隱私關(guān)注對旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)的影響機制研究

[摘要]已有研究證實了個性化服務(wù)將提升旅游網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，并極大地增加消費者滿意度。然而，個性化服務(wù)會涉及網(wǎng)絡(luò)消費者的隱私信息，這成為限制個性化服務(wù)發(fā)展的一個重要問題。文章引入信任、成功經(jīng)驗等關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建了消費者隱私關(guān)注與消費者使用個性化服務(wù)的行為意向之間的作用過程模型，并通過實驗設(shè)計的研究方法，利用177份有效樣本加以檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)消費者的隱私關(guān)注程度對其使用旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)的行為意向具有負向作用；(2)消費者對旅游網(wǎng)站的信任在隱私關(guān)注和行為意向之間起到中介作用；(3)消費者是否具有使用該旅游網(wǎng)站的成功經(jīng)驗對信任和行為意向的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞]旅游網(wǎng)站；隱私關(guān)注；信任；個性化服務(wù)；行為意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)06-0080-07

1 引言

隨著數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)由傳統(tǒng)的粗放式服務(wù)進入了精準化服務(wù)時代。在現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)中，由于消費者對旅游服務(wù)需求的多元異質(zhì)性越來越突出，精準的個性化服務(wù)在成本和效率上的優(yōu)勢日益凸顯。個性化服務(wù)是運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對海量的用戶數(shù)據(jù)進行分析，以達到根據(jù)用戶的興趣和偏好向用戶提供更符合其需求的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的目的。最早的比較成熟的個性化服務(wù)出現(xiàn)在亞馬遜(Amazon)網(wǎng)站，亞馬遜所使用的個性化推薦系統(tǒng)是其一直在網(wǎng)上書店行業(yè)獨占鰲頭的重要原因之一。很多已有研究已經(jīng)證實了個性化服務(wù)將提升網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，并極大地增加消費者滿意度。在旅游服務(wù)行業(yè)，也有很多網(wǎng)站早已開始提供個性化服務(wù)，并依靠個性化服務(wù)成為網(wǎng)上旅游服務(wù)行業(yè)的佼佼者，如Expedia(www.expedia.com)。國內(nèi)已經(jīng)開始提供簡單個性化服務(wù)的網(wǎng)站包括攜程旅行網(wǎng)(www.ctrip.com)、去哪兒(www.qunar.com)等。個性化服務(wù)已經(jīng)成為眾多旅游服務(wù)網(wǎng)站吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的重要手段。

個性化服務(wù)雖然會給網(wǎng)絡(luò)消費者帶來便捷和更好的消費者體驗，但是精準的個性化服務(wù)必須建立在大量消費者信息的基礎(chǔ)之上。在提供個性化服務(wù)時可能用到的消費者信息主要分為兩種：第一是消費者主動提供的信息，如性別、年齡、收入情況和聯(lián)系方式等；第二是消費者被動提供的，由服務(wù)器自動獲取的信息，如網(wǎng)頁瀏覽記錄(Cookie，Weblog)，購買記錄和IP地址等等。網(wǎng)站獲取越多的消費者信息，它所能提供的個性化服務(wù)的精準程度越高。但同時，大量的信息可能觸及消費者的隱私問題，反而會大大降低消費者對個性化服務(wù)的認同。不同消費者對于自身隱私信息的界定范圍和重視程度是不同的，即消費者的隱私關(guān)注程度存在差異。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，消費者在使用個性化旅游服務(wù)的時候都會面臨一個隱私與個性化服務(wù)的權(quán)衡問題，隱私關(guān)注會對消費者使用個性化旅游服務(wù)的行為意向產(chǎn)生負面影響。因此，消費者的隱私一直是個性化精準服務(wù)需要面對的一個非常重要的問題。然而，隱私關(guān)注如何影響了消費者在旅游網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)行為?隱私關(guān)注和消費者使用個性化服務(wù)的行為意向之間的作用過程是怎樣的?在消費者特定的隱私關(guān)注水平下，又有哪些因素在這一過程中發(fā)揮了作用?這些問題是現(xiàn)有研究沒有深入解答的，但對旅游網(wǎng)站提高服務(wù)水平進而提升業(yè)績是十分重要的。

