電子商務趕潮社區(qū)化

社區(qū)化的必要

從2004年的49億至2009年的2134億元，中國的電子商務市場規(guī)模以超過90％的年復合增長率快速增長。綜合易觀國際及艾瑞咨詢的市場預估，截至2014年中國電子商務市場規(guī)模將超11500億兀。

誘人的數(shù)字背后，也潛藏著電子商務企業(yè)的推廣難題。進入2011年后，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的廣告價格均有25％～30％的上漲，根據(jù)團購網(wǎng)站公布的市場推廣費用，今年美團網(wǎng)的廣告預算是1.3億元，團寶追加到5.5億元。掀起代言熱潮的趕集網(wǎng)為鋪天蓋地的廣告推廣則付出了4億元的代價。

雷聲雖大，電商企業(yè)卻很難得到同投入等值的回報，以團購網(wǎng)站為例，由于絕大多數(shù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務同質化現(xiàn)象嚴重，很難形成一家或幾家獨大的局面。同國內近300家主流電子商務網(wǎng)站均有合作的購物返現(xiàn)軟件賽貓購購產(chǎn)品品牌顧問汪京京深知這些電商的處境，他直言目前在中國做電子商務企業(yè)很難賺到錢。

優(yōu)化用戶體驗、促使消費者更迅速地做出購買決定，已經(jīng)成為在電商戰(zhàn)場上沖鋒陷陣的企業(yè)掌舵手們的共識。中國電子商務協(xié)會理事趙廷超指出：“要想增加訂單，減少消費者購買決策的時間就成為溝通過程中的重要問題，在社區(qū)化平臺上為顧客提供高質量的評價和推薦，是電子商務企業(yè)進一步發(fā)展的必然。”

汪京京還告訴《廣告主》雜志：“目前電子商務網(wǎng)站普遍面臨用戶黏性不強的問題，社區(qū)化就是增加其可信度的一個出路。從用戶需求的角度看，如果在其網(wǎng)購的同時，有可信度高的‘導購’人員靜忙在商戶選擇、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品搭配建議等方面提供信息支持的話，就可以在信息量龐大的網(wǎng)絡世界迅速鎖定目標，這也是促進商家銷售的一個途徑。”

據(jù)美國媒體報道，F(xiàn)acebook目前已經(jīng)成為網(wǎng)絡零售商的重要流量來源，該渠道在2010年10月為亞馬遜帶來的推介流量同比增長328％，谷歌帶來的流量則下滑了2％；同樣，F(xiàn)acebook給eBay帶來的推介流量增長了81％，谷歌則下滑3％。在潮流的引領下，全球零售巨頭沃爾瑪于4月18日斥資3億美元收購了社會化媒體公司Kosmix，此后該公司會作為沃爾瑪實驗室的業(yè)務基礎，是該零售大亨嘗試記錄在線消費行為和社會化購物經(jīng)驗的主力。

支付寶首席產(chǎn)品設計師白鴉即曾表示，網(wǎng)商喜歡社區(qū)用戶是因為其轉化率好、回頭率高、傳播力強。淘寶商戶來自淘寶站外的自然流量中40％以上來自社區(qū)，其中新浪微博和人人網(wǎng)各占14％，相反，百度搜索帶來的流量則不足新浪微博的一半。不久，中國市場上的電子商務領軍企業(yè)，必將在社區(qū)化戰(zhàn)場上展開新的紛爭。

社區(qū)化的途徑

全球排名前15的電子商務網(wǎng)站，10年來幾乎沒有變化，其中也鮮有打破靠廣告帶流量、再轉化為銷售這一陳舊模式的能手。從最初的打價格戰(zhàn)，到后來注重用戶體驗與客戶服務，不少成功聚攏大量人氣的電商平臺依然沒有將既有的人氣充分利用，還陷在砸錢打廣告的漩渦里。

李維斯早就嘗試通過Fac ebook社區(qū)搭建的“friends store”，將商品根據(jù)用戶點擊“喜歡”的時間排列，并附了他們喜歡這些牛仔褲的理由，把圈子里用戶的推薦作為消費者選擇的信息來源和購買參考。將SNS或社區(qū)與商務行為融合，通過用戶的口碑相傳和分享影響消費者購買決策、直接帶來消費或購買，這就是社區(qū)化電子商務的基本模式。

通過好友的推薦，極大縮短了商戶向潛在消費者推送商品或品牌信息的時間，成熟穩(wěn)定的社區(qū)環(huán)境也省去了，電商企業(yè)分析、追蹤消費者行為數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)，瀏覽電子商務網(wǎng)站的用戶將更多地轉換為購買者，并且更快地做出購買決定。通過社交網(wǎng)絡來引發(fā)更多的購買需求，是在推廣費用水漲船高的情況下，電商企業(yè)的一道絕殺計。

