國外網絡旅游信息搜尋研究進展與啟示

[摘要]文章通過對國外近15年來相關文獻的分析。發現國外關于網絡旅游信息搜尋的研究起步較早，研究視角較寬泛，理論研究與方法應用較為成熟。研究重點主要集中在網絡旅游信息需求與搜尋動機、搜尋內容偏好、搜尋行為特征、搜尋者特性和網絡旅游信息源等5個方面。研究方法上。注重定性與定量方法的有機結合，并借助先進的網絡軟件和技術.研究結論更具科學性和說服力。最后，基于國外研究現狀，展望未來研究方向，以期為國內相關研究與實踐提供借鑒。

[關鍵詞]旅游信息搜尋；在線旅游；研究進展

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)06-0086-08

1 引言

互聯網推動了旅游產業的變革，改變了旅游信息傳播方式，并影響了人們的旅游消費方式，越來越多的旅游者利用互聯網搜尋旅游信息，規劃旅游行程。2009年美國在線旅游者多達1.35億，占網民規模的74％，在線旅行預訂者為8500萬，在線休閑和非集中管理的商務旅行預訂市場規模達884億美元，占全部旅游總收入的39％，歐盟的此類市場規模也達680億歐元，占旅游總收入的32％。與美國約74％、歐盟50％的市場滲透率相比，我國在線旅游預訂的使用率僅為8.6％。2009年，我國在線旅游預訂用戶達到3612萬，但市場規模僅38.9億元。可見，中國在線旅游市場發展遠落后于西方國家，也意味著中國該市場發展空間巨大。隨著在線旅游市場的發展，網絡旅游信息搜尋逐漸成為學者關注的焦點。國外學者對該領域的研究始于20世紀90年代末，并涌現出大量具有很強實踐指導意義的研究成果。國內研究始于2007年，起步較晚，研究成果遠少于國外，且滯后于行業發展。筆者通過對國外近15年來網絡旅游信息搜尋研究文獻的回顧，梳理出國外研究的主要內容、研究理論與方法，并展望未來研究方向，以期為國內相關研究與實踐提供參考。

2 研究概況

通過Google.com和Science Direct、SagePublications、Wiley InterScience、EBSCO、SpringerLink等五大主流外文數據庫分別在篇名、主題和摘要中以“travel information search”、“tourisminformation search”、“tourist’s information searchingbehavior”等關鍵詞進行檢索，共檢索到旅游信息搜尋方面的文獻105篇，再以“online”、“on the web”、“on the internet”3個關鍵詞進行二次檢索，篩選出與網絡旅游信息搜尋有關的文獻共48篇(截至2010年6月5日)，占旅游信息搜尋文獻總數的43.8％，說明網絡旅游信息搜尋已成為國外旅游者信息搜尋行為研究的熱點。

旅游信息搜尋是旅游者使用多種不同類型信息源為其旅行計劃提供信息支持的動態過程。國外旅游信息搜尋研究始于20世紀80年代，早期主要關注旅游信息源分類、旅游者信息搜尋行為影響因素、單個信息源的使用和信息源的對比研究。1994年以后，以Yahoo!、Lycos為代表的搜索引擎的出現和功能的不斷完善，使互聯網逐漸成為消費者獲取旅游信息的重要渠道。20世紀90年代末期，國外學者開始對網絡旅游信息搜尋進行專門研究，如布哈里斯(Buhalis)、韋伯和羅爾(Weber＆Roehl)。總體上，國外網絡旅游信息搜尋研究涉及五大領域：網絡旅游信息需求與搜尋動機、搜尋內容偏好、搜尋行為特征、搜尋者特性、網絡旅游信息源。其中，搜尋行為特征是國外學者關注的重點領域，約占文獻總量的56％(表1)。本文將在此基礎上，輔以相關旅游網站應用實例，對以上五大研究領域進行闡述。

3 研究內容

3.1信息需求與搜尋動機

信息需求刺激搜尋動機的產生，搜尋動機引發個體產生信息搜尋行為，網絡信息搜尋行為是搜尋者內心動機表現于搜尋信息時所發生的行為。提升旅游決策質量，降低不確定性是旅游者搜尋旅游信息的主要動機。沃

