白熱競爭下的大娛樂戰(zhàn)略智慧

經(jīng)歷了2009年的大洗牌后，視頻行業(yè)正邁向更加激蕩的變革期，行業(yè)競爭出現(xiàn)了前所未有的白熱勢態(tài)。在盈利模式和行業(yè)前景逐漸清晰的黎明之前，如何提升用戶和客戶的品牌忠誠，快速增強(qiáng)盈利能力便成為各視頻玩家的必然思考。在此之時(shí)，我們特別拜訪了56網(wǎng)副總裁李浩，與讀者朋友們共同分享白熱競爭下的大娛樂戰(zhàn)略智慧。

堅(jiān)持原創(chuàng)分享，深化視頻2.0互動(dòng)

作為最早一批的視頻分享網(wǎng)站，56網(wǎng)一直堅(jiān)持YouTube用戶核心的分享戰(zhàn)略。YouTube的這種模式和方向跟長視頻版權(quán)分發(fā)模式相比，本質(zhì)上有一些區(qū)別，雖然表面看起來都是以視頻內(nèi)容為展現(xiàn)。李浩認(rèn)為視頻網(wǎng)站在基礎(chǔ)的技術(shù)指標(biāo)，比如速度和清晰度等方面拉不開什么差距，差別是微小的。走分享路線的視頻網(wǎng)站要靠產(chǎn)品來吸引用戶使用，而走長視頻版權(quán)分發(fā)模式的視頻網(wǎng)站核心的競爭力體現(xiàn)在內(nèi)容。56網(wǎng)堅(jiān)持走的這種視頻分享模式是以用戶為核心的參與和原創(chuàng)，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化和多元化。56網(wǎng)希望用戶通過網(wǎng)站不僅僅是看視頻，而且希望他們也來上傳，來參與、來分享、來關(guān)注。這就是56網(wǎng)的差異性之一——以用戶為核心，鼓勵(lì)用戶參與。而這種模式改變了傳統(tǒng)受眾單向接受信息的線性傳播，基于人性交流的互動(dòng)正在深化并拓展了視頻2.0時(shí)代的發(fā)展前景。

在美國，視頻行業(yè)存在兩種涇渭分明的發(fā)展模式，即以Youtube為代表的UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)短視頻分享模式和以Hulu為代表的PPC(專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容)的長視頻播放模式。而在中國，由于版權(quán)環(huán)境的復(fù)雜多元，視頻模式也更加復(fù)雜，多數(shù)視頻網(wǎng)站實(shí)際上是Youtube和Hulu兩種模式的混生。“Hulu的版權(quán)都是由自己的股東提供，價(jià)格很低，這是它能夠?qū)崿F(xiàn)市場快速壟斷和營銷盈利的根本原因。同時(shí)長視頻的貼片廣告因其與傳統(tǒng)電視有巨大的相似性，因而能迅速被廣告主熟悉和運(yùn)用。”李浩進(jìn)一步談到：“實(shí)際上56網(wǎng)也不完全是Youtube模式，我們在以用戶分享為核心的同時(shí)，對熱門版權(quán)也采取了相應(yīng)策略，我們也有幾千萬投入版權(quán)內(nèi)容的采購和合作上。”

三大原創(chuàng)娛樂品牌引爆網(wǎng)友參與熱情

56網(wǎng)以做好視頻分享模式為基礎(chǔ)，再拓展娛樂的內(nèi)容，提出了大娛樂戰(zhàn)略。據(jù)李浩介紹，大娛樂核心有兩塊內(nèi)容：原創(chuàng)和綜藝娛樂節(jié)目。56網(wǎng)今年推三個(gè)原創(chuàng)子品牌：56首映禮、城事拍客和56紅人館。

56首映禮目標(biāo)是打造優(yōu)秀原創(chuàng)視頻作品首播平臺。例如很多原創(chuàng)導(dǎo)演和工作室，可以把他們的作品先放到56網(wǎng)來首播，一兩周之后再放到其他視頻網(wǎng)站播放。56網(wǎng)會重點(diǎn)扶持這些優(yōu)秀原創(chuàng)導(dǎo)演。6月開始56網(wǎng)會和北上廣這些城市的影院合作，做56首映禮線下的展播。希望能給更多有才華的導(dǎo)演、工作室以展示的機(jī)會。

城事拍客是針對普通用戶，拍客群體。更多的是上傳自己生活的城市、生活環(huán)境有意思的事情。對于一些有價(jià)值的視頻，56網(wǎng)也會采取一定的激勵(lì)機(jī)制。差不多一個(gè)月時(shí)間里，東方衛(wèi)視等電視臺新聞節(jié)目還用了56網(wǎng)用戶上傳的視頻。這可以鼓勵(lì)更多的用戶參與到視頻的制作中來。不僅一起分享，還參與其中。

56紅人館是把一些很有才藝的人和網(wǎng)絡(luò)紅人，把他們通過56紅人館的訪談、節(jié)目等包裝、推出來。讓大家有更多的機(jī)會去接觸到這些有才藝、有天賦的人。我們可以把他看作是海選版的中國達(dá)人秀。通過56網(wǎng)提供的互動(dòng)平臺和更低的門檻來讓大家參與和展示自己。