魔拉拉互動營銷創(chuàng)始人武影在接受《廣告主》雜志采訪時指出，電子商務，本質上是數(shù)據(jù)驅動的一個營銷平臺，建立品牌號召力、打造面向各種渠道的傳播鏈、構建口碑傳播價值、善于講故事、抓住用戶所想的企業(yè)會優(yōu)先得到關注。

除了有形的商品，服務、知識、技能等無形的產(chǎn)品，天生就具有人際關系的屬性，更依賴于人際推薦。正是基于這樣的認識，上海交通大學媒體與設計學院講師魏武揮才提出，“利基類產(chǎn)品的電子商務企業(yè)做SNS很有戲”。

國內的大佬們不敢小視這個新的發(fā)展潮流。馬云在今年的淘寶年會上宣布，要在今年實現(xiàn)全網(wǎng)SNS化；凡客誠品推出購物分享社區(qū)“凡客達人”；如美麗說等社會化電子商務企業(yè)也紛紛上線，一開始便希望將社區(qū)和電商麗個潮流行業(yè)做完美融合。

武影認為，社區(qū)化電子商務的基本模式應該包括建立客戶分享交流圈子，客戶關懷，分享激勵等用戶成長體系，常態(tài)性交流主題及活動等事件營銷。在這個圈子的打造過程中，需要考慮如何激發(fā)用戶購物消費的需求，并以此構建用戶與購物元素(資訊、話題、感官體驗、互動營銷等)之間的體驗接觸點，從而形成策略、產(chǎn)品及服務，強化圍繞購物的服務價值點，形成獨特、創(chuàng)新的產(chǎn)品。

與此同時，電子商務企業(yè)應該認識到消費者對不同的產(chǎn)品或服務的核心關注元素也有極大的不同，以3C電子產(chǎn)品等標準化產(chǎn)品為例，其關注的順序依次為品牌、價格、服務質量；而在化妝品等行業(yè)，消費者首先會考慮是否正品、安全，其次才是功效和價格；在以流行為導向的行業(yè)，如女性服飾類，用戶會依次關注款式、品質、價格。

承載了馬云社區(qū)化夢想的“淘江湖”，至今仍然缺乏真正打動用戶的關鍵元素。武影認為，其中原因一是純粹以買賣關系形成的關系網(wǎng)絡呈現(xiàn)短暫碎片化，二是在國內社交媒體同質化嚴重的情況下，淘江湖也沒有跳出窠臼。

上海交通大學媒體與設計學院講師魏武揮更認為，淘寶在SNsJk的延伸非常困難。他進一步闡釋道，社區(qū)化需要兩大內在的驅動力，首先，其推動主體必須是個人，是P2P(person to Person)的模式，絕不能是群體，因為滿足群體之間需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品缺少太多的互動和關系維系因素，不可能以SNS的形式得以固化；其次，互聯(lián)網(wǎng)衍生性產(chǎn)品一般帶有先天性的基因，后天只能調整，但特質卻非常難以改變：要么滿足的是群體需求，要么滿足的是個人需求，正如基于滿足用戶個人交流需求的QQ，做個人產(chǎn)品如QQ空間比較順風順水，但其涉足滿足群體需求的產(chǎn)品如搜搜、TT瀏覽器時就會有障礙。淘寶網(wǎng)屬于一個異類，它的每個賬戶背后有個人也有團體，交易也在個人對個人、個人對團體、團體對個人、團體對團體這四個層面上展開。因此，淘寶網(wǎng)如果想做SNS，首先先要做到P2P，B2P做SNS的思路是很難成功的。

此外，對于SNS而言。關系穩(wěn)定性和強互動性對其發(fā)展的影響極其深遠，而淘寶上無論是賣家和買家、賣家和賣家，還是買家和買家之間在關系上毫無穩(wěn)定性可言。強互動性更是問題。由于買賣只是發(fā)生在瞬間，前期的調研工作和后期的客服工作也不需要通過雙向的SNS來解決。

以上都可以作為電子商務企業(yè)進行社區(qū)化需要考慮的問題。至于少數(shù)僅僅將購物分享作為社區(qū)化主要內容的企業(yè)，更需要深思，如何使其對其他用戶產(chǎn)生驅動力、滿足他們的社區(qū)化需要。

社區(qū)化的標志

專注于淘寶商家互動營銷APP的魔拉拉互動營銷機構，是曾就職于淘寶開放平臺的武影在社區(qū)化電子商務領域實踐的開始。在他看來，電商是否社區(qū)化，其一要先觀察是否有通暢的與其用戶群分享交流的對話平臺，可以借助QQ群、幫派及微博等社會化媒體和工具實現(xiàn)；其二要觀察其與用戶群的互動體驗營銷的運營能力，通過對常態(tài)營銷和活動營銷行為的細分，從而建立運營主題、商品、營銷工具、用戶成長激勵等整合的運營管理體系。

“電商的社區(qū)化，核心是社區(qū)化的運營策略，網(wǎng)站內外都可以拓展用戶的關系鏈，依靠‘關系’提供傳播和協(xié)作渠道，其載體包括商家的新品秀、各類營銷活動等，而協(xié)作產(chǎn)生的價值，有可能使效果達到爆發(fā)式增長。”武影告訴《廣告主》雜志。

