太陽能下鄉:依靠外行打天下

2010年春節之后，太陽能熱水器市場出現群體性下滑態勢，眾多一，二線品牌也未能幸免，一大批中小企業關門歇業。然而，松寧熱水器在河南市場上卻像施了肥的莊稼似的呼呼增長，在缺少電視廣告拉動的情況下，比去年同期實現增量220％，令行業內刮目相看。

在鄉下，無論是種地還是搞市場，都必須精耕細作，松寧太陽能的河南辦事處經理老耿，是怎么“折騰”的呢?

招商：“很傻很天真”，不要內行要外行

一般銷售人員發展區域經銷商時，習慣在行業內挖墻角，向有銷售資源的知名品牌經銷商下手。殊不知，借用知名品牌經銷商，中小品牌就成為附庸和陪襯，本該傾注更多推廣資源，由于是“抱養的兒子”而得不到疼愛。多少中小品牌就這樣溫香水般地活著。

由于清楚地看到這一弊端，老耿在招募經銷商時，就堅定了找“外行”的策略。走這條路，看起來“很傻很天真”，但也許管用。村里的電工、村干部、農資經銷商等都是潛在的目標經銷商，依他們的人脈關系，會讓銷售工作輕松許多。

但是，要說服這幫門外漢加盟，可不是一件容易的事情。

首先，老耿派市場開發人員針對農消費特征向潛在的目標經銷商做了一個太陽能熱水器產品的市場前景分析。

他們沒有用宏觀的、模糊的數據說明市場潛力，而是從微觀的、具體的層面入手。諸如以下話語：使用過程不花錢，貴買便宜用；農村外出務工者已經養成城市人的生活習慣，安裝太陽能是追求健康生活方式：當前太陽能在農村市場的裝機率遠不到10％，艱風消費又是農民消費者的一個特點，只要產品質量令他們滿意，自然會帶來連鎖銷量。通俗實在的內容極大地引起了這些人的興趣。

其次，作為外行，如何銷售太陽能熱水器產品是潛在經銷商最為關注的問題。在這方面，老耿既沒有靠拍胸脯、表決心的方式煽動對方合作，更沒有靠廣告支持、高額返利等政策承諾吸引經銷商加盟。他和經銷商一起做細致入微的“上市計劃”溝通：當經銷商進第一批貨時，廠家推出什么樣的地面活動，精確到什么人，在什么時間、什么地點，預計完成多少銷量，廠家和經銷商各自需要提供哪些資源，一一描述到位，令潛在經銷商覺得廠家是有備而來，自己不需要費太多心思就可以賺錢，千萬不要輕易錯過好的投資機會。

在做了上述溝通后，老耿并不急于讓潛在經銷商簽合同打款進貨，而是把他們帶到鄰近地區參觀考察，讓經銷商之間進行溝通，深入村莊看松寧熱水器的裝機量，聽消費者對產品的使用評價，通過實地感受，打消潛在經銷商的最后顧慮。這種根據地模式開發區域經銷商，不僅成功率高，而且經銷商的忠誠度也非常高。

終端：6S專賣店，建立鄉鎮市場橋頭堡

建設統一形象的終端專賣店，在太陽能熱水器行業已不是新鮮事，而松寧品牌專賣店的不同之處在于其具備完善的6s服務(整機銷售、配件供應、銷售服務、信息反饋、個性化售機、集體競拍)，職能在行業內無人可比。

整機銷售是6s專賣店的基本職能，松寧要求經銷商，必須完整展示旗下的6大產品系列，讓進店的消費者能直觀感受到針對不同消費需求而精心打造的產品，與此同時，配置上的差異也為產品檔次做了涇渭分明的區隔。在現場的直觀對比下，消費者就不會把價格當成第一考慮因素，而是從自身的需求出發做出理性的選擇。

在太陽能熱水器行業的服務中，80％以上是運營維護服務，主要強調的是”維護”，也就是機器出現了問題能盡快修復，松寧最大的不同就是：幫助消費者預見問題，提示防范并及時解決問題，甚至幫助消費者解決家庭管網系統集成問題。

由于6s專賣店是以鄉鎮為單位建設的，消費者大都分布在專賣店10公里半徑范圍內，這為廠家得到一手的消費者意見帶來極大便利。每年3月份的消費者座談會，消費者會把上一年的使用情況反饋給專賣店，并提出改進建議。廠家匯集各地消費者的意見、建議，革新產品，還會邀請消費者來專賣店參觀評價。松寧就是依托這些離消費者最近的專賣店收集信息，周而復始創新產品。

由于競爭的加劇，很多鄉鎮企業不得不開始考慮在生產中的熱水供應成本問題，他們期望在太陽能熱水器上找到解決方案。然而，這部分消費者的需求不同于家庭消費者，他們的需求相當離散，曾經在很長時間內得不到太陽能熱水器企業的滿足。鄉鎮6s專賣店的出現，有效解決了個性化售機的難題，無論是需求確認、配置設計，還是售后服務，都發揮出靈活多變的優勢，可謂是恰逢其時。

集體競拍是一種直接與銷量掛鉤的營銷模式，銷量越大，價格越低，消費者得到實惠，經銷商增加銷量。鄉鎮6s專賣店往往選擇當地的農資交易集會日，事先發布活動信息，把分散的意向消費者聚攏在一起，利用群體效益和消費者的從眾心理，以聯盟購買的方式為消費者帶來實惠。