格特和弗森邁爾(Vogt＆Fesenmaier)指出，信息搜尋環境不論是網絡的還是非網絡的，旅游者搜尋旅游信息并非完全為了擬訂旅游決策或購買旅游產品，也存在休閑娛樂動機，并將旅游者信息需求分為功能性、娛樂性、創新性、美學與符號等5類。奇爾德斯等(Childers，et al.)把在線信息搜尋動機分為功利性動機和享樂性動機，前者描述消費者怎樣收集信息，解決困惑；后者則說明信息搜尋過程充滿樂趣、幻想等體驗。莫伊(Moe)也持類似觀點，認為在線旅游者信息搜尋動機包括了解產品相關知識、建立信息庫，以及享受瀏覽商品的樂趣。霍夫曼和諾瓦克(Hoffman＆Novak)把網絡使用者的瀏覽行為分為目標導向與經驗導向。目標導向的搜尋動機在于“完成特定工作”或“購買前的考慮”，而經驗導向的動機是建立數據庫，傳播產品信息，分享個人經驗，成為意見領袖。為滿足不同動機的搜尋者需求，各旅游網站不斷豐富旅游信息呈現方式，并推出新功能，如旅游搜索網站Kayak把旅游社區與旅游搜索相整合，會員可在其網站上分享個人博客、旅游視頻、個人留言、照片等。

3.2搜尋內容偏好

隨著信息技術與旅游產業的融合，旅游網站提供的旅游信息日益豐富，涉及旅游產品、行程規劃、旅游攻略、旅游地介紹等多個方面，可供預訂的產品也從簡單的機票、酒店擴展到汽車租賃、大型活動門票、郵輪和包價旅行等多個領域。搜尋內容偏好是國外學者重點關注的領域之一。楚(Chu)把旅游者對于旅游網站內容的期望分為信息性、互動性和吸引性3個方面。信息性期望指希望在線獲得航班、訂房、租車、景點介紹、郵輪、氣象、旅游指南、火車票等具體旅游資訊；互動性期望指希望能夠在旅游網站直接選擇餐位和菜品；吸引性期望則指希望旅游網站能提供特價旅游產品或價格折扣。詹森(Jansen)等發現搜索引擎Dogpile與旅游有關的搜索中，地理信息占到近50％，一般性旅游信息不到10％，此外，還有大量搜索短語與Orbitz等知名旅游網站有關。項和潘(Xiang＆Pan)挖掘Excite、AllTheWeb和AhaVista三大搜索引擎的統計數據后，發現有關美國18個城市的旅游搜索中，最多的是住宿和交通，其次是景區景點，餐飲和購物很少被搜索。對于大型城市，住宿、交通、地圖、公園、景區等是搜尋的重要內容；而對于中小城市，則更多是對特定景區景點的搜索。崔(Choi)的研究表明：旅游者旅行前主要搜尋住宿、機票、天氣或旅行建議、地圖或行車指南、景點、大眾性旅行信息；旅行中主要搜尋天氣或旅行建議、地圖或行車指南、大型活動以及餐館信息；旅行結束后則會對旅行經歷進行分享和推薦，如登錄評價網站、上傳照片、注冊會員以及發送電子明信片等。另外，旅游者在州一級的DMOs(Destination Marketing Organizations)網站上喜歡搜尋旅游景點、交通、住宿、大型活動方面的信息，而在城市一級的DMOs網站則主要搜尋購物、夜生活、節慶活動等更具體的信息。

可以看出，旅游者最常搜尋的是酒店、機票，這也是旅游網站的傳統核心業務，大型旅游網站十分注重機票、酒店搜索系統的優化，以提升用戶體驗。Travelocity推出特價旅游產品桌面應用程序，用戶不必打開瀏覽器，就可以定制機票和度假打包產品、搜索特價產品。Travelocity推出準點航班預訂工具FlightStats，通過一個類似溫度計的視圖，顯示航班的準點率，便于用戶作出更為準確的決策。也有旅游網站針對細分市場推出特色旅游產品，如Orbitz推出了海灘度假搜索工具MykldealBeach.eom，可以查詢超過450家位于美國、加勒比海、墨西哥和南美洲的沙灘酒店。而芒果網則打造了中國首個專業郵輪頻道，已成為全國代理郵輪公司等級最高、數量最多、線路最豐富、信息最全面的專業郵輪預訂電子商務平臺。

