《趙氏孤兒》不孤獨

中國電影的推廣還未真正走進營銷時代，絕大部分還停留在基礎宣傳層面上。記得《阿凡達》火熱上映時，我和一位影評人開玩笑說：中國電影推廣缺少廣告人，電影界要號召廣告移民!《阿凡達》的營銷可謂是電影營銷史中的光彩一筆，口口相傳的3D和IMAX效果、逆市飛揚的票價、全球各地票房數字、熱火朝天的觀眾論壇等，成為電影病毒營銷榜樣，索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等知名公司的加盟，誘惑人心的高科技懸念吊足了中國觀眾胃口，推遲上映更是創造了電影營銷的饑餓蓄勢法。林林總總，該對中國電影有所啟發。

說中國電影停留在宣傳上而非營銷層面，是因為中國電影多數都以首映禮、演唱會、盛大的發布會、包機宣傳等草草完成推廣，而非深入地進行規模化資源整合與營銷整合。中國電影的口碑式營銷是一枝獨秀的，但也是停留在名導名演的影響力上面，完全有錦上添花的嫌疑。2010年10月以來，國慶強檔與賀歲強檔讓我們看到了中國電影的風起云涌，同時也讓我們看到了中國電影推廣的營銷化進程，從《山楂樹之戀》到《狄仁杰之通天帝國》再到《趙氏孤兒》，這些電影的票房讓我們不得不重新審視他們背后的營銷體系，而同時上映的《劍雨》、《精武風云》，也讓我們看到，好片大片光有口碑是不夠的，還需要營銷突破，再突破。

《趙氏孤兒》不孤獨的背后

《趙氏孤兒》終于讓“孤獨”了好一陣子的陳凱歌一展眉頭，這位性格孤傲的電影名導一改之前的低調，在影片推廣上下足了工夫。《趙氏孤兒》不孤獨的背后，可以細數到這部影片的營銷體系：

內容營銷很關鍵

電影題材的選擇對影片的營銷至為關鍵。《山楂樹之戀》未炒即火，無非是很多山楂迷們被故事本身所感動，對電影版的《山楂樹之戀》期待之極。《趙氏孤兒》亦是如此。很多人對這一歷史故事多少有些了解，而這個故事的復雜性讓觀眾不由對電影產生期待。這個本來就帶有爭論性與人性復雜性的歷史題材，讓電影從一開拍就抓住了觀眾的神經。

葛優營銷很精準

《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》，《非誠勿擾2》三部電影被捆綁關注，無論是對票房的猜測還是對劇情的評論。這種強關注度不僅要感謝賀歲檔，更要感謝賀歲帝——葛優。因為葛優同為主演，而讓這三部賀歲片遠遠將其他賀歲片隔離開來。可以說，葛優使這三部影片搶占了賀歲檔的關注焦點。

網絡營銷很齊全

這次《趙氏孤兒》特地邀請了網絡公關公司為其在網絡上進行推廣，通過論壇、發帖，網站動態FLASH、拍攝花絮發布等，最先搞熱了賀歲片，也搞熱了《趙氏孤兒》。《趙氏孤兒》更是將葛優形象運用得淋漓盡致，在網上發起“我為葛優PS”活動，鼓勵網友把古裝的葛優PS到另外兩部電影的海報上，成為一個很好的網絡病毒營銷實例。

先發制人很及時

《趙氏孤兒》在營銷中過了兩次先發制人的癮：第一次，前期推廣。除了《趙氏孤兒》主題曲發布儀式外，陳導演更是帶著葛優搶先開始了城市宣傳。第二次，搶占賀歲檔播放先機。將播放時間提前對于2010年賀歲片蓄水來說是成功一筆。2010歲末與以往幾年均有不同，三部電影的熱炒讓觀眾期待了很久，誰是開閘放水第一人，誰的沖擊力就會最大。《趙氏孤兒》大膽開閘，從起初確定的12月16日上映突然提前到12月4日，為的就是迎上這第一股洪水的沖擊力。