6s店是鄉鎮市場的橋頭堡，擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一品牌，其在提升品牌形象、企業形象以及營銷策略落地上的優勢是顯而易見的。

導購：層層剖析，給客戶整體解決方案

由天生活習慣和經濟原因，鄉鎮終端存在一個普遍的現象，進店咨詢產品的消費者本來就不多，向導購打聽完價格后就悄然無聲地走了，始終不再露面。這個問題長期困擾著一線銷售人員。

為改變這一狀況，松寧把終端銷售人員定位為“專家顧問”，進行系統的培訓，配置專業的“銷售工具”，使他們對消費者的需求非常了解，具備專業知識，能站在更高的位置，從行業發展趨勢和技術發展動向等方面來說服消費者，讓客戶信服。

松寧終端銷售人員都是先培訓，后上崗，嚴格遵循產品推介四步驟向消費者介紹產品，而不是讓他們隨心所欲地“胡侃”。

首先，他們會跟消費者做狀況性溝通，問消費者家里有幾口人，之前是如何解決熱水洗澡問題的，在日常生活中還有哪些不便等。其次，根據得到的基本消費者信息，進行問題性溝通，針對目前的現狀，找出消費者最關心的問題。比如太陽能熱水器使用的便利性，陰雨天能否正常使用，使用成本等。再次，就是暗示性溝通。導購不能迫不及待地向消費者介紹產品的賣點，而是根據消費者的現狀和最關心的問題，挖掘消費者最大的痛苦，暗示他們這個問題很重要，不解決好會很難受，以此改變消費者對產品選擇的要素排列，轉移消費者對價格和品牌知名度的關注。最后，是需求性溝通。針對消費者最大的痛苦，給出快樂的解決方案，圍繞產品采用的先進技術、功能、材料、工藝、設計等方面，把產品的獨到之處做出完整的介紹，讓消費者對選購該類產品有個直觀的認識，產生信心，同時對太陽能熱水器的產品和行業有一個概括的了解，知道今后該如何選擇這一類產品和服務，并且能在必要時幫助他人進行選擇。

松寧品牌升級終端銷售模式，把賣方的利益與買方的利益捆綁在一起，互惠互利，終端銷售人員的訴求對象從產品優異性能改變為熱水洗澡的解決方案，讓消費者能從長遠的角度看問題，把關注點從產品本身轉移到類似投資回報率、核心競爭力等宏觀因素上來，成為客戶的高參，無形中促進企業對客戶、對市場的掌控能力。

口碑：鄰里效應，榜樣的力量無窮

和城市市場不同，太陽能熱水器產品的電視廣告并不是影響農村消費者決策的最佳方式，主要原因有三點：

一是太陽能熱水器受自身銷售規模制約，不可能像快速消費品那樣在黃金時段高密度投放電視廣告，行業內有些品牌在各地方衛視臺天氣預報上投的廣告也只是毛毛雨，根本不能引起消費者的注意。

二是對于復雜的工業產品，廣告訴求應該是和消費者做相對詳盡的理性溝通，讓消費者能夠計算出產品的價值，這也是電視廣告所不易實現的。

三是各地區能所收到的電視頻道有很大差異，再加上農民的收視習慣沒有太多的規律可循，導致廣告無法到達目標消費者人群。

據此，松寧除適量發布墻體廣告，把通俗易懂的廣告語刷在通往各村莊的道路兩旁，向目標消費者潛移默化宣傳產品之外，更主要的是在產品進鄉八戶的推廣中，充分利用鄰里互信效應，進行以點帶面的口碑傳播營銷。

在鄉鎮6s專賣店開業后，銷售人員會到各個村莊摸底，找出當地的精神領袖人物。這些人有的是德高望重的鄉賢，有的是學識淵博的鄉村精英，還有的是熱心為群眾辦實事的村干部，銷售人員運用專業的銷售溝通技巧，同時輔以適當的優惠措施，說服他們其中的某人第一個吃螃蟹。

當本村的第一臺松寧熱水器安裝之后，銷售人員會在用戶家的外墻上掛一條寫著“松寧樣板戶，歡迎您參觀”的條幅以吸引村民的注意。接下來是深入拜訪更多的潛在消費者，帶他們到樣板戶參觀產品安裝效果，和用戶交流使用心得。

由于有過硬的產品質量，消費者的滿意度非常高，再加上面子心理，樣板戶自然很樂意向別人介紹該產品如何好用。

當然，對于推薦新用戶的老客戶，銷售人員會額外給他們一份禮品回饋，諸如30元左右的一瓶花生油。得到利益的樣板戶，就更有積極性介紹更多的消費者。而6s店的服務在這里也起到作用。凡是新安裝機器的用戶，前三天每天一次的回訪電話，解答消費者在管道閥門以及儀表操作方面的問題。提醒消費者不要忘記給水箱補水：春夏秋三季是每兩個月服務人員至少上門回訪一次，及時排除隱患；冬季結冰期更是不定期上門服務，及時檢修管路系統，確保消費者正常使用。

農民之間，因為互相了解，溝通方便，他們的購買行為受鄰居影響特別大，對精神領袖的推薦很是信任。一旦購買了松寧產品，就成為村里的標桿，因此，許多人寧肯借款也不甘落后。當地很多鄉鎮被同行稱為“松寧村”，裝機率超過50％。(本文企業、人物均為化名)