3.3搜尋行為特征

網絡旅游信息搜尋是旅游者與瀏覽器、網頁、搜索引擎之間的互動，不同于傳統媒體，網絡環境下的旅游信息搜尋行為具有其獨特性。網絡旅游信息搜尋行為特征的挖掘對于旅游網站的優化、在線廣告的投放具有重要參考價值，如Kayak的搜索系統根據預訂者個人信息、偏好和搜索記錄，能夠幫助用戶進行個性化搜索，以獲得更精確的搜索結果。

(1)搜尋方式與過程

克萊蒙斯等(Clemons，et al.)研究發現，美國在線旅行社提供的國內機票價格常低于傳統旅行社的平均價格，為搜尋到最廉價的產品，消費者愿意花更多時間在比價旅游網站如Kayak、Kelkoo上進行價格比較。這表明價格是旅游者關注的重要方面，這也是比價旅游網站Kayak、去哪兒受到青睞及閃購新概念出現的重要原因。斯帕克斯和潘(Sparks＆Pan)以上海市548名計劃赴澳大利亞旅行的市民為調查對象，發現49％的被訪者通過網站獲取目的地信息，超過1／3的被訪者通過網上聊天獲取旅游信息。蔡等(Cai，et al.)的研究表明，不同購買決策涉入水平的旅游者，在網絡信息渠道的選擇上存在很大差異。

另外，搜索引擎是旅游者查詢旅游信息的重要工具，根據微軟的調查，45％的用戶通過搜索引擎選擇航班和酒店。與此同時，搜索引擎也在不斷強化旅游搜索功能，如谷歌公司在Google地圖中推出酒店比價功能；微軟也推出了旅游搜索Bing Travel。部分學者利用搜索引擎統計日志和文本挖掘(textmining)技術研究了旅游者的搜索行為，如潘(Pan)等分析了搜索引擎Excite的統計日志后，發現旅游者對住宿與對旅游目的、景區、交通、餐飲的搜索同步，旅游者選擇訪問城市的同時就開始搜索酒店，特定酒店和酒店品牌的搜索與具體城市名相關性很強，與州、國家、地區等大尺度地名相關性很弱。何和劉(HoLiu)采用實驗法，通過搜尋行為記錄數據，以18個指標分析了旅游者信息搜尋行為的特征與搜尋策略，發現旅游產品不同，搜尋者的搜尋策略也不同(表2)。潘構建了旅游信息搜尋過程模型(圖1)，該過程包括持續性搜尋、購前搜尋、規劃階段搜尋、旅行中搜尋和旅行后搜尋5個階段，并采用實驗法對購前搜尋進行了研究。潘讓志愿者規劃前往圣地亞哥(San Diego)兩天的旅游行程，并運用有聲思維記錄和過程追蹤法對其進行分析，發現搜尋者會根據旅游經驗和搜索經驗來搜尋信息；訪問的網站或輸入的關鍵詞能反映出搜尋者的知識背景與信息需求；直到對搜尋到的信息感到滿意時，搜尋者才會結束搜尋。