本研究嘗試對上述問題進行解答。本文通過引入消費者對網(wǎng)站的信任和使用經(jīng)驗這兩個關(guān)鍵因素來剖析消費者的隱私關(guān)注影響消費者使用旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)的過程和機理，構(gòu)建了理論研究模型，并利用實驗研究的方法加以檢驗。對于豐富理論研究成果和指導個性化服務(wù)在網(wǎng)上旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展都具有較為重要的意義。

2 文獻回顧與研究模型

個性化服務(wù)的目的是要在正確的時間將正確的信息提供給正確的人。要達到精確的服務(wù)就需要盡量精確的預測消費者的偏好和需求，而這需要提供個性化服務(wù)的網(wǎng)站去盡量獲得消費者的個人信息。然而，在收集消費者個人信息過程中的一個不可忽視的問題就是隱私問題，這是影響消費者在決策是否提供個人信息享受個性化服務(wù)時的一個重要因素。隱私關(guān)注是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者自愿或非自愿地向網(wǎng)站披露了個人信息，引發(fā)其對隱私信息泄露的關(guān)注，也有學者將隱私關(guān)注定義為消費者對在交易過程中形成的信息或與交易相關(guān)的信息被他人獲取和后續(xù)使用等問題的關(guān)注。引起人們關(guān)注個人隱私的原因很多，比如隱私受到侵犯，個人信息披露或使用等。因此，消費者的隱私關(guān)注將影響其在互聯(lián)網(wǎng)上提供個人信息的意愿。同時，由效用理論可知，較高水平的隱私關(guān)注將降低用戶的效用。學者迪涅夫(Diner)和哈特(Hart)使用隱私微積分模型和社會交換理論證明了消費者是否愿意提供個人信息取決于一個風險收益分析，而消費者隱私關(guān)注的提高將增加他們的感知風險，從而降低提供個人信息的行為意向。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：消費者的隱私關(guān)注與消費者使用旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)的行為意向存在負向的影響關(guān)系。

另一個會影響消費者是否愿意使用網(wǎng)站個性化服務(wù)的因素就是用戶對網(wǎng)站的信任，很多研究已證明，信任對個體的決策過程有重要的影響作用。人們本能地都希望自己處于一個值得信任的環(huán)境當中，不管是人際關(guān)系還是商業(yè)環(huán)境。如果消費者信任一個網(wǎng)站，那么他將較少地去關(guān)注網(wǎng)站有可能帶來的潛在問題，從而更加愿意與網(wǎng)站進行互動，甚至愿意支付額外的費用。已有研究也證明了信任會通過降低感知風險而提高消費者的行為意向。另一方面，誠信的網(wǎng)站更容易使消費者向其提供個人信息。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：消費者對旅游網(wǎng)站的信任與消費者使用個性化服務(wù)的行為意向存在正向的影響關(guān)系。

消費者的隱私關(guān)注和信任之間的負向關(guān)系已經(jīng)被很多學者所證明。當消費者具有較高水平的隱私關(guān)注時，他會更加擔心自己的個人信息被披露和利用，因此對網(wǎng)站持有更強的懷疑態(tài)度，表現(xiàn)出較低的信任水平；相反，具有較低隱私關(guān)注的消費者則更容易信任為他提供服務(wù)的網(wǎng)站。結(jié)合假設(shè)1和假設(shè)2，即消費者的隱私關(guān)注與消費者使用個性化服務(wù)的行為意向存在負向影響關(guān)系，消費者對網(wǎng)站的信任與他使用個性化服務(wù)的行為意向存在正向影響關(guān)系，因此本研究認為信任在消費者隱私關(guān)注和其使用個性化服務(wù)行為意向之間起到了中介作用，即具

有較高水平隱私關(guān)注的消費者對網(wǎng)站表現(xiàn)出較低的信任水平，從而降低了其使用網(wǎng)站個性化服務(wù)的行為意向。據(jù)此提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：消費者的隱私關(guān)注與消費者對旅游網(wǎng)站的信任存在負向的影響關(guān)系。

