云獅木門:從中國制造到品牌創造

一直為國際品牌商提供高品質木門的云南騰沖林瑞木制品有限公司，受到次貸危機影響，訂單減少甚至退單，因此，轉變單一外銷的思路，做國內市場和品牌成為頭等大事。

其實，林瑞在國內木門行業擁有無可比擬的優勢：企業所在地騰沖，森林覆蓋面積超過90％，擁有楠木、紅椿等珍貴樹種，加工成本低廉；公司配置國際一流設備，有超過5年為國際品牌商供貨的經驗，工藝和產品品質達到國際標準。強大的資源優勢，是品牌發展壯大的核心基因。那么，如何將品牌優勢轉化為市場優勢?

尋找無法拒絕的產品優勢

林瑞將新品牌命名為“云獅”，寓意“來自云南的綠色守護神”，這個名字強調了產品的產地屬性，強調了天然品質特征，突出了類別聯想和屬性。云獅木門標志設計為一只獅子從冉冉升起的森林朝陽中走出。形象化的標志，強化了云獅木門的名稱，達成一見難忘的品牌傳播效果。

云獅木門是“全實木門”新類別的創始人和代表，最大特點是100％實木成分，“全實木門”概念為云獅打造了競爭壁壘，創造了新類別，區隔于市場競爭品牌。

為使消費者認知“全實木門”新類別，林瑞設計制作《木門選購寶典》，通過告知木門定義、選購木門“望聞問切”的方法、木門的結構和主流木門品類介紹，讓消費者看清楚門類迷霧，并特意強化密度板危害，使消費者形成“不含密度板＝云獅木門＝全實木門”的類別聯想定勢。

云獅木門門芯采用的鐵杉和云南松比普通木材貴許多，更是經過了6大流程211道工序加工而成，所以，云獅木門的品牌口號定為“好木材，有好門”。

騰沖還是“中國翡翠第一城”，云獅木門采用翡翠作為門標。翡翠門標一來可以提升云獅木門的附加值，二來可以強化云獅木門的產地聯想。云獅翡翠門標借鑒奧運金牌“金鑲玉”創意，采用“玉鑲金”形式，將標志刻在金屬上。近年翡翠價格暴漲，來自騰沖的翡翠，自然能引發消費者內心強烈的品質認同感。

為了增加產品競爭力，云獅木門還將門板和門枋分別加厚到30mm和40mm，加量不加價；同時，將免費上門維護時間從一般木門企業的3年延長到5年。正是依靠這些外在和內在的光環，云獅木門創造了無法拒絕的產品優勢。

創新4個P

產品定位，各有所長

云獅木門產品根據檔次和功能分為：形象產品，利潤產品和地基產品。

形象產品：高檔實木門，代表品牌形象。在終端顯要位置擺放，如花梨木門、紅酸枝門，楠木門等，作為鎮店形象，如“別墅風”系列門，專為別墅客戶服務。利潤產品：主要利潤來源。如鐵杉門芯木門，如高端木皮貼面、價格相對較低的“面子產品”。地基產品：如“全實木門”普及工程產品，不僅能提升品牌知名度，還能最大限度走量。

超值價格策略

云獅木門采取中高質量的超值策略，以贏得市場的比較競爭優勢。同時，給于加盟商的價格保持超過行業平均水平5％的利潤空間。另外，云獅木門免費提供5－8款門鎖及合頁，大大滿足了消費者的方便心理。

網絡通路創新

除了傳統直營店、加盟店、集團采購、連鎖建材專賣以外，云獅木門另辟蹊徑，注重銷售模式的創新：利用網絡平臺宣傳推廣；在新樓盤交房的小區，聯絡部分業主，通過與搜房網等網站合作，組織團購活動：通過秒殺活動，體驗者上傳使用心得，可從消費者角度感受“全實木門”的利益點，口碑效果好。

“5心級服務”

提供“5心級服務”：放心訂購，專心測量，精心生產、細心安裝、貼心服務。產品品質的自信，統一完善的售后服務，也將獲得良好口碑?？诒亲詈?、最有效的廣告。

行動策略：“沙漏”的魔力

如果把營銷策略比做一個沙漏，核心策略猶如是沙漏的小孔?！叭珜嵞鹃T”的概念定位和獅子王的品牌形象，就如同沙漏的小孔。抓住這個核心，品牌推廣表現就猶如這個沙漏小孔中快速漏下的細沙。

