家居建材行業(yè)營銷傳播的四大趨勢

家居建材行業(yè)正成為最活躍的一塊領(lǐng)地，前幾年還比較低調(diào)和淡定，但2009年以來，品牌角逐開始脫離寂寞，2010年已漸顯熱鬧，2011年更是熱火朝天。

用一個詞語“賣萌”來形容之，或稍顯欠妥，但如果從正面角度去解讀和分析，其實(shí)是到位的。從今年上半年的情況看，除了傳統(tǒng)的代言營銷、終端促銷活動、廣告投放等舉措外，也產(chǎn)生了一些新現(xiàn)象，比如又增加了一些企業(yè)開始在電子商務(wù)方面進(jìn)行投入；大多數(shù)品牌企業(yè)不再滿足于簡單的促銷與廣告投放，加大了外部智囊團(tuán)的引入，提升創(chuàng)意和市場影響力；當(dāng)然，更多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入在增加。

以“創(chuàng)意、互動、整合”為特征的主題活動繼續(xù)受親睞

現(xiàn)在即使是一場新產(chǎn)品發(fā)布會，或者是場節(jié)點(diǎn)的促銷、周年慶的活動，都已經(jīng)不能局限于搞成獎贈送的活動內(nèi)容，也不能僅憑投放一些廣告、制作一些宣傳單、搭一個現(xiàn)場活動舞臺就可以吸引客流如潮，往往在計劃實(shí)施之前的一個月，一場襲卷終端與互聯(lián)網(wǎng)的互動已經(jīng)拉開。

以“創(chuàng)意、互動、整合”為特征的主題活動在2011上半年比較熱門，比如金牌天緯陶瓷在做5月促銷時，先期就展開了“百萬尋寶中國行”的親子互動活動，組織起“寶寶黨招募大會”，海選代言人；而皇朝家私同樣以民間代言人海選的方式拉開了一場有關(guān)30萬年薪的造星行動，在這種海選與互動中，企業(yè)按階段設(shè)置了多種促銷內(nèi)容。這些推廣不僅僅融入了創(chuàng)意、消費(fèi)者互動的元素，而且整合了終端店面、傳統(tǒng)的宣傳物料、平面廣告、戶外廣告、新聞、微博、博客、圈子等多種內(nèi)容形式、多種傳播渠道。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播邁上大舞臺

與快消品、汽車等多個行業(yè)一樣，家居建材企業(yè)采用整合營銷傳播的歷史堪稱“源遠(yuǎn)流長”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有一年以上時間采用網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的家居企業(yè)超過了100家，覆蓋了陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、家具、地板、照明等多個細(xì)分行業(yè)，其中既包括澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、歐神諾陶瓷、3A環(huán)保漆、嘉麗士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、順輝瓷磚、特地陶瓷、博德磁磚、益高衛(wèi)浴、嘉寶莉漆、圣象地板等品牌，同時也包括了金牌天緯陶瓷、協(xié)進(jìn)陶瓷、金迪莎衛(wèi)浴、史依格衣柜等企業(yè)。

口碑、美譽(yù)度、聲譽(yù)繼續(xù)扮演“熱門關(guān)鍵詞”

消費(fèi)者的忠誠度、市場消費(fèi)口碑、人們心目中的品牌美譽(yù)度等元素，已然成為營銷的主題，其實(shí)以前營銷人的關(guān)注點(diǎn)還更多集中于傳播量、覆蓋面、受眾的反響等，但隨著一、二、三線品牌在競爭上的變化，僅僅有重磅的營銷傳播信息轟炸，自然是不足以承擔(dān)起企業(yè)營收持續(xù)增長這一重任。

企業(yè)需要在現(xiàn)有消費(fèi)者中培養(yǎng)起優(yōu)秀的口碑，在市場中形成良好的聲譽(yù)，同時在新興消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中搶先占領(lǐng)品牌認(rèn)知的地位。為完成這一目標(biāo)，企業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)大營銷傳播的范圍，深化互動營銷的方式，諸如社會化媒體營銷、論壇口碑傳播等，都將陸續(xù)進(jìn)入企業(yè)的計劃，這一浪潮會從2011下半年持續(xù)風(fēng)行。

電子商務(wù)迫在眉睫

雖然目前在淘寶商城上能看到不少瓷磚、涂料、家具、衛(wèi)浴潔具、燈具等幾乎所有細(xì)分家居建筑行業(yè)的身影，也能夠發(fā)現(xiàn)幾乎上述所有家居行業(yè)里都有企業(yè)開通了B2C商城，即使有TATA木門、曲美家具等品牌在網(wǎng)上銷售上的熱鬧，但家居建材業(yè)的電子商務(wù)遠(yuǎn)未成熟。不過，有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)注意并開始重視這一點(diǎn)。

可能在今年下半年會有更多企業(yè)將網(wǎng)銷列入2012年的執(zhí)行范圍，并且會有更明確的數(shù)量考核指標(biāo)。如何完善家居網(wǎng)銷渠道的建設(shè)，與地面終端協(xié)同，培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，還是一個需要付出艱辛努力加以解決的問題。對于大多數(shù)品牌，這都還是一個挑戰(zhàn)。