資源運作很到位

《趙氏孤兒》在前期拍攝的同時，就開始了演員緋聞的炒作：后期又對拍攝中的軼事進行網絡報道。更重要的，《趙氏孤兒》與《中國達人秀》總決賽進行了一次有效合作：陳凱歌攜《趙氏孤兒》劇組亮相《中國達人秀》總決賽現場，播放影片花絮，明星作為頒獎嘉賓等，讓《趙氏孤兒》伴隨著《中國達人秀》被廣泛報道。

恐怖營銷很反常

《趙氏孤兒》的營銷當中，可謂是巧妙運用了恐怖營銷，幾位演員的突破性演出，如電影海報中葛優的白發、黃曉明的破相、海青的悲情以及陰暗冷酷的血腥場面，都增加了這部電影的期待度。

游戲植入很新奇

在上映當天的海報上，可以清晰地看到“盛大”與“魔界2”的字樣。電影與游戲結合的營銷方法雖不是首例，但《趙氏孤兒》通過與“魔界2”的合作，加深了影片的影響力與可看度，也讓《趙氏孤兒》多了一層口碑傳播的靈感。

電影營銷核心是資源，關鍵是整合

無論是2008年的《瘋狂的石頭》，還是2009年的《風聲》，或是2010年的《狄仁杰之通天帝國》，無論是票房1.5億元的《梅蘭芳》，還是紅遍江湖的《山楂樹之戀》，或是《趙氏孤兒》，這些影片都已經可以找到電影營銷的蹤影。雖然沒有《哈利·波特》來得強勢，也沒有《阿凡達》到得瘋狂，中國電影的營銷之路總算開始起程。無論國內影片還是國際影片，我們都可以找到電影營銷的核心本質所在——電影營銷就是如何最大限度地整合資源，再最大限度地營銷資源。

《阿凡達》整合了所有與之相關的資源，包括索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等諸多公司，將自身的科技特效表現得淋漓盡致。《趙氏孤兒》亦如此，將可以利用的故事題材、葛優等明星陣容、游戲、海報、網絡、公關活動、節目資源等進行一系列的整合，有圍繞導演去說的，有圍繞題材去說的，有圍繞植入廣告去說的……最大限度實現了影片影響力的塑造。

電影營銷可分為兩步：首先，尋找資源，創造資源，將這些資源(明星、導演、題材、新聞媒體、可利用節目植入、拍攝花絮海報、合作品牌)整合起來，資源越多，影片提高影響的機會就越多；其次，在營銷傳播中，要多借鑒商業品牌與產品在推廣過程中的各種營銷手段，如炒作營銷，病毒營銷、互動營銷、事件營銷等，建立影片營銷的整合傳播體系，一步步有秩序地完成一部影片的推廣。影片就是一個產品，一個商品，就要為其制訂一個營銷計劃體系，而不是簡單地發發新聞稿，做做網絡推廣、秀秀首映禮。中國電影營銷首先是一個意識問題，是戰略規劃問題，從前期就應該從市場調研、影片選材、影片定位、影片表現形式、影片資源整合、影片營銷體系等方面，按照商業開發流程去做，建立一個360度的推廣圈。

影片制作方，你們為影片推廣做好預算了嗎?建議電影拍攝方專門成立一個推廣部門，從題材選定之時就開始進行整體推廣營銷體系運作，循序漸進，直到影片上映。在此過程中，推廣預算很重要。

廣告人走進電影界很必要，前提是電影產業要完全商業化

《變形金剛》、《哈利·波特》、《盜夢空間》、《阿凡達》等國外電影在中國的推廣，使人感受到一個全商業化進程，有一系列營銷手段組合，從中看到了廣告人的縮影。然而，廣告人在中國電影行業中涉足并不深，一個影片幾百萬的推廣費用已經很不錯了，《哈利·波特》的推廣費用1.5億元，讓我們感受到巨大差距。推廣費用緊缺的關鍵原因是中國電影產業還未真正做起來，產能還未真正釋放出來，而要做好產業，做大產能，就必須將電影完全商業化，用商業化思維完成電影大營銷轉盤的轉動，帶動整個電影商業化進程。電影不能一直沉醉在作品層面，更要上升到商品層面。當然電影畢竟是一種藝術經濟，前提是作品要好，要拍好。其實電影也像品牌，沒有品，哪來的牌呢?