上海灘:中國(guó)元素演繹的奢侈品牌傳奇

全球第一大奢侈品集團(tuán)法國(guó)LVMH的主席伯納德·阿諾爾特曾斷言，中國(guó)不可能誕生奢侈品牌。當(dāng)時(shí)就有一位叫雷富逸的法國(guó)人反唇相譏：“盡管我的大多數(shù)同行還比較認(rèn)可LV，但他們根本就不用它。”LVMH的業(yè)績(jī)固然喜人，但來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者就為其貢獻(xiàn)了很大一部分。根據(jù)貝恩咨詢的研究數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)額接近1900億元。如此龐大且持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的市場(chǎng)怎么可能沒(méi)有中國(guó)人自己的奢侈品牌呢?

事實(shí)上，這位叫雷富逸的法國(guó)人正經(jīng)營(yíng)著一家源自中國(guó)的奢侈品牌，名叫“上海灘(Shanghai Tang)”。只不過(guò)如今它隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)，但它確實(shí)是源自中國(guó)的一家奢侈品牌，而雷富逸正是上海灘的執(zhí)行主席。

從香港最初的一家裁縫店鋪號(hào)，到成為全球最大的中國(guó)奢侈品牌，上海灘只用了不到10年的時(shí)間。它是如何演繹這樣一出品牌傳奇的呢?

品牌初創(chuàng)：徘徊在奢侈的邊緣

上海灘品牌是由香港商人鄧永鏘于1994年創(chuàng)辦，品牌之初僅是香港的一家可接受定制的裁縫店鋪號(hào)。當(dāng)時(shí)，鄧永鏘招攬了9名技藝精湛的上海師傅來(lái)制作旗袍，并將老上海30年代的浪漫風(fēng)情詮釋得淋漓盡致，成為一代唐裝的經(jīng)典，從而取名上海灘。實(shí)際上，到現(xiàn)在上海灘這個(gè)名字也總能讓消費(fèi)者聯(lián)想起30年代老上海的優(yōu)雅與魅力，讓人想起身著旗袍女子婀娜多姿的身影，如《諜海風(fēng)云》里的鞏利。而事實(shí)上，該片中所有的旗袍正是由上海灘提供的贊助。因而，即使是在90年代的香港，當(dāng)時(shí)的上海灘旗袍賣(mài)點(diǎn)仍是30年代的老上海風(fēng)情，消費(fèi)者也很買(mǎi)賬。

但當(dāng)時(shí)鄧永鏘對(duì)上海灘沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，也缺乏清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，它僅是一個(gè)純粹的中式服裝品牌而已。消費(fèi)者喜歡什么，上海灘就生產(chǎn)什么。如果說(shuō)上海灘當(dāng)時(shí)的做法是完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向，那這種評(píng)價(jià)顯然不妥。雷富逸接手上海灘后就曾評(píng)價(jià)說(shuō)：它(上海灘)混雜而俗氣，只能算個(gè)商店或雜貨鋪，根本就不能叫品牌。

不過(guò)，好在鄧永鏘是香港比較頂級(jí)的商人。正如英籍港督彭定康評(píng)價(jià)的那樣：“如果你是鄧爵士的朋友，你就是贏了生命中最大的六臺(tái)彩，因?yàn)樗麕缀跽J(rèn)識(shí)世界上絕大多數(shù)名人。”鄧永鏘是上流社會(huì)的人，他的名字總是和戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、凱特·莫斯和撒切爾夫人等這些人聯(lián)系在一起。自然，鄧永鏘的這些高端朋友會(huì)光顧上海灘，成為上海灘用戶，他們就對(duì)上海灘進(jìn)行了無(wú)形的代言。由于上流社會(huì)的背書(shū)，上海灘奠定了品牌最初的奢侈基因。由于鄧永鏘本人在社交圈的影響力加之部分用戶的口碑推薦，上海灘逐漸紅火起來(lái)，還將門(mén)店開(kāi)到了英國(guó)倫敦和美國(guó)紐約，擁有了一批歐美名流客戶。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：奠定奢侈地位

然而，到1999年上海灘的發(fā)展開(kāi)始遭遇到瓶頸，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。由于公司管理方式極不規(guī)范，連在紐約麥迪遜大街的門(mén)店在經(jīng)歷短暫紅火后也被迫關(guān)門(mén)。2000年，鄧永鏘將上海灘大多數(shù)股權(quán)出售給了世界第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)。法國(guó)人雷富逸任上海灘品牌的執(zhí)行主席，他開(kāi)始帶領(lǐng)上海灘進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

當(dāng)時(shí)在香港居住了10多年的雷富逸敏銳看到，上海灘已經(jīng)具備建設(shè)奢侈品牌的各種利好因素，如鄧永鏘早期奠定的奢侈基因、上海灘代表的中國(guó)生活方式與理念、西方世界對(duì)中國(guó)美學(xué)的接受等。通曉奢侈品牌運(yùn)作規(guī)律的雷富逸覺(jué)得能將上海灘打造成中國(guó)版的“香奈兒”，加之有歷峰集團(tuán)在背后輸血，上海灘前途一片美好。

于是，上海灘品牌隨之被重新定位，產(chǎn)品風(fēng)格由原先的純粹中式轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔担⒅贫耸澜缂?jí)奢侈品牌的定位。對(duì)全球時(shí)尚人士和成功人士等高端客戶來(lái)說(shuō)，上海灘就是全球頂級(jí)和最大的中國(guó)奢侈品牌，這個(gè)融合了東西方文化的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)上海灘把中國(guó)文化和生活方式帶向世界時(shí)尚舞臺(tái)的認(rèn)同和向往。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，中西風(fēng)格混融的定位能讓西方消費(fèi)者從完全陌生的中式風(fēng)格中尋找到一些熟悉的西式感覺(jué)。而對(duì)華人消費(fèi)者而言，如此的產(chǎn)品風(fēng)格更讓他們游刃有余。