經(jīng)驗是人們在同客觀事物直接接觸的過程中通過感覺器官獲得的關(guān)于客觀事物的現(xiàn)象和外部聯(lián)系的認識。經(jīng)驗學習理論指出人們獲得信息的一個重要來源就是經(jīng)驗，經(jīng)驗為人們判斷某件事情是否應(yīng)該做、該如何做提供了重要的依據(jù)。從已有的研究中可以得知，如果消費者過去在網(wǎng)站上的經(jīng)歷是愉快且滿意的，則這種以往的成功經(jīng)驗會導致消費者更加信任網(wǎng)站且更加愿意繼續(xù)使用該網(wǎng)站。由此本研究推導，在隱私關(guān)注水平相同的情況下，具有成功經(jīng)驗的消費者要比沒有成功經(jīng)驗的消費者表現(xiàn)出較高的信任水平，且在信任水平一定的情況下，具有成功經(jīng)驗的消費者要比沒有成功經(jīng)驗的消費者表現(xiàn)出更高的網(wǎng)站使用行為意向。即相對于沒有成功經(jīng)驗的消費者，擁有成功經(jīng)驗的消費者會抵消部分隱私關(guān)注對信任的負向作用，且會增強信任對于其使用網(wǎng)站個性化服務(wù)行為意向的正向作用。隱私關(guān)注程度相同的消費者之中，沒有以往成功經(jīng)驗的消費者其對該網(wǎng)站的信任程度會更低，而其使用網(wǎng)站個性化服務(wù)的行為意向更低。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)4：消費者是否具有以往的成功經(jīng)驗將對隱私關(guān)注和信任的關(guān)系起到負向的調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)5：消費者是否具有以往的成功經(jīng)驗對信任和使用旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)行為意向的關(guān)系起到正向的調(diào)節(jié)作用。

基于以上對已有相關(guān)文獻的綜述，本研究提出了如圖1所示的研究模型。

3 實驗設(shè)計

3.1實驗過程

為了檢驗所提出的模型中的5個假設(shè)，本研究設(shè)計了一個2(有成功經(jīng)驗的消費者，沒有成功經(jīng)驗的消費者)×2(高隱私關(guān)注的消費者，低隱私關(guān)注的消費者)的主體間實驗。首先，所有實驗參與者在進行實驗之前會被要求填寫1份問卷以判斷該參與者是屬于哪一類消費者。然后，所有參與者進入實驗室，每人配備1臺聯(lián)網(wǎng)電腦，各自獨立瀏覽本實驗指定的一家旅游服務(wù)網(wǎng)站，并被告知個人信息和瀏覽記錄可以被用于向他們提供個性化服務(wù)。一定時間之后所有參與者開始進行一些指定的行動，如使用旅游網(wǎng)站的搜索框進行搜索，尋找自己關(guān)心的機票和旅店等各種旅游信息。最后，所有的參與者將填寫1份問卷來測量他們對該網(wǎng)站的信任水平以及使用該網(wǎng)站個性化服務(wù)的行為意向。

3.2參與者

本研究實驗的參與者是177名在校大學生，其中男性和女性的比例分別為54％和46％，平均年齡為21歲。雖然部分學者對將在校大學生作為實驗參與者的做法提出了質(zhì)疑，但是研究對象的選取是否恰當實際上需要從研究問題和研究目的上進行判斷。在校本科生是網(wǎng)絡(luò)消費者的典型代表，也是旅游消費的重要群體，這有利于本文研究問題的解答，也比較適合于本文的研究情境。同時本研究采用實驗研究法，選取在校學生也為實驗的進行提供了便利性，在所有實驗參與者中，有37％的參與者曾經(jīng)有過在旅游網(wǎng)站的消費體驗。

3.3變量測量

本研究中的大部分變量的測量都是采用李克特5分量表(1非常不同意，5非常同意)。對變量測量所采用的問項均是根據(jù)已有文獻中使用過的比較成熟的測量問項。

(1)自變量。隱私關(guān)注是一個多維度的變量，本文在測量時采用了已有文獻中比較常用的4個問項來對其進行測量，包括“PCI：我會關(guān)注網(wǎng)站收集我的信息，因為我的信息可能會被錯誤的使用”；“PC2：在網(wǎng)站上購物時，我會關(guān)注所使用的銀行卡信息，因為銀行卡信息可能會被盜用”；“PC3：我會關(guān)注網(wǎng)站收集關(guān)于我隱私的信息”；“PC4：我會關(guān)注網(wǎng)站收集我的個人信息，因為我的信息可能會被用于我無法預見的地方”。