臺網(wǎng)互動(dòng)優(yōu)化大娛樂營銷生態(tài)鏈

在價(jià)格飛漲的版權(quán)環(huán)境下，56網(wǎng)選擇版權(quán)購買的重心將放在綜藝節(jié)目上，避免了盲目“燒錢”。同時(shí)綜藝節(jié)目因其獨(dú)特的內(nèi)容差異導(dǎo)致在傳統(tǒng)電視臺的收視率要高于電視劇。從視頻網(wǎng)站來看，電視劇的播放次數(shù)和吸引的用戶還是比綜藝娛樂節(jié)目要高不少的。李浩認(rèn)為在這方面存在兩個(gè)空間：一是在視頻網(wǎng)站看綜藝娛樂節(jié)目的用戶會越來越多。這方面用戶所占市場份額會逐漸趕超影視劇的份額。二是電視臺和視頻網(wǎng)站未來會有越來越多的融合和合作。我們把它叫為“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。因?yàn)楝F(xiàn)在用戶有更多的渠道和機(jī)會來接觸更多的節(jié)目，這就給電視臺帶來了競爭。

李浩認(rèn)為臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)有三個(gè)層面。第一層面，電視臺會把節(jié)目給視頻網(wǎng)站來播放，也通過視頻網(wǎng)站來吸引更多的受眾群，適應(yīng)現(xiàn)代觀眾的觀看時(shí)間和觀看習(xí)慣。第二層面，視頻網(wǎng)站與電視臺的優(yōu)勢互補(bǔ)。電視臺有廣大的受眾，但是受制于播出時(shí)間。視頻網(wǎng)站的節(jié)目時(shí)長相對而言就沒有那么嚴(yán)格的要求。我們可以把電視臺播出版本以外的視頻也加進(jìn)來一起播放。例如《職來職往》，他們面臨的問題就是如何高效的找到符合節(jié)目要求的選手。電視臺通過與56網(wǎng)的合作，選手可以自己錄制參選的視頻，上傳到56網(wǎng)接受選拔。56網(wǎng)成為《職來職往》節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)選拔的獨(dú)家視頻平臺。電視臺是單向傳播的，而視頻網(wǎng)站和用戶可以有很好的互動(dòng)，通過這樣得結(jié)合，互利互贏。這種臺網(wǎng)聯(lián)合的模式會是56網(wǎng)主要關(guān)注的模式。

第三個(gè)層面就是56網(wǎng)會與電視臺合作來做節(jié)目，要么是把56網(wǎng)的內(nèi)容輸出給電視臺，比如56首映禮有很多優(yōu)秀的原創(chuàng)導(dǎo)演的作品，這是電視臺很難爭取到的。56網(wǎng)擁有這個(gè)渠道，就可以和電視臺合作節(jié)目。還有56的美女主播等，這樣的節(jié)目，也可以和電視臺很好的合作。跟電視臺的綜藝娛樂節(jié)目的合作，會是56大娛樂戰(zhàn)略中娛樂這塊很重心的方向。通過與電視臺的深度合作，56網(wǎng)還創(chuàng)新廣告形式，為廣告主提供冠名、貼片、背景版廣告、植入廣告等多元化組合傳播方案。

國內(nèi)外多家第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告份額正在迅速提升，行業(yè)外擴(kuò)張與行業(yè)內(nèi)競爭將成為激烈競爭的兩條主線。我們期待以56網(wǎng)大娛樂戰(zhàn)略為代表的領(lǐng)先視頻營銷理念和模型，能夠?yàn)閺V告主和代理公司開辟更加廣闊的價(jià)值空間。

關(guān)于56網(wǎng)

56網(wǎng)在2005年正式上線。目前，擁有注冊用戶7000萬，2011年第一季度平均月覆蓋用戶在1.5億左右，日均瀏覽量大概一億。從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持“以用戶為核心”的理念。在此基礎(chǔ)上，2011年提出了“大娛樂”戰(zhàn)略。這在視頻網(wǎng)站都定位在購買熱門影視劇版權(quán)、或自籌電視劇等方面，無疑使56網(wǎng)成為一只獨(dú)秀，打出了自己的差異化大牌。

目前56網(wǎng)已與數(shù)百家客戶合作并建立起良好的合作關(guān)系，包括奧迪汽車、豐田汽車、福特汽車、比亞迪汽車、諾基亞、索尼、英特爾、三星、佳能、紐曼、招商銀行、渣打銀行、寶潔、可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢、中糧、耐克、特步、361°、網(wǎng)易、巨人網(wǎng)絡(luò)、盛大、滴露等品牌廣告客戶。

56網(wǎng)根據(jù)不同客戶的傳播需求，提供量身定制的個(gè)性化營銷方案，并積極致力于視頻廣告形式的創(chuàng)新，如56網(wǎng)最近推出的“貼片聯(lián)動(dòng)”廣告形式就實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和效果點(diǎn)擊的有機(jī)結(jié)合，受到行業(yè)的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)可。