上海灘產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念在于以一種能被國(guó)際時(shí)尚界所接受的方式去展示中國(guó)文化和生活方式，將東方奢華西方風(fēng)情化。以西式的剪裁、用料和設(shè)計(jì)以及國(guó)際化的色彩搭配去展現(xiàn)中式文化元素，如“囍”、“京劇臉譜”和“花鳥(niǎo)字畫(huà)”等。其主題模式是上海灘產(chǎn)品的亮點(diǎn)之一，每?jī)杉径壬虾┒紩?huì)有一個(gè)固定的主題。創(chuàng)意總監(jiān)JoanneOoi會(huì)花大部分時(shí)間周游中國(guó)各地方，然后選取中國(guó)文化或生活方式中某一截面作為本季度的設(shè)計(jì)主題。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，上海灘采用了“線上+線下”渠道模式。上海灘不僅開(kāi)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，還建有網(wǎng)上商店。目前上海灘全球?qū)Ｙu(mài)店已有40余家。中國(guó)內(nèi)地有11家，分布在上海、北京、廣州和杭州四城市。其他專(zhuān)賣(mài)店都位于國(guó)際一線旅游城市，如馬德里、迪拜，巴黎和紐約等。店面裝修大多典雅奢華，體現(xiàn)了30年代老上海風(fēng)情，而店面地段都選擇了國(guó)際機(jī)場(chǎng)或國(guó)際酒店。同時(shí)上海灘將全部產(chǎn)品目錄搬到網(wǎng)上商店對(duì)顧客進(jìn)行全面輻射，全球任何一個(gè)地方的消費(fèi)者都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)到“上海灘”的產(chǎn)品。

奢侈品牌還具有一個(gè)重要的屬性，那就是“定制”。上海灘接受定制服務(wù)。顧客告訴上海灘心儀的成衣式樣，或從上海灘百余款款式中精選，然后專(zhuān)業(yè)的裁縫師傅會(huì)與顧客一起挑選符合顧客身材及著裝場(chǎng)合的式樣，并量身定制出合理的解決方案。裁縫師傅會(huì)丈量10～20個(gè)數(shù)據(jù)先用棉布制出成衣式樣，然后根據(jù)試穿結(jié)果多次修整，直到做出顧客最滿意的式樣。最后，師傅才根據(jù)棉布式樣剪裁顧客選定的面料，全部手工完成定制服務(wù)。

延伸：從“時(shí)裝”到“餐廳”

雷富逸曾說(shuō)，上海灘不僅是一個(gè)奢侈品牌，更是一個(gè)“生活方式”品牌。由于上海灘品牌具有奢侈屬性，因而只要滿足奢侈以及上海灘的品牌個(gè)性，上海灘的產(chǎn)品就可以橫跨眾多品類(lèi)。加之上海灘被描述為生活方式品牌，則上海灘品牌產(chǎn)品的延伸空間就得以大大提升。目前，上海灘的產(chǎn)品體系中不僅有服裝產(chǎn)品，還有配飾、家居飾品和企業(yè)禮品。現(xiàn)在，上海灘進(jìn)一步將產(chǎn)品延伸到餐廳上，不僅從視覺(jué)和觸覺(jué)上滿足消費(fèi)者，更從味覺(jué)上征服消費(fèi)者。

2010年1月15日，“上海灘”首家概念餐廳——“上海灘餐廳”亮相上海新天地，店面以中國(guó)紅、孔雀藍(lán)、翡翠綠餐巾、靠墊，墻面，燈籠和鳥(niǎo)籠等裝飾，編織起了一個(gè)非常中國(guó)化生活方式場(chǎng)景，訴求當(dāng)代的中式時(shí)尚生活。精致的中式時(shí)尚美食與細(xì)膩的東方式服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了尊貴的體驗(yàn)享受。

其實(shí)，奢侈品牌開(kāi)餐廳，上海灘并不是第一家。眼下，奢侈品牌大玩跨界風(fēng)早已愈演愈烈。Chanel和Versace開(kāi)了餐廳，Prada投資了酒吧，Armani在迪拜開(kāi)出了五星級(jí)酒店。上海灘開(kāi)設(shè)餐廳或許只是品牌戰(zhàn)略邁出的試探性一步，未來(lái)為了打造其奢侈生活方式帝國(guó)，上海灘或許還將進(jìn)入更多的行業(yè)。正因?yàn)槿绱耍吧虾蹦壳百嵢≈蟀牙麧?rùn)，并成為了歷峰集團(tuán)旗下最賺錢(qián)的品牌之一。

然而，對(duì)上海灘品牌來(lái)講，這是一個(gè)最好的時(shí)代，卻也是最具有挑戰(zhàn)的時(shí)代。市場(chǎng)調(diào)研顯示，上海灘具有非常低的品牌認(rèn)知率，絕大多數(shù)消費(fèi)者心智中并沒(méi)有對(duì)上海灘建立起奢侈品牌的聯(lián)想，甚至還不知道上海灘品牌。有些時(shí)候，低調(diào)是一個(gè)褒義詞，卻不具有優(yōu)勢(shì)。上海灘可不希望自己被淹沒(méi)在眾多奢侈大牌中，但過(guò)高的公眾認(rèn)知又會(huì)稀釋品牌的奢侈形象。這還真不好拿捏!