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熟人營銷學

文/蘭波萬

盡管每天生活在麥當勞、肯德基、必勝客、俏江南等全國性餐飲品牌的廣告轟炸之下，它們宣揚的快樂幸福用餐時光還是未能阻擋你光顧與家相鄰的街邊小店。這是為什么呢?你可能自己也未曾真正想清楚其中的原因。道理其實很簡單，這是因為你與鄰家小店有著深厚的個人關系。你在全國性餐飲品牌店用餐時，老板并不會走到你的餐桌旁，問你菜品口味如何，也不會喊著你的名字，與你寒暄拉家常，甚至為你的出游計劃出謀劃策，更不會記得你的生日，或者你最喜愛吃的是什么。鄰家小店恰恰能給你這些。這種親密的社會聯系，不管發生在線上還是線下，都是《紐約時報》暢銷書作家、《商業周刊》評選出的“企業家最值得跟隨的20位意見領袖”之一的Gary Vaynerchuk新近出版的專著《熟人經濟學》(The Thank YouEconomy)所研究的主題。

馬克思說，人是社會關系的總和，所謂社會關系也就是人在日常生活中形成的各種各樣的社會聯系。從這個角度看，商業關系與人際關系其實并無兩樣，都是人之為人的一部分。面對各種選擇與誘惑，人總是會與自己熟悉、喜歡的人或品牌共度時光。在Gary看來，社會化網絡媒體不是一個簡單的媒介或社交平臺，它能賦予生意以人性，正在深刻重塑商業與營銷，影響企業的日常運營，這是互聯網誕生以來至今所引發的最為深遠的商業變革。如果你還未對這種變革有所重視，遲早你會被時代所拋棄。

Gary進一步解釋道，社會化網絡媒體將迫使商業巨擘像小鎮店主一樣去做生意，允許企業各個層面的員工展現自己的個性、感情與靈魂，與消費者真誠溝通，傳遞企業對他們的關愛，只有將運營理念融入這種古老溝通方式、待人以誠的企業，才能贏得未來。在將來，獲得巨大回報的往往不是投入巨資發起廣告推廣運動的企業，而是那些能證明自己比其他企業更關心、熟悉顧客的公司。從這個角度說，《熟人經濟學》遠非說句“謝謝”那么簡單，它詮釋著“顧客第一”營銷時代的真正到來，將它稱為

“商業人性化”或“交際營銷”也許更合適。

要是在1923年，這本書應該命名為“廣播為何改變世界”；如果是在1995年，則可取名為

“亞馬遜為什么會接管零售業”。然而，它出版于2011年，互聯網誕生至今已走過17個年頭，長大成人，就像十三四歲的你，向往外面的世界，渴望社會交往。這就是互聯網發展至今正在經歷的實實在在的變化。我們每天都生活在其中。Gary放言，社會化網絡媒體像是人的腎，一個腎你也能活，兩個腎你可以活得更好。未來社會化網絡媒體便是商業世界強大的心臟。

然而，很多公司至今仍未有清晰的社會化媒體營銷戰略。這些公司認為，社會化網絡媒體還太年輕，存在不少法律風險，營銷過程不可控，效果難以評估，投資回報周期太長，沒有它照樣過得很好，有了它也沒獲得太多益處，社會化網絡媒體營銷只是一陣風，很快便會過去。Gary則提醒這些公司，社會化網絡媒體營銷的投資回報可能不如白紙黑字那樣那么清晰，但它在引發口碑傳播、顧客推薦方面的效果毋庸置疑。更重要的是，它能賦予品牌以情感、個性與靈魂。顧客并不在意你會犯錯誤，那說明你很正常，顧客在意你改正錯誤的態度。在這個營銷世界里，重要的不是你說什么，而是別人怎么談論你。你要做的，就是從現在開始改變自己，相信員工，讓他們與消費者自由真誠地溝通，給消費者一個說“謝謝你”的理由。

《熟人經濟學》一書認為。社會化網絡媒體不是一個簡單的媒介或社交平臺，它能賦予生意以人性，正在深刻重塑商業與營銷，影響企業的日常運營。

《紐約時報》暢銷書作家Gary Vaynerchuk認為，社會化網絡媒體將迫使商業巨擘像小鎮店主一樣去做生意，允許企業各個層面的員工展現自己的個性、感情與靈魂，與消費者真誠溝通。傳遞企業對他們的關愛。只有這樣。才能贏得未來。