和品牌價值凸顯。2008年、2009年、2010年云南衛視全國收視率逐年大幅增長，排名從2008年的第18位，到2009年的第15位，再到2010年的第11位，一年一個臺階，實現了跨越式發展。

市場推廣措施有力

電視劇歷來是兵家必爭之地。近幾年來，圍繞影視劇省級衛視之間展開了激烈的競爭。電視劇的播出量節節攀升，購買價格不斷上漲，然而收視數據研究表明，電視劇類節目的資源使用效率卻呈逐年遞減之勢。電視劇競爭陷入了同質化的泥沼。

同質化顯然不利于頻道品牌形象的塑造，不利于頻道的可持續發展，不利于頻道收視人群的形成和穩定。差異化成為必由之路。

隨著競爭的白熱化，越來越多的衛視頻道逐漸認識到自制劇、定制劇以及獨播劇更能契合電視臺的品牌定位和觀眾的收視需求，從而形成頻道的核心競爭力。一些有實力的電視臺紛紛開始“自制劇”的競爭，制作與自身品牌定位相符的電視劇，鞏固主流收視人群。湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視等省級衛視頻道紛紛宣布“全年獨播”。為適應電視劇競爭的新形勢，云南電視臺抓住機遇，超前謀劃，確立了以精品自制劇和獨播劇為核心的電視劇競爭策略。

中國遠征軍悲壯輝煌的抗日歷史，是歷史賦予云南的精神文化寶藏，是云南一塊未經雕琢的文化璞玉。云南電視臺超前謀劃，精心組織投拍了一系列反映滇西抗戰歷史題材的精品電視劇。從《我的團長我的團》到《滇西1944》，再到《中國遠征軍》，云南電視臺走過了一段艱難而輝煌的歷程，留下了一串串堅實的腳印。三部電視劇都取得了極大的成功，尤其是《中國遠征軍》引起了巨大的社會反響，被認為是近年來少有的精品力作。解密歷史真相，再現歷史真實，彰顯了云南電視臺以人為本的綠色傳播和綠色收視的價值追求，以及不斷追求卓越的品質，不斷超越自我和不斷創新突破的精神氣質。

營銷模式創新

隨著觀眾欣賞水平的不斷提高，多樣化、個性化趨勢日趨明顯。今天的觀眾，特別是高端觀眾群體，已經不僅僅滿足于浮光掠影式地看看電視劇而已，他們更迫切地需要深入了解電視劇背后所涉及的背景知識、歷史淵源等，從而形成自己獨特的心理感知和價值取向。這是一種更深層次的文化需求。云南電視臺敏銳地洞察到了觀眾的需求。2009年明，云南電視臺成功地采用了“2+1”模式，即兩集電視劇加一檔節目的編排組合，成功地推出了《我的團長我的團》。今年3月，云南衛視又一次成功地采用“2+1”模式播出了《中國遠征軍》。與以往臨時性的節目制作方式不同，本次云南衛視采用了具有較高知名度的名牌欄目《經典人文地理》，以紀錄片的方式跟進電視劇的播出。為了讓廣大觀眾更好地了解中國遠征軍的這段歷史，云南衛視耗時十年的準備，《經典人文地理》制作組沿著遠征軍當年的行軍路線，從昆明出發，出國境一直拍攝到緬甸的同古，歷時半年的采訪，精心制作了《鐵血遠征》、《敗走野人山》、《怒江對峙》、《礪兵藍姆伽》、《浴血密支那》、《遠征雙雄》、《老兵的戰場》、《光復騰沖》、《血戰松山》、《歷史的致敬》十集大型史詩紀錄片。

《經典人文地理》欄目以豐富翔實的歷史資料、親歷者真實的講述、專家到位的點評，將那段鮮為人知的歷史真實地還原給觀眾，既滿足了觀眾對電視劇的欣賞，同時又滿足了觀眾對歷史知識的迫切需求。據央視一索福瑞公司觀眾調查數據顯示，云南衛視《中國遠征軍》在全國27個中心城市的收視率最高達到了0.756，全國31省級衛視排名第8名，高中以上文化程度的觀眾比例達到了55.6％，同時《經典人文地理》的平均收視率也達到了0.328，高中以上文化程度的觀眾比例達到57.7％，“2+1”播出模式的成功可以說是一種播出形式的巧妙創新。通過電視劇和名牌節目的強強聯合，既提高了電視劇傳播的深度和廣度，又提高了品牌節目的知名度和影響力，兩者相得益彰。

“千淘萬流雖辛苦，吹盡黃沙始見金”。堅持正確的發展方向，以精品為核心，不斷提高媒體的引導水平，不斷提高媒體核心競爭力，是電視觀眾的要求，是時代的呼喚。《中國遠征軍》取得的巨大成功為中國電視劇事業的發展探索出了一條全新道路。

(作者單位：云南電視臺發展研究部)