東莞移動(dòng):發(fā)動(dòng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的終極引擎

在品牌戰(zhàn)略不再講求單打獨(dú)斗的當(dāng)下，聯(lián)盟似乎成為了眾多企業(yè)迅速拓展市場(chǎng)的一大法寶。然而不少企業(yè)忽略了的是，最堅(jiān)固的聯(lián)盟陣營(yíng)來(lái)自社會(huì)與環(huán)境政策。如何借助乃至營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)與政策環(huán)境，已經(jīng)成為了企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是在消費(fèi)者心智中建立一種獨(dú)特的認(rèn)知和價(jià)值，而核心價(jià)值體系的建設(shè)，離不開(kāi)良好企業(yè)生態(tài)環(huán)境的培育。對(duì)于專(zhuān)注于某一區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。

開(kāi)放性和預(yù)先性地把社會(huì)和環(huán)境政策納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系，在東莞移動(dòng)看來(lái)，這已經(jīng)成為了決策前期的規(guī)范性行動(dòng)。近年來(lái)，東莞移動(dòng)的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在行業(yè)內(nèi)外聲名日漸打響。通過(guò)對(duì)以政府為主導(dǎo)力量的有效整合，東莞移動(dòng)將企業(yè)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，與地方政府的工作重點(diǎn)、社會(huì)的熱點(diǎn)難點(diǎn)以及百姓的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，借助政府及社會(huì)各方力量，協(xié)助解決政府及社會(huì)問(wèn)題，主動(dòng)將企業(yè)的發(fā)展融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步中，在助建和諧社會(huì)的同時(shí)，一個(gè)讓政府、百姓、行業(yè)、企業(yè)、客戶(hù)、員工六方共贏的生態(tài)體系也在日漸完善。

啟動(dòng)戰(zhàn)略體系

伴隨著移動(dòng)替代固話，東莞經(jīng)濟(jì)騰飛等浪潮，2007年，東莞移動(dòng)用戶(hù)群正式踏入千萬(wàn)量級(jí)，成為僅次于京、滬穗、深，擁有全國(guó)第五大用戶(hù)群的地級(jí)公司。但是隨著規(guī)模和產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)，企業(yè)持續(xù)發(fā)展所面臨的隱患也開(kāi)始顯現(xiàn)。日趨飽和的市場(chǎng)讓競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化。隨著3G牌照的發(fā)放，電信行業(yè)將重新洗牌，對(duì)于占據(jù)著市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲的壓力將空前巨大，必須盡快在新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以抵擋對(duì)手。

與此同時(shí)，憂患不僅來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，2008年進(jìn)入4季度以后，席卷全球的金融危機(jī)開(kāi)始沖擊東莞，海外訂單減少，大量企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，大量的外來(lái)工流出東莞，東莞的整體通信客戶(hù)規(guī)模出現(xiàn)了連續(xù)數(shù)月的負(fù)增長(zhǎng)，流失客戶(hù)規(guī)模接近200萬(wàn)，不改變?cè)鲩L(zhǎng)模式，企業(yè)持續(xù)發(fā)展將難以為繼。

面對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的壓力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)的需求，主動(dòng)謀變、創(chuàng)新發(fā)展成為了迫不容緩的問(wèn)題。在金融危機(jī)到來(lái)之前，東莞移動(dòng)總經(jīng)理溫乃粘就認(rèn)識(shí)到，“決定企業(yè)是否能夠持續(xù)發(fā)展的核心，不是一時(shí)的業(yè)績(jī)，更關(guān)鍵的是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)重要方面就是企業(yè)生態(tài)環(huán)境。以地方文化事業(yè)為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)政府工作重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)和百姓關(guān)注點(diǎn)的提升和挖掘，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的力量體系之一，將有效降低執(zhí)行過(guò)程中面臨的規(guī)避博弈現(xiàn)象，有利于產(chǎn)業(yè)存續(xù)和順利發(fā)展。

