安苑:深耕媒體品牌價值

2010年10月23日，迎賓館內鎂光燈閃爍，安苑又一次舉起了“中國最具影響力十大電視營銷企劃人”的獎杯，作為山東電視臺廣告信息部副主任的安苑，這已經是她連續第二次榮獲此項殊榮了。

安苑1987年進入山東電視臺，23年來，她從事過的媒體業務非常多，跨度也很大。她做過編輯記者，跑過十幾年的新聞，策劃過多次大型活動的報道：她做過制片人，創辦了山東電視臺的多個知名電視欄目；她作為創始人之一，參與了齊魯頻道的創建；她還組建了山東衛視形象推廣科，塑造了山東衛視的情義形象；她負責過山東衛視的傳播渠道建設，幫助山東衛視重返了全國覆蓋第一的寶座。如今，安苑致力于媒體品牌內容營銷和推廣，是媒體品牌內容價值最大化的有力推動者。

作為一名與山東衛視共同成長的電視媒體人，安苑也見證了中國電視媒體市場化發展的歷程。安苑認為，電視臺就好比一個企業，自己的電視職業履歷，就如同一件產品，經歷了從生產到包裝、從鋪設渠道到上架賣貨的全過程。在這個過程中，安苑完成了她對于媒體品牌價值的思考，成為今天她將媒體品牌價值營銷進行到底的原動力。

構建電視媒體品牌

2000年，安苑組建了山東衛視第一個形象包裝部門，邀請并組織專家實施山東電視臺整體形象包裝工程。2003年元月一日山東衛視新形象隆重推出，形成了山東電視臺最早、最完整、最系統的現代屏幕新形象，此次山東衛視整體包裝，采用了無縫鏈接理念，將每天節目通過包裝系統環環相扣，在包裝的技術設計、理念和功能開發上均具有創新。媒體包裝成為重要的品牌識別符號，使山東衛視獨異于全國電視媒體。

形象包裝不能僅僅停留在外表上，安苑認為，電視作為大眾傳媒，還應具有社會承擔和人文使命。深厚的新聞功底和人文素養為她打開了思路一從中國傳統文化發源地出發，傳播山東衛視深厚的情義文化，凸顯山東衛視的品牌內涵。經過兩年多的策劃組織，她拍攝完成了《中華美德》系列公益廣告，邀請季羨林、丁肇中、鞏俐等世界聞名的山東籍學者，科學家、藝術家作為“中華美德”形象代言人，運用電視手段，弘揚孝道、愛護大自然、尊師重教等公益主題，使山東衛視“兼善天下”的品牌文化內涵廣為傳播，并形成內外兼收并蓄的品牌形象。

此后安苑帶領營銷團隊，于2007年又策劃推出了《公益總動員》項目，繼續從內容上提升山東衛視的品牌價值。《公益總動員》項目以“關注生命價值，構建和諧社會”為主題，在全國評選出百余部優秀電視公益廣告，全年超過一萬多次在山東衛視大密度播出，這在全國電視媒體中絕無僅有。《公益總動員》項目傳達公益理念，領航中國公益風尚，實現了企業總動員、媒體總動員，吸引了伊利、蒙牛，海信、海爾、中國重汽、康恩貝等眾多品牌客戶參與，創造了媒體品牌價值營銷的經典案例。

美的空調《健康齊魯行》，蒙牛乳業《奔向北京，與愛同行》也是安苑策劃的公益營銷的兩個項目。安苑整合了山東衛視專欄節目、主題晚會、節目宣傳片、流碼字幕、公益廣告、新聞宣傳等多方面資源，為企業量身打造了多渠道、大收視、廣影響的公益傳播平臺，通過線上公益廣告傳播和線下公益行動推廣的互補與互動，實現了媒企公益影響力和商業價值化的共贏。

基于安苑所策劃的媒體公益營銷，為山東衛視打造了一套獨有的媒體公益品牌風格，也為中國電視媒體營銷中增添了的一道亮麗風景。2008年12月，在《中國廣播影視》雜志主辦的評選活動中，山東電視臺憑借優秀的公益品質和獨到的公益營銷，榮登“中國電視媒體公益榜”。

