家樂(lè)福,總算對(duì)了一回

從某種程度上說(shuō)，中國(guó)方便面行業(yè)之所以能有今天的繁榮，得益于康師傅將整個(gè)行業(yè)的天花板“頂高”帶來(lái)的“產(chǎn)業(yè)紅利”。然而今天，坐擁優(yōu)勢(shì)的康師傅卻放慢了創(chuàng)新的腳步，試圖通過(guò)不斷“漲價(jià)”，而非創(chuàng)新來(lái)維持其既有的利潤(rùn)水平，不禁令人擔(dān)憂。

“康師傅”與“家樂(lè)福”之爭(zhēng)其實(shí)是新瓶裝舊酒，它不過(guò)是制造商與超級(jí)終端之間博奔的最新版本。

當(dāng)然，以家樂(lè)福為代表的超級(jí)終端有強(qiáng)勢(shì)的理由，話語(yǔ)權(quán)從制造業(yè)向商業(yè)并最終向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移是大勢(shì)所趨。然而，超級(jí)終端也被人廣為詬病，理由是它們擠壓了制造業(yè)本已微薄的利潤(rùn)空間，不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)。“家樂(lè)福們”將其逼進(jìn)了“不進(jìn)超市等死，進(jìn)超市找死”的死胡同。于是，同情弱者的人們通常站在了制造商的一邊，對(duì)超級(jí)終端口誅筆伐。

孰是孰非暫且不論，讓我們先來(lái)審視一下，在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中似乎處于弱勢(shì)地位的家樂(lè)福。

作為方便面行業(yè)的霸主，康師傅自創(chuàng)業(yè)伊始就定位高端市場(chǎng)。不論是有意或無(wú)意，這一定位成就了康師傅的霸主地位，甚至為國(guó)內(nèi)整個(gè)方便面行業(yè)創(chuàng)造了長(zhǎng)達(dá)12年的大發(fā)展和空前繁榮。

康師傅之后，華龍、白象這些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，最終也成長(zhǎng)為銷(xiāo)售收入達(dá)數(shù)十億元的巨擘。從某種程度上講，華龍和白象的崛起，既得益于康師傅的高端定位將整個(gè)產(chǎn)業(yè)的天花板頂高，也得益于康師傅品牌建設(shè)對(duì)市場(chǎng)容量的帶動(dòng)作用。而這恰恰是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須承擔(dān)的責(zé)任——盡管最大的受益者非康師傅莫屬。

在經(jīng)歷十余年的產(chǎn)能和市場(chǎng)擴(kuò)張之后，從2004年開(kāi)始，原本高歌猛進(jìn)的國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)突然放慢了前進(jìn)的步伐。康師傅之外的其他企業(yè)沉醉于“價(jià)格戰(zhàn)”，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，“一元面”成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

對(duì)此，康師傅選擇了隔岸觀火。一方面，穩(wěn)坐頭把交椅之后，康師傅多少有些不思進(jìn)取，將方便面定義為“就是這個(gè)味”。既不學(xué)習(xí)日本品牌，繼續(xù)推進(jìn)多元化，也不依托自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，從中國(guó)傳統(tǒng)面食中挖掘出新品類(lèi)。而是一方面拉攏中旺，利用其“一碗香”打壓華龍、白象；另一方面，康師傅利用其“福滿多”，在自身與華龍、白象之間構(gòu)筑了一道“防火墻”。

所謂“就是這個(gè)味”折射出很多“味道”。其中之一便是，康師傅在短期內(nèi)將維持現(xiàn)狀。

面對(duì)白象等企業(yè)的質(zhì)疑，康師傅的解釋是：“讓大眾消費(fèi)者感受高品質(zhì)產(chǎn)品”。這是何等冠冕堂皇的理由。

其實(shí)，從性?xún)r(jià)比上來(lái)看，福滿多系列產(chǎn)品，根本無(wú)法與華龍、白象的同類(lèi)產(chǎn)品相比。

2003年之后，方便面原材料大幅漲價(jià)。因?yàn)槠放朴绊懥Σ蝗缈祹煾担A龍、白象，以及眾多中小企業(yè)基本上無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品漲價(jià)彌補(bǔ)原材料漲價(jià)造成的損失，于是華龍、白象與眾多中小企業(yè)不得不通過(guò)降低分量甚至品質(zhì)，來(lái)緩解成本壓力。為了在成本上將“濕毛巾擰干”，華龍，白象在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，成立所謂的“二部”，以追求“薄利多銷(xiāo)”、“低質(zhì)多銷(xiāo)”。

康師傅的應(yīng)對(duì)措施卻“既簡(jiǎn)單又實(shí)惠”，就是利用其近乎壟斷的地位，不斷漲價(jià)。甚至牽頭帶動(dòng)主要行業(yè)巨頭“集體漲價(jià)”(盡管沒(méi)能成功)。