從2008年起，東莞移動(dòng)開(kāi)始相繼推出“感動(dòng)廣東，和諧東莞”、“我愛(ài)廣東，為東莞加油”和“創(chuàng)新廣東，成就新東莞”十大新起點(diǎn)工程等年度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)主題。積極探索信息化在社會(huì)治安、外來(lái)工管理、醫(yī)療保健、家庭理財(cái)、培訓(xùn)就業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用，提高城市服務(wù)能力，與政府一起推動(dòng)信息化的應(yīng)用。推進(jìn)以信息化為基礎(chǔ)的無(wú)線城市、物聯(lián)網(wǎng)等的建設(shè)，為政府搭建城市管理和公共服務(wù)平臺(tái)，為民眾搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首選門(mén)戶(hù)。在生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)主題的戰(zhàn)略下，東莞移動(dòng)品牌迅速形成區(qū)隔特質(zhì)。“關(guān)愛(ài)100”、“拇指創(chuàng)業(yè)”、“政府熱線”等產(chǎn)品在贏得眼球的同時(shí)，也迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得社會(huì)各界的美譽(yù)和認(rèn)同。

政企合力，廣鋪路

在生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，營(yíng)銷(xiāo)策略不再局限在企業(yè)自身體系中，而是將企業(yè)戰(zhàn)略提升至社會(huì)高度上思考：哪些社會(huì)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用?在此戰(zhàn)略高度下，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

自生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理念提出以來(lái)，東莞移動(dòng)以政企為合力的營(yíng)銷(xiāo)路線也日漸明晰。2008年以來(lái)，東莞移動(dòng)積極響應(yīng)國(guó)家節(jié)能減排的號(hào)召，推出了“綠色東莞十大行動(dòng)”、“環(huán)保綠箱子計(jì)劃”等主題環(huán)保活動(dòng)，以信息化的手段支持政府創(chuàng)建園林城市，并積極推進(jìn)無(wú)紙辦公、“以指代步”，推廣行業(yè)信息化，降低資源消耗，提升制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的信息化水平、提高資源使用效率。

2009年，無(wú)線城市作為城市的第五基礎(chǔ)建設(shè)，受到了各級(jí)政府的積極關(guān)注，對(duì)于東莞的三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)搶得了先機(jī)，誰(shuí)就搶得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”、“以信息化改進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)”是東莞移動(dòng)一直以來(lái)遵行的方針。自從提出“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”理念，有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)企業(yè)生態(tài)環(huán)境后，他們更加關(guān)注在提升城市信息化水平，持續(xù)改善企業(yè)生態(tài)環(huán)境。

2009年9月3日，東莞移動(dòng)在廣東省率先正式上線使用無(wú)線城市門(mén)戶(hù)平臺(tái)。以“TD+WLAN+EDGE”全面無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋為基礎(chǔ)，以“電子政務(wù)、信息興業(yè)、數(shù)字民生、網(wǎng)絡(luò)文化”四大主題融合近百種移動(dòng)信息化應(yīng)用，為政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和廣大市民提供全面的公共信息服務(wù)和信息化解決方案。

截止目前，東莞無(wú)線城市門(mén)戶(hù)平臺(tái)累計(jì)訪問(wèn)量已超過(guò)230萬(wàn)，活躍用戶(hù)44.3萬(wàn)，信息化應(yīng)用266項(xiàng)，推動(dòng)簽訂89份戰(zhàn)略合作協(xié)議，26個(gè)政府單位WAP網(wǎng)站上掛。東莞無(wú)線城市建設(shè)已實(shí)現(xiàn)了超過(guò)120項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣。

在渠道整合下，東莞移動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)隔的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)力漸深。通過(guò)聯(lián)合政府等社會(huì)力量，東莞移動(dòng)發(fā)展電力自動(dòng)抄表終端近3萬(wàn)個(gè)，車(chē)載視頻攝像頭覆蓋全市8500輛公交車(chē)，近20個(gè)鎮(zhèn)區(qū)實(shí)現(xiàn)了對(duì)出租屋的移動(dòng)信息化管理，“智慧健康管理”項(xiàng)目服務(wù)用戶(hù)200多萬(wàn)，“關(guān)愛(ài)100”覆蓋新莞人800多萬(wàn)，成為與政府一起服務(wù)外來(lái)工的一個(gè)響亮品牌，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，增強(qiáng)新莞人歸屬感、認(rèn)同感作出了重要貢獻(xiàn)。

