乒乓贊助:商標(biāo)補(bǔ)丁該休矣

實(shí)踐證明，只要體育項(xiàng)目能夠提供讓市場(chǎng)合作伙伴看重的價(jià)值，更少的贊助商，更多的錢完全可能。相反，對(duì)資源的無限制開發(fā)很可能最后毀掉品牌本身。

一群MSN蝴蝶首先飛入畫面，品客薯片大叔開著卡車帶你駛進(jìn)一座充滿商標(biāo)的典型加州海岸城市。賓利和阿斯頓·馬丁鳥優(yōu)雅地飛過大海，兩個(gè)米其林警察駕著黑色的雪佛蘭警車發(fā)現(xiàn)逃犯麥當(dāng)勞叔叔……這部奧斯卡最佳動(dòng)畫短片《商標(biāo)的世界》一度在網(wǎng)上廣為流傳，網(wǎng)友們不僅驚呼其為“廣告植入的最高境界”，還競(jìng)相找里面的3000多個(gè)商標(biāo)。

同樣是找商標(biāo)，有時(shí)不得不讓你感嘆，差距怎么就這么大呢?最近剛剛結(jié)束的鹿特丹乒乓球世錦賽，中國(guó)隊(duì)再次包攬了所有項(xiàng)目的金銀牌，同樣瘋狂的是，中國(guó)隊(duì)隊(duì)服上居然能出現(xiàn)6種商標(biāo)：李寧、紅雙喜就不說了，長(zhǎng)虹、中國(guó)聯(lián)通、大眾也還能理解，最離譜的是金一黃金。真正是有奶便是娘，無怪乎網(wǎng)上就有惡搞，將乒乓球隊(duì)隊(duì)服稱為“乞丐服”。

傳統(tǒng)意義上，體育贊助的通行做法就是在體育場(chǎng)內(nèi)以及運(yùn)動(dòng)員服裝上打廣告，目的是借助電視轉(zhuǎn)播最大限度提高品牌的認(rèn)知度。這種做法在國(guó)內(nèi)顯然也不是乒乓球隊(duì)的專利。盈方中國(guó)總裁馬國(guó)力就曾提到，因?yàn)橹袊?guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，電視轉(zhuǎn)播版權(quán)收入、門票收入、特許產(chǎn)品銷售收入在目前都不具備可行性，如何能讓運(yùn)動(dòng)裝備權(quán)益和場(chǎng)地廣告賣出更高的價(jià)格是盈方中國(guó)投資運(yùn)營(yíng)CBA聯(lián)賽的重中之重。

但奧運(yùn)會(huì)卻不是這樣。眾所周知，奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員服裝不允許出現(xiàn)廣告，沒有任何商業(yè)性標(biāo)志。但這絲毫沒有影響奧運(yùn)會(huì)對(duì)贊助商的吸引力，相反，國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)合作伙伴的門檻一直在穩(wěn)步提升。

據(jù)說國(guó)際奧委會(huì)曾經(jīng)咨詢可口可樂的市場(chǎng)主管史蒂夫·瓊斯，如果允許在奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)地做廣告，可口可樂能出多少錢。瓊斯的回答讓薩馬蘭奇大驚，如果國(guó)際奧委會(huì)引入場(chǎng)地廣告，可口可樂將退出贊助，因?yàn)槟敲醋鰧⒏淖儕W運(yùn)會(huì)獨(dú)一無二的根本因素。

1996亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開發(fā)本地贊助商112個(gè)，獲得6億多美元贊助收入，到2002鹽湖城冬奧會(huì)從61個(gè)贊助商獲得8.4億美元贊助收入。實(shí)踐證明，只要體育賽事能夠提供讓市場(chǎng)合作伙伴看重的價(jià)值，更少的贊助商，更多的錢完全可能。相反，對(duì)資源的無限制開發(fā)很可能最后毀掉品牌本身。

體育是促進(jìn)健康、令人振奮的活動(dòng)，如果能將產(chǎn)品或品牌與體育聯(lián)系起來，就可以向公眾傳達(dá)一種積極的訊息——這種建立在情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的相關(guān)性使人們更容易接受和理解企業(yè)的營(yíng)銷努力，并對(duì)之產(chǎn)生信賴感。在媒介泛濫、傳統(tǒng)硬廣告策略失效的今天，體育贊助的魅力恰恰在于能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)以相對(duì)柔性的方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息的渠道。體育市場(chǎng)開發(fā)中通行的排他性原則，其精髓恰恰在于為品牌傳播提供一個(gè)相對(duì)純凈的溝通環(huán)境。因此，無論是從乒乓球隊(duì)市場(chǎng)開發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著眼，還是贊助商的傳播效果來說，“商標(biāo)補(bǔ)丁”都不是最優(yōu)的選擇。

分析《福布斯》雜志近五年公布的中國(guó)名人榜會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2009年的張怡寧、王勵(lì)勤、王皓、王楠，到2010年只有張怡寧一人上榜，今年則沒有乒乓球運(yùn)動(dòng)員上榜。相對(duì)于同樣是金牌專業(yè)戶的羽毛球名將林丹，以及迅速崛起的網(wǎng)球明星李娜，作為個(gè)體的乒乓球運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值卻在穩(wěn)步下降。

《商標(biāo)的世界》短片最后，發(fā)生了災(zāi)難大片《2012》般的大地裂，企鵝linux、獅子米高梅、鱷魚等野生動(dòng)物沖出動(dòng)物園，大鬧城市。伴隨著上世紀(jì)70年代的布魯斯情調(diào)老歌《我不想轟動(dòng)全世界》的曲調(diào)，這座過度商業(yè)化的城市沉入海底。但愿這不是中國(guó)乒乓球隊(duì)贊助的未來。