(2)在線購買特征

通過網絡，消費者可與供應商、目的地進行動態溝通及個性化定制，這對傳統中間商的地位造成了挑戰，在線旅行商網站日益成為旅游者青睞的消費平臺，越來越多的消費者通過網絡進行旅游信息搜尋、機票酒店預訂和其他旅游消費活動。克里斯通和凱瑟尼迪斯(ChristouKassianidis)以127戶家庭為對象，研究在線旅行預訂的優缺點、比較在線與實體旅行社購買旅游產品的差異，結果顯示，在實體旅行社購買旅游產品較有時間壓力，而用戶在線查詢旅游產品后，往往會進行在線預訂。鄭等(Jeong，et al.)認為將會有更多的用戶從酒店網站上直接預訂客房。庫茨(Coutts)發現72％的美國人進行在線旅游信息搜尋，其中49％進行在線購買，所購買的商品主要是旅游產品，只有11％的用戶首次搜尋就產生購買行為。在卡得等(Card，et al.)的研究中，超過85％的被調查者在線購買旅游產品和服務，其中購買最多的依次是機票、客房、汽車租賃、大型活動門票、巴士或火車票等。切伊等(Cheyne，et al.)發現旅游者雖然重視與實體旅游企業的關系，但重游時，往往會通過網絡進行旅行預訂。喬恩等(Jun，et al.)發現在線旅游信息搜尋者和購買者之間的界限幾乎消失，在線搜尋者轉向購買者的比率越來越高。不過仍有部分搜尋者找到信息后會轉向線下購買。利特溫等(Litvin，et al.)也發現盡管能夠在網上搜尋到所需信息，但僅有3％的被調查者會到搜尋的餐館用餐。

(3)跨文化信息搜尋行為

國外學者在旅游信息搜尋行為的跨文化研究中發現，文化背景對旅游者信息源的選擇、搜尋方式有一定影響。陳(Chen)發現日本、韓國和澳大利亞的商務類游客使用的信息源相似，而休閑類游客則表現出很大差異：日本游客主要使用旅行指南；韓國游客主要依賴網絡、親友和報紙雜志；澳大利亞游客多選擇航空公司、旅游辦事處、旅行社和廣播電視。陳(Chen)認為日本和韓國屬于“高語境文化”社會，喜歡隱晦、間接的信息交流方式，傾向于紙質材料；而澳大利亞屬于“低語境文化”社會，喜歡圖片、符號等信息表現形式，傾向于私人顧問和促銷材料。格薩和尤姆布瑞特(Gursoy＆Umbreit)分析了歐盟15個國家的旅游者旅游信息搜尋行為的文化差異，發現可以分為5種類型，如丹麥和芬蘭游客常通過網絡獲取旅游信息，而比利時和意大利游客多依賴于親友。潘等借助屏幕捕捉軟件和網頁監控軟件，應用過程追蹤、有聲思維記錄和點擊流分析等多種方法，剖析了美國大學生在線規劃到中國旅行時所遇到的困難和障礙，結果發現過半問題是由文化障礙引起的，并強調Google.com在旅游信息方面會起到誤導作用，不適合作為到中國旅行的規劃工具。喬丹(Jordan)基于信息覓食理論，比較美國學生和比利時學生網絡旅游信息搜索行為差異，結果顯示：美國學生的搜尋行為更符合信息覓食理論；比利時學生多依賴搜索引擎，且花費時間、點擊鏈接、搜索行為和搜索結果更多；美國學生則更多使用旅游搜索引擎。

文化差異是跨國旅游公司拓展國際業務時無法回避的問題，Expedia打人中國的成功經驗表明，本土化才是最明智的選擇，其進入中國的策略是用本土品牌“藝龍”來代替Expedia品牌的名字；同樣，新成立的到到網也沒有使用TripAdvisor(Expedia旗下子品牌)后綴的網站。

