傳統企業的電子商務之路

型牌男裝的總經理黃岳男在微博上自我調侃道：電子商務企業有兩個稱謂，一個叫網商，一個叫電商。好象“網商”是馬云提出來的，大概意思是你們“電子”的不要，只要在網上做生意就行，電子我來搞定。在我看來，網商首先想的是自我生存和發展，而電商們想的是投資和發達。可憐我這樣的新人，啥都沒做就被定為傳統，叫傳統企業。

這似乎表達了黃岳男們的一種無奈：傳統企業不是不做，只是還沒來得及做，就已經被定義了。電子商務已然是大勢所趨，停止前進就等于后退，已經沒有退路可選。但是傳統企業怎么做好電子商務，的確是一個十分嚴肅的課題，而這也正是許多傳統企業行動緩慢甚至還在觀望的原因。為此，《廣告主》邀請了國內電子商務營銷專家所志國、安信地板市場部總經理殷根源、法派集團電子商務總監周盛環一起探討傳統企業的電子商務之道。

市場漸趨成熟，傳統企業入駐電商

幾乎無一例外，傳統企業的電商開荒路都將淘寶作為了首發陣地。傳統企業涉水電子商務主要有兩種形式：第一，利用現有的平臺，傳統企業僅僅作為供貨商的身份為其提供產品。第二，自建平臺，經營獨立的電子商務平臺。目前，絕大多數的傳統企業在電商領域的業務模式正逐漸從第一種模式向第二種拓展。以法派集團為例，主打中國商務裝、正裝的法派一直致力于為精英人士做一站式高端商務形象包裝，雖然在各大城市開了旗艦店，但是法派仍然感覺市場覆蓋有限，只有互聯網能夠解決這一問題。而作為中國電子商務的開拓者和絕對的引領者，淘寶解決了傳統企業進入電子商務的兩個最大門檻：系統、顧客流。因此，在2009年淘寶商城重新啟動后，法派開始正式試水電子商務。目前，法派除了建立以淘寶為主的直營渠道之外，同時還開通了以奢侈品折扣為主的各種分銷渠道。2010年，淘寶商城家居板塊正式上線，安信地板率先入駐，但安信地板主要以淘寶商城的運營為主，附帶一些和搜房網、搜狐網、我愛我家網的縱向電子商務合作。

究竟采取什么樣的發展速度和規模，各行業的區分較大，這與電子商務本身的特點分不開。所志國認為，傳統企業做電子商務營銷必須經歷四個階段：第一階段：試水期，主要任務是熟悉電子商務的盈利模式，找到企業合適的切入點。第二階段：發展期，傳統企業此階段通常會建立自己的電子商務營銷渠道。第三階段：成熟期，態勢發展良好，有可能拿到大額風投。第四階段：上市期，這是無數傳統企業為之奮斗的目標，但是過程絕不容易。法派除了與現有平臺合作、建立淘寶官方旗艦店之外，還開辟了獨立的網絡直營平臺，但是安信地板則不同。殷根源認為現階段安信地板最重要的任務是穩健走好電子商務的第一步，之后會逐步試水更多的平臺，第三步才會考慮建立自己的網購平臺。

冷靜分析利弊，謹慎走好每一步

所處行業不同，企業適合開始的電商業務也不同，傳統企業在電子商務領域必須保持清晰的頭腦，冷靜地分析行業區隔所帶來的利弊，整體權衡之下再做決定。

那么，企業具備了哪些條件，才適合開展電子商務呢?所志國分析道：首先，企業管理層必須具備良好的心態，正視電子商務營銷的作用，不能急功近利，更不能盲目樂觀。根據行業特性，企業領導層更應該重視這個問題。就安信地板，殷根源坦陳，相對于電子商務的營業額，安信目前更看重的是其網絡推廣宣傳的作用。其次，企業必須具備市場的優勢。很多傳統企業的核心優勢就是優質和批量的生產加工能力，以及整合分銷的經營管理能力。在線下的市場競爭環境中，受到復雜營銷環節的影響，這些優勢很難被放大突出。所以在以往的市場環境中，最賺錢的不是生產經營企業，而是渠道終端銷售企業。在電子商務市場中，企業可以避免層層加價的中間環節，直接通過電子商務平臺面對目標客戶。關鍵在于，企業的市場優勢是否能滿足電子商務環境的要求。

盡管有了對市場和企業本身的綜合考量，但是究竟將面對哪些問題，只有電子商務領域的業務上線之后，企業才能真正體會到。以安信地板和法派服裝為例，地板行業電子商務發展的最大瓶頸是售后服務和安裝問題，消費者通過網絡買到的只是一個半成品，后續線下安裝服務如何跟上是個更大的挑戰。周盛環則認為，服裝雖然不受時間和空間的限制，交易快捷、透明，成本低廉，但是無法立即試穿成為法派面臨的最大問題。此外，從技術方面來講，安全保障和隱私保護等問題沒有得到解決，交易能否在雙方均無后顧之憂的情況下順利完成，也是電子商務業務能否快速普及的關鍵。

為了打通電子商務線上線下的流暢渠道，企業不僅僅要在宣傳、物流配送等方面做功課，同時還需要將傳統的實體銷售渠道與之相結合。由于無法在購買前體驗商品的品質，法派推出了買一試三、先試穿后付款的服務，以打動消費者的心，法派還計劃為顧客提供更多更專業的形象包裝方案，增強購物體驗；而安信地板更傾向于用實體店送體驗而非達成銷售的策略推動網上的成單率。殷根源透露安信地板在很多大商城賣樣板，有時候并不賺錢，但是卻希望通過這樣的方式使客戶砸大筆資金在網上訂購地板之前，能夠真實地觸摸、感受其品質，從而達成網上交易。

事實上將電子商務渠道和傳統銷售渠道相結合，帶給消費者線下的體驗、線上的購買是目前電子商務解決誠信問題及體驗空白的主要方式。

機遇與挑戰

2010年我國網民總體規模超過3.8億，電子商務整體市場份額達到4.8萬億，電子商務正在深刻顛覆著消費者的生活方式與企業的營銷傳播方式。中國目前只有9％左右的中小企業開展了電子商務。而在大型企業中，通過電子商務進行采購、銷售的比例已分別達到30％和27％。這就意味著90％左右的中小企業加入后，電子商務未來的市場蛋糕將會出現無限膨脹的爆發場面。同時也意味著，在最殘酷的電商大戰開始前，還有2到3年的時間，是有電商意識企業的最佳淘金時期。

電子商務之“利”主要體現在三方面：第一，控制營銷成本。第二，避免倉儲壓力。第三，減少現金流壓力。但是與此同時，企業必須清晰意識到電子商務并不是一件輕輕松松就能做好的事情，它對企業的挑戰主要表現在以下幾方面：首先，品牌忠誠度低；其次，競爭極其殘酷，沒有區域性限制、渠道限制，既是電商發展的巨大優勢，也直接造成了電商特有的競爭環境；再次，初期盈利速度緩慢；最后，專業人才空缺。“將中國電商比喻成奧迪的話，那么人才供給的發動機卻只達到了奧拓的驅動需求，”所志國說。