鋪建電視媒體營銷通路

電視媒體問的競爭從2004年衛視覆蓋開始短兵相接，這一年安苑臨危受命，負責山東衛視落地覆蓋工作，任務就是搶占衛視營銷通路制高點，把曾經屬于山東衛視的第一奪回來。

當時山東衛視面臨的格局是，各省，市、區、縣等網絡公司壟斷專營，而四五十家衛視同行對頻道資源擠占打壓，網絡頻道資源異常緊缺，無序價格競標此消彼長。安苑理性地分析了覆蓋市場。避開漲價高峰，通過簽訂三年長期合同、延期簽約、對等落地等價格策略，大大降低山東衛視覆蓋支出。此外安苑策劃制定了與山東省地市網絡合作方案，動員山東省15個地市網絡，成立了山東省地市網絡合作聯盟體，取得了獨家代理全國衛視臺在山東省15地市的落地經營權。該聯盟旗下整合了山東省600萬戶有線電視網絡用戶，跟全國30家省級衛視進行對等落地。此舉不僅大幅降低落地費用，還對各衛視在山東省內的覆蓋范圍進行調控，使山東衛視覆蓋工作由被動逐漸轉為主動，極大地保障了山東衛視的落地成果。這種運作方式在全國為首次，引發轟動效應，帶動媒體紛紛效仿。

自安苑接手覆蓋部主任工作后，山東衛視全國覆蓋重返省級衛視第一的寶座，總人口增長了一億多，全國覆蓋率上升了7.6個百分點。

從節目生產到頻道包裝，再從品牌塑造到建設傳播渠道，進而到媒體策劃營銷，安苑走入了實現媒體價值營銷新領域。

提升電視媒體價值

正如媒體是企業，節目是產品一樣，節目是媒體的生命力，品牌是媒體的核心價值，而媒體營銷價值的提升將一定程度上依賴媒體品牌和內容的營銷帶動。2006年12月安苑上任山東衛視廣告部副主任，進入媒體營銷新領域后，她將品牌內容營銷作為媒體營銷新的的增長點。

《蒙牛·NBA終極籃徒》是安苑參與策劃、談判和實施全過程的營銷大案，是山東衛視攜手NBA、蒙牛共同打造的一檔全新形態的電視體育娛樂節目，成功開創了省級衛視運作國際品牌活動項目的先河。據CSM收視數據分析，節目平均收視率0.55，同時段排名名列全國衛視前茅，累積觀眾達到1.36億人，掀起了席卷中國的籃球娛樂熱潮。

《蒙牛·NBA終極籃徒》不僅贏得了高收視率，對客戶來說，在提升其品牌影響力的同時，也提高了其產品的銷售力。據不完全統計，由于品牌植入的成功，以《蒙牛·NBA終極籃徒》為主的一系列推廣活動，帶動NBA在全球經濟寒冰的環境下突破發展，在中國市場保持30％以上的增長，NBA專賣店2009年以來更保持了60％以上的增長。對此項活動熱情關注的路透社如是評價：“《蒙牛·NBA終極籃徒》在中國播出，NBA希望借此進一步鞏固在中國的影響力。可以預見，NBA向中國又邁進了一步。”

蒙牛乳業更是借助山東衛視在全國市場，尤其是二三線及以下市場的絕對傳播優勢，不僅將蒙牛健康營養的品牌理念傳播的深入人心，也使其主推產品常溫液態奶的銷售得到大幅提升。以山東市場為例，作為蒙牛的重點銷售區域，山東市場約占其全國年銷售額的10％左右，2008年山東市場常溫液態奶的銷售量為全國前兩名，2009年至今銷量穩居全國第一。

以此為開端，針對品牌內容探索營銷新路，從單純銷售時間向銷售時間、銷售內容、銷售價值多種形式并存，安苑帶領營銷團隊，用營銷實踐證明了品牌內容營銷的巨大價值。

2010年以來，安苑帶領她的營銷團隊完成了一次次的創新：“大劇連播季”和“開年大劇”項目開創大劇營銷新模式；腦白金《天下父母》特別節目“我的父親母親”和《中國十大孝子推選》活動，推動了媒企品牌欄目營銷；《碧生源之夜·星光耀泉城大型主題晚會》，開創媒體借力社會事件營銷新模式；孔府家《兩只老虎系列——請勿酒后駕駛》原創性地將企業品牌進行公益化傳播：新《水滸》整合營銷方案更是實現了媒體品牌內容策劃和營銷的高度契合。

節目制作人、項目策劃人、媒體營銷人，安苑的職業成長使她成為一位電視領域的多面手，并最終將多種經驗貫穿為營銷企劃合力。她的每一項策劃，都來自對于中國電視媒體特質和市場環境的深刻理解和極具創建的結合。相信她會將媒體品牌內容營銷進行到底，創造出更多成功案例，貢獻于山東衛視，也貢獻于整個中國電視行業。