延續標志的平面廣告增強了品牌記憶

云獅木門作為新品牌，傳遞品牌知名度是首要任務。

系列廣告的標題如“云獅木門，定義全球木門標準”、“云獅木門，全實木門的一場革命”“真正實木門，不做虛廣告”、“好山好水出好木門，云南好門看云獅”、“您知道云獅木門需要修煉8640個小時嗎?”、“211道工序?當然還不夠!”、“云獅，做成一扇門，種下一片林。”持續發布，同樣強化了“全實木門”的定位。

營銷活動增加品牌附加值

云獅木門的營銷活動本著“花小錢，辦實事”的原則展開，力求通過具有原創性和差異性的活動開展，引發關注，增加品牌附加值。

在銷售初期開展“上傳云獅木門裝修效果，騰沖生態游”活動，只要消費者將云獅木門裝修后的拍攝實景圖發送給云獅木門，就有機會來美麗的騰沖旅游。云獅木門將上傳的圖片放在網站論壇中，讓更多的消費者看到安裝后的實際效果，增加他們的信心。

為最大限度發揮影響力，云獅木門在剛剛開通的騰沖機場進行最大可能的宣傳，全面包裝騰沖機場。如在騰沖機場做一扇全世界最大的木門。沖擊吉尼斯紀錄；在騰沖機場的各個層次進行立體包圍式的宣傳，讓來騰沖的旅游者和來考察的加盟商真切感受到云獅的實力，包裝的范圍包括單立柱、燈箱、推車、行李傳送帶等。

為增加品牌附加值，云獅木門推出“在云獅木門上刻主人名字”的活動，凡購買云獅木門的家庭，可在木門特定位置刻上自己或者家人姓名，如“張府”“王府”等，這給客戶帶來很高的價值感。

招商策劃，“水燒10度一樣開”

云獅木門招商原則是“擺事實，不忽悠”。

招商平面廣告強調“100％全實木門”的定位，同時強調超過5年的國際供應商經驗。相比其他品牌”務虛“的招商表現，這樣的表現形式更能增加加盟商對產品品質的信心。

品牌傳播有一個眾所周知的“99度開水”的理論，意思是說廣告投放要達到一定的量和時間才能有一個質變的效果。

云獅木門形象招商的5秒電視廣告證明“水燒10度一樣開”!表現“比單純更單純”，單一的獅子標志在木頭紋理中疊化，話外只闡述定位”真正全實木，不含密度板”。在CCTV-2投放一個星期，回饋的結果出人意料：超過200個加盟電話，80多個簽約意向，幾個有意加盟者甚至直接打“飛的”到騰沖考察。

不浪費每一個接觸點

每一個接觸點，都是消費者了解云獅木門的機會，云獅將消費者可能接觸到云獅木門的點都看做是“媒體”。

充分利用新媒體的軟性傳播，與搜房、新浪社區論壇等媒體合作：在家裝家居論壇內進行病毒式的發帖，為團購造勢。

全面介紹產品制作工藝和流程的企業專題片，在專賣店、網絡、活動現場等場所反復播放。

專賣店裝修設計強調體現“全實木門”和云南的邊疆特色，云獅賦刻在門口的紅椿木材上，會客區的桌椅是騰沖原材料制作的根雕，細節強調云獅木門的地域特色。

云獅木門在誕生短短一年多的時間里，取得了不菲的市場成績：位居北京紅星美凱龍和集美建材類銷售排行榜第一；北京營銷總部網絡推廣成功吸引多次大型團購活動：已安裝家庭對云獅木門給予高度認可和評價：大氣、厚重、漂亮：全國加盟網絡逐步展開……

從中國制造到品牌創造，是企業從外貿的紅海到內銷的藍海的轉變，云獅木門“全實木門”的定位，也是品牌在行業中找到的新藍海。舉步維艱的中國出口生產企業，不妨轉換目光，學習林瑞的華麗轉身，開創屬于自己的未來!