3.4搜尋者特性

羅等(Luo，et al.)發現搜索網絡旅游信息的旅游者，傾向于在目的地進行更多的旅游消費。瑞奇瑪特洛(Vich-i-Martorell)把搜尋者特性劃分為幻想型、消極型、積極型、害怕型、樂觀型、實踐型等6種類型。根據美國旅游協會發布的報告，美國在線旅游者中女性(53％)多于男性(47％)，年齡多介于22～49周歲之間，42％的用戶擁有大專或本科學歷、36％的家庭年收入在5萬到10萬美元之間。這表明擁有高學歷、較高收入的中青年是在線旅游信息搜尋和預訂的主體。這一點也被不少學者的研究所證明。韋伯和羅爾(Weber＆Roehl)發現，購買在線旅游產品的多為26～55歲，從事管理、計算機相關工作，且擁有豐富的網絡搜索經驗的高薪階層；最關心信用卡使用的安全性、產品質量以及個人隱私問題。波恩等(Bonn，et al.)以網絡娛樂型旅游者為研究對象，研究結果表明：至少有一半的受訪者具有大專學歷，年齡以45歲以下居多，多瀏覽商業性網站，住宿時間長，旅游消費多。莫里森等(Morrison，et al.)也發現，網絡旅游信息搜尋者以26～34歲為主，其中高學歷的搜尋者更喜歡在線預訂旅游產品。也有研究表明不同性別在信息源選擇和信息搜尋行為上有很大差異。金等(Kim，etal.)發現與男性相比，女性對不同類型的網站功能和內容更持歡迎態度，網絡旅游信息搜索的參與度更高，訪問的旅游網站更多，訪問頻率也更高。岡崎和廣瀨(Okazaki＆Hirose)調查了旅游信息搜尋中性別對日本消費者媒體使用的影響，發現女性被調查者對移動互聯網的滿意度要遠遠高于男性。基于以上搜尋者特性，部分旅游網站嘗試推出面向特定群體的個性化旅游產品，并獲得成功，如芒果網面向背包族、驢友和學生等青年群體，推出集經濟型旅館、國際青年旅舍、家庭旅館和港澳持牌賓館預訂于一體的新品牌青芒果網；而Pinkpangea.com則是專門為世界愛游女性提供信息交換和經驗交流的旅游社區網站。

3.5網絡旅游信息源

若旅游者自身經驗與知識不足，則會通過外部信息源收集信息，目前網絡已成為最重要的外部旅游信息源。與傳統信息源相比，網絡信息源不僅節省用戶時間、費用和精力，還能提供更可靠準確的旅游信息。隨著信息技術的進步，未來將出現更多在線旅游平臺，如網上旅行社(如Expedia)、元搜索引擎(如Fly)、價格比較網站(如Kayak)等，旅游者使用網絡工具規劃旅游行程將日益熟練。部分學者研究網絡旅游信息應以何種形式呈現以吸引潛在旅游者。趙等(Cho，et al.)認為旅游信息需要生動的圖片、圖形展示以為旅游者提供形象參考；動畫或視頻剪輯可提高網絡信息的豐富度和互動性，使人們通過3D虛擬旅游與目的地進行虛擬互動；旅游企業和目的地需要建設三維互動型網站，以吸引在線消費者，刺激在線購買行為。拉格姆和阿爾默(Raggam＆Almer)指出，旅游網站可以從航拍或衛星圖像中提取二維、三維的可視化旅游信息，并利用多媒體技術提高網站的交互性。阿瓦德等(Abad，et al.)重點討論了旅游景點怎樣利用多媒體技術集成虛擬現實以進行動態展示，并構建了一個交互式的查詢系統，該系統可以創造臨場感，讓旅游者無須到實地就能訪問目的地。有些旅游網站已經將多媒體、GIS技術應用到系統開發中，如Expedia推出集酒店搜索、地圖和Google街景于一體的新系統Expedia Hotel View，用戶可通過Google街景功能查看酒店周邊環境，包括景點、標志性建筑等；藝龍網則推出360度酒店全景功能，通過全景Flash視窗，全方位展示酒店內部全貌，為用戶提供形象化的虛擬體驗。

隨著移動搜索技術及3G手機的出現，越來越多的用戶使用手機搜索和預訂旅游產品，移動互聯網日漸成為網絡旅游信息源的重要組成部分。為搶占無線旅游市場，一些旅游網站已經發布了手機版網站或手機應用程序，如Kayak在iPad推出了地圖式搜索工具Kayak Explore；Priceline也在iPhone和ipod touch上推出了“酒店和租車談判專家”應用程序(Hotel＆Rental Car Negotiator)。與此同時，學者也開始關注旅游者對移動互聯網的態度和使用。瑞森杰等(Rasinger，et al.)基于技術接受理論，運用定性(探索性調查、焦點團體訪談)及定量相結合的方法，發現用戶對移動旅游指南的信息存在偏見。金和帕克(Kim＆Park)提出了兩個外部變量(技術經驗和旅游經驗)和兩個決定因素(知覺有用性與知覺易用性)，這些因素共同決定用戶對移動設備的使用態度，進而影響用戶在旅游方面采用移動設備的意圖。驗證性因子分析和結構方程建模的結果表明：旅游經驗和技術經驗對知覺有用性和易用性有積極影響，并與旅游者對移動設備的使用態度和在旅游方面使用移動設備的意圖正相關。岡崎和廣瀨(Okazaki＆Hirose)構建了由滿意度、態度和媒體的習慣性使用3個變量組成的結構方程模型，發現用戶對PC互聯網和傳統媒體的滿意度會負向影響移動互聯網的習慣性使用；而移動互聯網的習慣性使用與對PC互聯網和傳統媒體的態度負相關。