(2)中介變量。在本文的研究情境下，對于“信任”的測量需要反映出消費者對于實驗中指定的旅游網(wǎng)站的信任水平，因此本研究采用的是格芬等(Gefen，et al.)學者在2003年的研究中所使用的3個問項，包括：“TR1：我相信這個網(wǎng)站”，“TR2：這是個誠實的網(wǎng)站”，“TR3：這個網(wǎng)站在任何時候都只關(guān)心它所感興趣的／這個網(wǎng)站在任何時候都關(guān)心它的顧客”。

(3)調(diào)節(jié)變量。是否具有成功的經(jīng)驗這一變量在很多領(lǐng)域的研究中都被普遍運用過。在本文的研究情境下是要測量實驗參與者是否有使用實驗指定旅游網(wǎng)站的成功經(jīng)驗，因此在測量這一變量時本文使用的是宋(Song)和扎赫迪(Zahedi)在2007年的研究中所使用的3個問項，包括“EX1：基于以往的經(jīng)驗，這個網(wǎng)站對我來說很有用／無用”，“EX2：過去我使用并受益于這個網(wǎng)站／從未”，“EX3：我愉快地使用過該網(wǎng)站／從未”。

(4)因變量。自從1975年費希本(Fishbein)和亞吉(Ajzen)在他們的著作中提出理性行為理論(Theory of Reasoned Action)，行為意向就被廣泛用于個人層面的各個研究領(lǐng)域，之后的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)以及技術(shù)接受模型都繼承了這一變量對于人的行為意向和動機的描述。在本文的研究情境下，行為意向具體是指實驗參與者是否愿意使用網(wǎng)站個性化服務(wù)的行為意向，因此測量所采用的問項來源于2005年劉等(Liu，et al.)學者所使用的3個問項，包括“B11：我以后會使用這個網(wǎng)站所提供的個性化服務(wù)”，“B12：我會向我的朋友推薦這家網(wǎng)站的個性化服務(wù)”，“B13：我會給這個網(wǎng)站正面的評價”。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果討論

4.1數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本文涉及的分析方法主要有因子分析、相關(guān)分析和方差分析，數(shù)據(jù)分析使用的統(tǒng)計分析軟件為SPSS。

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，在進行研究假設(shè)檢驗之前，應(yīng)先進行信度、效度的檢驗評估。本文主要通過探測性因子分析(EFA)進行檢驗，測得有關(guān)統(tǒng)計特征及測度指標。本量表中所有測度的Cronbach’s a系數(shù)都大于公認的標準0.7，表明本量表具有較高的信度。樣本數(shù)據(jù)驗證性因子分析得到的Cronbach’s a系數(shù)、因子載荷等如表1所示。

各變量的描述性統(tǒng)計指標和各變量之間的相關(guān)分析結(jié)果參見表2。

相關(guān)分析雖然不能證明變量之間的因果關(guān)系，但是卻能看出變量之間的相關(guān)關(guān)系密切程度。從表2的相關(guān)矩陣中我們可以看出，部分變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。隱私關(guān)注和對網(wǎng)站的信任，行為意向顯著負相關(guān)(r=－0.32，p<0.01；r=-0.25，p<0.01)，表明隱私關(guān)注程度比較高的消費者往往比較難以產(chǎn)生對旅游網(wǎng)站的信任，并且越不愿意使用旅游網(wǎng)站所提供的個性化服務(wù)。信任與行為意向顯著正相關(guān)(r=0.18，p<0.01)，表明認為旅游網(wǎng)站比較值得信任的消費者更加愿意使用旅游網(wǎng)站所提供的個性化服務(wù)。另外，以往的成功使用經(jīng)驗與信任和行為意向都具有顯著的正相關(guān)關(guān)系(r=0.08，p<0.05；r=0.24，p<0.01)，這表明具有成功的使用經(jīng)驗的消費者對旅游網(wǎng)站的信任和使用個性化服務(wù)行為意向都要更高。