由于其“獨(dú)一無(wú)二”的市場(chǎng)地位和品牌影響力，康師傅的漲價(jià)屢試不爽，獲利豐厚。

事實(shí)上，如果華龍、白象放手與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，康師傅未必就能從容應(yīng)對(duì)。遺憾的是，華龍、白象之間并不團(tuán)結(jié)，他們甚至還想借助康師傅之力消滅對(duì)方。然而，他們似乎忘記了當(dāng)年是如何以摧枯拉朽之勢(shì)擊敗華豐、南街村等企業(yè)的，倘若雙方攜手，完全可以與康9幣傅在高端市場(chǎng)一較高下。可惜，兩家企業(yè)都不復(fù)當(dāng)年之勇。

未來(lái)隱憂

表面看來(lái)，康師傅似乎已經(jīng)高枕無(wú)憂，但我并不看好它的未來(lái)，理由如下：

首先，按照聲譽(yù)產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，任何產(chǎn)品在價(jià)格不變的情況下，其品質(zhì)必須提高或進(jìn)行創(chuàng)新；在品質(zhì)不變的情況下，其價(jià)格和利潤(rùn)空間必將不斷降低。

長(zhǎng)期以來(lái)，康師傅一方面利用消費(fèi)者收入水平的提高不斷提升價(jià)格，另一方面利用原材料漲價(jià)，借機(jī)提高價(jià)格。

這符合規(guī)律。但存在極限。而且，這個(gè)極限將很快到來(lái)。

從這個(gè)角度來(lái)看，家樂(lè)福的抵制行為并非沒(méi)有道理——一家企業(yè)難道只靠不斷漲價(jià)就能獲得發(fā)展?它難道不該在其他方面有所作為嗎?

其次，中國(guó)方便面行業(yè)還處于初級(jí)階段。方便面——這個(gè)舶來(lái)品完成了布局和全面市場(chǎng)覆蓋，但在本土化創(chuàng)新方面，還很欠缺。事實(shí)上，面制品作為中國(guó)元素與工業(yè)文明的結(jié)合體，國(guó)內(nèi)廠家在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、品類(lèi)創(chuàng)新上的空間廣闊。

盡管坐擁品牌優(yōu)勢(shì)，康師傅可以暫時(shí)“吃老本”，也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略鞏固既有優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這只是權(quán)宜之計(jì)。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)面條業(yè)的創(chuàng)新浪潮必然到來(lái)，手機(jī)行業(yè)的鼻祖——摩托羅拉曾經(jīng)在全球叱咤風(fēng)云，然而，在產(chǎn)業(yè)變革和洗牌過(guò)程中，不是照樣折戟沉沙?難道康師傅擁有比摩托羅拉更加顯赫地位和品牌實(shí)力嗎?

對(duì)任何一家企業(yè)而言，縱然你擁有一騎絕塵的實(shí)力，當(dāng)你不思進(jìn)取，寄希望于依靠壟斷地位而獲利時(shí)，當(dāng)前的地位必將被后來(lái)者所取代。

市場(chǎng)的規(guī)律是：當(dāng)你意識(shí)到危機(jī)時(shí)，危機(jī)就已經(jīng)無(wú)法避免。道理很簡(jiǎn)單市場(chǎng)是不斷演進(jìn)和變化的，只有未雨綢繆，才能長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)。

再次，康師傅并非沒(méi)有創(chuàng)新的實(shí)力，亦非不知?jiǎng)?chuàng)新的重要性。那康師傅為何裹足不前?這是因?yàn)椋祹煾堤春卯?dāng)前產(chǎn)品形態(tài)的生命力。

企業(yè)也許能夠強(qiáng)大到引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但任何企業(yè)都不足以強(qiáng)大到能夠阻擋行業(yè)創(chuàng)新。

最后，我最想表達(dá)的觀點(diǎn)是，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或者是企業(yè)的決策，都產(chǎn)生了“競(jìng)爭(zhēng)疲勞”。一方面，那些在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)，希望競(jìng)爭(zhēng)能夠“有序”進(jìn)行，希望行業(yè)格局能夠固化。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的斗志被消磨得所剩無(wú)幾，造成了“有能力者沒(méi)有斗志，有斗志者沒(méi)有空間”的局面。

憑借多元化戰(zhàn)略，康師傅保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。單一品牌的多元發(fā)展，既釋放了品牌能量，同時(shí)又強(qiáng)化了品牌下的所有產(chǎn)品，比如方便面產(chǎn)品。也許，繁榮的假象掩蓋了問(wèn)題和隱憂。

“就是這個(gè)味”，不是什么好兆頭。

更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)并非已經(jīng)過(guò)去，恰恰相反，它在不遠(yuǎn)的將來(lái)。

這里給康師傅提個(gè)醒：做得不錯(cuò)，只代表過(guò)去。

不管家樂(lè)福是“魔鬼”還是“天使”，這一次，它做對(duì)了。