4 啟示與建議

作為旅游者行為研究中興起較晚的領域，國外網絡旅游信息搜尋研究經過近15年的發展，已較為成熟。在理論上，運用社會學、心理學、文化學、人類學、計算機科學、信息學等學科的基本理論，形成了各學科合力研究局面。在內容上，涵蓋了網絡旅游信息需求與搜尋動機、搜尋內容偏好、搜尋行為特征、搜尋者特性和網絡旅游信息源等5大領域。在研究方法上，借助搜索引擎、網頁監控、眼球跟蹤、屏幕捕捉等軟件工具，采用實驗法、問卷調查、深度訪談、試點研究等方法，以及文本挖掘、過程追蹤和有聲思維記錄等網絡技術獲取數據，綜合運用描述性與數理統計方法，使研究結論更具科學性和應用價值。然而，已有研究成果對網絡旅游信息搜尋動機、搜尋過程、移動互聯網搜尋行為的研究深度還不夠，對搜尋行為的影響因素及其對旅游決策的影響、搜尋者與預訂者之間的關系等研究也鮮有涉及，未來應對以上內容加強研究力度，重點可關注以下方面：

(1)搜尋動機對搜尋行為的影響。

學者可借鑒已有搜尋動機與行為研究成果，加強動機與搜尋行為之間的關系研究，重點關注不同群體搜尋動機差異，搜尋動機對搜尋內容偏好、搜尋策略和滿意度的影響研究。

(2)無線互聯網旅游信息搜尋行為。

該方面對于旅游網站的手機版網站和應用程序的開發以及營銷策略的選擇具有重要指導意義，應重點加強無線旅游信息呈現形式、用戶無線旅游信息需求和網站功能偏好，以及搜尋行為特征等內容的研究。

(3)搜尋行為影響因素及其機理。

信息搜尋行為受到一系列內外因素的影響，如個人特性、搜尋動機、搜尋成本等，網絡信息搜尋行為更涉及網絡環境和技術層面，應基于搜尋主體與客體的視角，加強網絡旅游信息搜尋行為的內外影響因素及其作用機理研究，包括個人特性、文化背景、旅游經驗和搜尋經驗對搜尋行為的影響以及搜尋過程中的障礙感知等。

(4)基于過程視角的搜尋行為研究。

隨著移動互聯網、博客、社區等社會媒體的出現，網絡旅游信息搜尋已成為一個動態的持續性過程，但已有研究多集中于旅行前的信息搜尋行為，缺乏對旅行中、旅行后及日常生活中信息搜尋行為的關注。因此，學者應基于過程的視角，加強旅行前、中、后網絡旅游信息搜尋行為的動態研究，探索各階段搜尋行為差異、動態變化及搜尋過程的模擬。

此外，旅游網站應借鑒相關研究成果，注重網站流量日志數據的挖掘和分析，把握用戶信息偏好和搜尋行為特點，以用戶需求為中心，通過多媒體、GIS、虛擬現實等新技術的應用，提高網站的信息、交易和娛樂功能。在無線互聯網興起的背景下，旅游網站還應針對無線旅游市場，建設手機版網站，開發手機應用程序等終端產品，提供即時無線信息搜索和產品預訂服務，打造電話、線上和無線“三網合一”的立體式服務網絡。另外，應重視博客營銷、社區營銷等新型營銷方式的運用，關注用戶點評信息，合理引導網絡輿論導向，塑造良好的企業形象和網絡口碑。