為了檢驗對旅游網(wǎng)站的信任在隱私關(guān)注和使用個性化服務(wù)行為意向關(guān)系中的中介作用，本研究進行了3個回歸模型的檢驗。檢驗的結(jié)果如表3所示。

表3中模型1是自變量到因變量的總效應(yīng)模型(r²=0.065)，模型2是自變量到中介變量的效應(yīng)模型(r²=0.094)，模型3是整合自變量和中介變量的中介效應(yīng)模型(r²=0.133)。由于3個模型依次檢驗(t檢驗)都是顯著的，且模型3比模型1的擬優(yōu)合度顯著增加(△r²=0.068**)，所以假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到了支持，且信任的中介效應(yīng)顯著，其中中介效應(yīng)占了總效應(yīng)的比例為36.2％。

由于使用經(jīng)驗在實驗中是使用類別變量來進行處理，因此對于其調(diào)節(jié)作用的檢驗適用的是分組回歸。然而由于SPSS無法得到兩組回歸的聯(lián)合標準誤差，筆者使用如下兩個回歸方程來對假設(shè)4和假設(shè)5進行檢驗：

模型4：tr=a+b*PC+c*EX+d*PC*EX

模型5：bi=a+b*TR+c*EX+d+TR*EX

模型4和模型5的檢驗結(jié)果如表4所示。

表4中基本模型A和B是分別針對假設(shè)4，和假設(shè)5的兩個調(diào)節(jié)作用所建立的主效應(yīng)模型，自變量分別是隱私關(guān)注(PC)和經(jīng)驗(EX)，信任(TR)和經(jīng)驗(EX)，因變量分別是信任(TR)和行為意向(BI)。模型4是在基礎(chǔ)模型A的基礎(chǔ)上加入了隱私關(guān)注與經(jīng)驗的乘積項即交互效應(yīng)之后的全效應(yīng)模型。相應(yīng)的模型5是在基礎(chǔ)模型B的基礎(chǔ)上加入了交互效應(yīng)之后的全效應(yīng)模型。

模型4顯示，隱私關(guān)注與使用經(jīng)驗的交互項對信任沒有顯著的作用關(guān)系，因此假設(shè)4并沒有得到驗證。模型5顯示，對旅游網(wǎng)站的信任與使用經(jīng)驗的交互項對使用個性化服務(wù)行為意向存在顯著的正向作用關(guān)系(d=0.047，p<0.01)，由此，假設(shè)5得到驗證。

4.2結(jié)果分析與啟示

通過對實驗數(shù)據(jù)的分析，研究模型中除了假設(shè)4其他假設(shè)都得到了實驗數(shù)據(jù)的支持。假設(shè)1中消費者的隱私關(guān)注程度與其使用個性化服務(wù)行為意向的負向關(guān)系得到了實驗數(shù)據(jù)的驗證。這一結(jié)果反映了消費者在使用旅游網(wǎng)站所提供的個性化服務(wù)時，隱私問題已經(jīng)是決定是否愿意使用服務(wù)的一個重要因素，而隱私關(guān)注程度較低的消費者才會偏向于使用旅游網(wǎng)站所提供的個性化服務(wù)。假設(shè)3，消費者的隱私關(guān)注與消費者對網(wǎng)站的信任存在負相關(guān)關(guān)系也得到了實驗數(shù)據(jù)的驗證。這既是對伊斯特利克等(Eastliek，et al.)學者研究中所得結(jié)論的再次驗證，也是對該結(jié)論在中國樣本情境下的補充。假設(shè)3的成立說明了消費者對旅游網(wǎng)站的信任越高將導致其越愿意使用網(wǎng)站所提供的個性化服務(wù)，因此，網(wǎng)站提高自身的可信賴度不僅對于吸引消費者有重要作用，對于使消費者更深入的使用個性化服務(wù)也具有明顯的正向促進作用。假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3的檢驗結(jié)果綜合表明，消費者對旅游網(wǎng)站的信任在消費者的隱私關(guān)注和他使用個性化服務(wù)的行為意向之間起到中介作用。消費者隱私關(guān)注與使用個性化服務(wù)行為意向的負向關(guān)系中有一部分是通過降低其對網(wǎng)站的信任而形成的。因此，對于特定隱私關(guān)注水平下的網(wǎng)絡(luò)消費者，旅游網(wǎng)站在鼓勵消費者使用其提供的個性化服務(wù)時，利用各種可行方法提高網(wǎng)站的可信賴度是一個重要的途徑。