在金融危機(jī)和電信行業(yè)格局重組的考驗(yàn)下，憑借著扎實(shí)的渠道管理，東莞移動(dòng)反而更加鞏固和提升了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并在市場(chǎng)大進(jìn)大出的環(huán)境沖擊中，找準(zhǔn)了未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

品牌價(jià)值發(fā)力

消費(fèi)者導(dǎo)向是營(yíng)銷(xiāo)的前提。在民眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者滿意度和對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的感知度等指標(biāo)被確立為企業(yè)品牌價(jià)值的衡量指標(biāo)時(shí)，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)疑起到了提升企業(yè)形象的作用，并直接降低企業(yè)直接面對(duì)公眾時(shí)的交易成本。伴隨著由于企業(yè)形象的改善進(jìn)而導(dǎo)致的公眾對(duì)企業(yè)信任度的增加，關(guān)愛(ài)產(chǎn)品或者公共領(lǐng)域產(chǎn)品這一類(lèi)以信任為基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)也在消費(fèi)者心智中日漸深刻。

以東莞移動(dòng)首創(chuàng)的智慧健康管理基地為例，其拳頭產(chǎn)品醫(yī)訊通以短信掛號(hào)的形式有力打擊了“號(hào)托”，在全省首次將醫(yī)療衛(wèi)生資源與移動(dòng)信息化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合，有效緩解“三長(zhǎng)一短”的社會(huì)難題。自2009年推出以來(lái)，提供各類(lèi)服務(wù)超過(guò)500萬(wàn)人次，目前已經(jīng)在全省三甲醫(yī)院推廣使用，并榮獲了“第四屆全國(guó)信息化應(yīng)用、通信技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)秀成果獎(jiǎng)”全國(guó)銀獎(jiǎng)。其品牌價(jià)值已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品價(jià)值，并帶動(dòng)了其他產(chǎn)品迅速提升，成為東莞移動(dòng)除語(yǔ)音市場(chǎng)外的第二條增長(zhǎng)曲線。

通過(guò)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，東莞移動(dòng)的服務(wù)、產(chǎn)品、文化得到了廣泛的認(rèn)可，贏得了廣大客戶(hù)的親睞與忠誠(chéng)，在金融危機(jī)深刻的環(huán)境變化中保持了穩(wěn)定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，環(huán)境好轉(zhuǎn)后的迅速順勢(shì)發(fā)展。2008年以來(lái)客戶(hù)規(guī)模、市場(chǎng)份額連連攀升。客戶(hù)規(guī)模由1100多萬(wàn)提升至近1300萬(wàn)，市場(chǎng)份額由74％提升至超過(guò)77％，達(dá)到歷史新高。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品品牌的光環(huán)效應(yīng)下，企業(yè)品牌價(jià)值得到了提升，在公眾和媒體的心目中，東莞移動(dòng)通過(guò)多種榮譽(yù)成功建立了企業(yè)品牌的忠誠(chéng)梯隊(duì)，占領(lǐng)了巨大戰(zhàn)略空間，先后被政府評(píng)為“全國(guó)精神文明建設(shè)工作先進(jìn)單位”、“助建全國(guó)文明城市先進(jìn)單位”、“雙轉(zhuǎn)型”東莞“杰出企業(yè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等稱(chēng)號(hào)。東莞移動(dòng)溫乃粘總經(jīng)理還獲得了“東莞市創(chuàng)建全國(guó)文明城市工作先進(jìn)個(gè)人”的稱(chēng)號(hào)。近日，在代表國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最高成就的第八屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典上，東莞移動(dòng)“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目榮膺中國(guó)企業(yè)最佳生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)。