在為實現(xiàn)這個理想而實踐的過程中，行業(yè)內部應該聯(lián)合起來清除一些已經(jīng)浮現(xiàn)出的障礙。首先是解決社區(qū)網(wǎng)購用戶規(guī)模和購物需求層次問題，用戶購物需求和行為既有共性一面，也有個性化差異，從社區(qū)的角度，聚集不同層次的用戶購物需求；其次是激發(fā)用戶購物需求，社區(qū)化電子商務輸出的產(chǎn)品和服務本質上提升了用戶哪類購物需求，為用戶提供購物決策支持，以及構建持續(xù)的競爭力。

趙廷超同時指出，目前電子商務社區(qū)化的努力，還需要建立信任關系。比如，不同于國外的微博以實名作為基本要求，中國的微博實名認證則更多是少數(shù)人的特權。沒有實名特征的話，社區(qū)里的推薦也不容易得到信任。

國外電子商務社區(qū)化實踐案例

Gilt：會員制奢侈品網(wǎng)站

Gilt模式是由法國Vente Privee網(wǎng)站演變而來，采取的是會員制的奢侈品折扣模式。不同于其他奢侈品折扣服務店直接從批發(fā)商或者生產(chǎn)廠商進貨的方式，Gilt的商品是直接從設計師工作室采購的樣品、非賣品或最新作品，由此其銷售的商品在價格上也頗具優(yōu)勢。

從一開始，其創(chuàng)始人就希望通過會員制模式來維護奢侈品品牌的形象，只有邀請成為會員的用戶才能登陸網(wǎng)站查詢和交易，使購買人群保持相對穩(wěn)定；此外，50％-70％的折扣也增加了用戶的黏度。

Gilt網(wǎng)站每個星期推出大約20個的銷售項目，而每次銷售開始于中午，用戶必須要等到銷售正式開始才能得知具體商品信息，在36個小時內先到先得。不過該網(wǎng)站一般會提前一周通過電子郵件告知會員在什么時間銷售哪些設計師或者哪個品牌的服裝、配件等。

AIikeList.com：生活服務社區(qū)電商

AlikeList是一個社會化的網(wǎng)絡，用戶可以在上面創(chuàng)建、保存一份屬于自己的“信任清單”并和好友分享，這個清單主要是自己推薦的一些本地商戶，用戶在瀏覽其他人的清單時可以點擊“喜歡”或者“嘗試”，將該商戶添加到自己喜歡或試用的清單中。同國內的大眾點評網(wǎng)不同的是，AlikeList強調建立在朋友信任關系之上的分享，而非以商家為中心。

TwitSavings：折扣類微博搜索引擎

TwitSavings上匯集了Twitter上發(fā)布的有關優(yōu)惠券、促銷代碼的信息，用戶可以方便地按照發(fā)布時間或優(yōu)惠券種類進行搜索。目前TwitSavings的搜索范圍涵蓋了旅游、飲食、服裝、時尚、娛樂、寵物、電子數(shù)碼產(chǎn)品等人們最常用的服務或產(chǎn)品。Twitsavings還根據(jù)這些優(yōu)惠券的來源商店進行了整理，用戶可以按照1－9、A-Z等順序進行店鋪搜索，與此同時還可以將這些優(yōu)惠券信息通過Twitter、Facebook、電子郵件等告知自己的朋友。

OldNavyweekly：蓋普的趣味促銷站

OldNavvweekly是2009年初GAP集團為旗下廉價大眾品牌老海軍(0ldNavy)推出的網(wǎng)站，以一周為一個周期固定投放一定數(shù)量、不同類型的單次購物優(yōu)惠券(包括全單按比例打折和購物滿特定金額就可獲得一定現(xiàn)金抵扣)，這些券只能在老海軍實體專賣店使用。同時也會每周推出一個本周特賣品，基本上都是用5折以下超低價提供的生活常用服裝款式，同樣也是只在線下店鋪中銷售。OldNavyweekly的網(wǎng)站其實只有簡單的一個首頁，但是其用戶的粘性非常強，其迅速傳播的原因，一是為用戶提供折扣，如不定期提供“滿100減75”這樣的超級優(yōu)惠券，二是這些優(yōu)惠券并不是簡單地放到網(wǎng)站上，而是讓用戶通過“尋寶”的方式做一些簡單的小游戲來獲得，如不同的上衣和褲子的搭配能換得不同類型的優(yōu)惠券。這種有趣的方式也使得每到周四晚上該網(wǎng)站更新優(yōu)惠券的時候，就吸引了大量粉絲聚在一起討論本周最新最好的優(yōu)惠藏在哪兒。如今，OldNavyweekly已經(jīng)關閉，蓋普把其社區(qū)移到了Facebook上，以建立自己的粉絲群。