假設(shè)4在本研究中沒有得到支持，這表明以往成功的使用經(jīng)驗對于隱私關(guān)注與信任之間的關(guān)系沒有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。在同一隱私關(guān)注水平下，有以往的成功經(jīng)驗的消費者和沒有經(jīng)驗的消費者相比，其對網(wǎng)站的信任不存在顯著的差異。然而，以往成功的使用經(jīng)驗對于信任與使用個性化服務(wù)行為意向之間的正向調(diào)節(jié)作用在本文中得到了驗證，即假設(shè)5得到了支持。這表明在具有相同隱私關(guān)注水平的消費者之中，具有成功使用該網(wǎng)站經(jīng)驗的消費者將更愿意使用其所提供的個性化服務(wù)。經(jīng)驗在個體決策過程中的決定作用在很多文獻中都得到了驗證，人們在決定是否繼續(xù)使用一項技術(shù)的時候，成功的經(jīng)驗往往會對決策起到關(guān)鍵的作用。因此，旅游網(wǎng)站在推廣個性化服務(wù)的時候，先將精力集中在使用過網(wǎng)站其他服務(wù)、具有一定經(jīng)驗且比較成熟的客戶群體可能會取得更為顯著的成效。同時，應(yīng)當適當使用促銷，設(shè)計更為人性化的界面，吸引更多的新的消費者來體驗網(wǎng)站服務(wù)。

5 結(jié)論

隨著個性化服務(wù)在旅游服務(wù)網(wǎng)站上的運用，隱私問題已經(jīng)成為個性化旅游服務(wù)不可忽視的問題。要減少隱私問題對網(wǎng)上服務(wù)帶來的負面影響，就必須要深入地了解消費者隱私關(guān)注對其使用旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)的作用過程和影響機理。通過對177個有效樣本的統(tǒng)計分析，本研究發(fā)現(xiàn)，消費者使用個性化服務(wù)的行為意向之間存在負向作用關(guān)系，消費者對旅游網(wǎng)站的信任水平在其中發(fā)揮中介作用。同時，消費者以往的成功經(jīng)驗在信任水平和行為意向之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。本研究與以往研究的不同之處在于，以往的研究只是驗證了隱私關(guān)注和行為意向之間的直接關(guān)系，卻忽視了二者的作用過程，本文則基于個體接受使用新技術(shù)的決策過程，從信任的角度發(fā)現(xiàn)了信任在這二者關(guān)系中的中介作用，從而更深入地解釋了消費者在使用旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)時隱私關(guān)注、信任和行為意向之間的關(guān)系；以往針對個性化服務(wù)的研究忽略了對于個體經(jīng)驗的關(guān)注，本文提出并驗證了以往成功經(jīng)驗在信任與行為意向關(guān)系中的正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論既豐富了關(guān)于消費者隱私和網(wǎng)上行為意向的理論研究成果，同時也為實踐中推廣個性化旅游服務(wù)提供了一定的指導性建議。

本文的不足之處主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，實驗的參與者全部是在校大學生，雖然在校大學生群體在本文所研究的問題情境下是具有代表性的主體，但是如果能夠突破實驗主體的這一局限，研究所得到的結(jié)論將更具有說服力；第二，受資源所限，實驗的參與者較少，導致后期的統(tǒng)計檢驗樣本量較少，在未來的研究中將盡量地增加實驗的參與人員。

迪涅夫和哈特在研究消費者是否愿意提供個人信息時認為，個體做決策其實是在評估行為的風險和收益。本文在研究消費者是否使用個性化服務(wù)時，只是考慮了消費者的隱私關(guān)注通過影響其對網(wǎng)站的信任，進而影響其使用個性化服務(wù)的行為意向，并沒有考慮到消費者對個性化服務(wù)的感知收益在決策中的作用。因此，在未來研究中將同時引入風險和收益來更為全面和深入地分析消費者使用個性化服務(wù)的影響因素。