弱勢營銷:遵循小眾邏輯

一個被稱為“21世紀最狂妄的演講”流傳甚廣，甲骨文公司創(chuàng)始人埃利森在耶魯大學(xué)2000年畢業(yè)典禮上的演講中實話實說：“我，埃利森，一個退學(xué)者，竟然在美國最具聲望的學(xué)府里這樣厚顏無恥地散布異端!我來告訴你原因。因為，我，埃利森，這個世界上第二富有的人，是個退學(xué)生，而你不是；因為比爾·蓋茨，這個星球上最富有的人，就目前來說，是個退學(xué)生，而你不是；因為艾倫，這個星球上第三富有的人，也退學(xué)了，而你沒有；再來一點證據(jù)吧，因為裁爾，這個星球上第九富有的人，他的排位還在不斷上升，也是個退學(xué)生，而你不是。”

我感興趣的不是低學(xué)歷者成功了——這樣很容易陷入知識無用的泥淖，而是頂級成功者為什么是較少受到專業(yè)訓(xùn)練的人。我的理解是：普通領(lǐng)域的成功，遵循一般邏輯；商業(yè)或營銷領(lǐng)域的成功，遵循特殊邏輯。甚至可以說，凡是已經(jīng)公開的成功邏輯，都難以指引一個人在商業(yè)或營銷領(lǐng)域取得碩級成功。

商業(yè)或營銷是競爭性領(lǐng)域，競爭遵循合成謬誤原理。合成謬誤原理就是，少數(shù)人懂得的知識，在競爭時是有效知識，能夠拉開差距；凡是大家都懂得的知識，是無效的知識，不產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在是一個學(xué)習(xí)的社會，這是好事，也是壞事。學(xué)習(xí)成為好事，是因為社會成員的平均水平提高了。學(xué)習(xí)成為壞事，是因為學(xué)習(xí)的最直接結(jié)果是模仿，模仿的最直接結(jié)果是同質(zhì)化，同質(zhì)化的最直接結(jié)果是學(xué)習(xí)不再產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。學(xué)習(xí)只是抬高了競爭的門檻，并沒有提供學(xué)習(xí)者的競爭優(yōu)勢。

怎樣規(guī)避合成謬誤?成功一定符合邏輯，但不一定符合大眾邏輯，即普通人理解的邏輯。在競爭領(lǐng)域，有效競爭手段通常符合下列原則：出乎意料之外，又在情理之中。出乎意料之外，表明不符合大眾邏輯，是普通人的知識和邏輯無法達成的。又在情理之中，袁明是符合邏輯的，是講得通道理的。“出乎意料之外”的“情理”，不是大眾邏輯，而是少數(shù)人掌握的邏輯。小眾邏輯就很容易面對大眾產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，從而取得普通人想象不到的成功。

國民黨的將軍多數(shù)是軍事院校畢業(yè)，甚至在國外軍事院校受過訓(xùn)練。有些被俘的國民黨將領(lǐng)不服，認為共產(chǎn)黨的將領(lǐng)們不按規(guī)矩出牌。這就是受過專業(yè)訓(xùn)練人員的“迂腐”。共產(chǎn)黨的將軍們不是不按規(guī)矩出牌，只是不按多數(shù)軍事院校所傳授的那些規(guī)矩出牌。共產(chǎn)黨軍隊有一套自己的出牌規(guī)矩，即毛澤東總結(jié)的軍事思想。如果共產(chǎn)黨軍隊的出牌規(guī)矩與國民黨軍隊一樣，以雙方的實力差距，共產(chǎn)黨軍隊哪有勝利的希望?

教科書、專家、媒體聚焦的是成功者，傳播的是成功者的經(jīng)驗、邏輯。這樣的經(jīng)驗、邏輯，只會讓成功者更加成功，很難讓后來者成功。成功者的經(jīng)驗傳播得越廣，模仿者模仿的困難越大。現(xiàn)代人面對知識和經(jīng)驗存在一個悖論：不接受大眾知識和經(jīng)驗，可能會落后；接受大眾知識和經(jīng)驗，可能會平庸。而弱勢營銷遵循的小眾邏輯改變了這一現(xiàn)象。

營銷的大眾邏輯信奉：成功者是什么，我們就學(xué)什么。弱勢營銷的小眾邏輯應(yīng)該是：成功者怕什么，我們就做什么。

強者有系統(tǒng)優(yōu)勢，弱者就可以通過單要素極致化，從而對抗強者的系統(tǒng)優(yōu)勢。強者有經(jīng)典產(chǎn)品，弱者就可以通過豐富化的產(chǎn)品抵消經(jīng)典。強者強調(diào)附加值，弱者就強調(diào)性價比，從而打掉強者的附加值。強者有系統(tǒng)的市場調(diào)查，弱者可以通過消費者洞察替代高成本的消費者調(diào)查。強者強調(diào)創(chuàng)造，弱者就要在創(chuàng)造性模仿上下工夫。強者強調(diào)遵守游戲規(guī)則，弱者就要顛覆游戲規(guī)則。強者占據(jù)中心城市，弱者可以優(yōu)先占領(lǐng)邊緣市場的縫隙市場。強者穩(wěn)扎穩(wěn)打，弱者就需要戰(zhàn)略性機動。強者有規(guī)模優(yōu)勢，弱者就要以速度對抗規(guī)模。強者是基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機會的戰(zhàn)略。強者有單個企業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢，弱者就要以產(chǎn)業(yè)對抗企業(yè)。強者強調(diào)品牌，弱者一定要做大銷量，用銷量破解強大品牌，再用銷量托起強大品牌。

怎樣找到適合弱勢企業(yè)的、有效的營銷方法和手段?

首先，方法和手段必須出乎意料之外。只需回答兩個問題：1.我們的想法、思路、做法是否與強勢企業(yè)的經(jīng)驗、模式一致?如果是，那么，你不可能像他們一樣成功；2.這些手段、方法是否為其他弱勢企業(yè)所知?如果是，那么，你可能像他們中的大多數(shù)一樣不成功。其次，好的方法、手段、思路必須自圓其說，道理上是符合邏輯的。

有人可能會說，既要出乎意料之外，又要在情理之中，這樣的方法太難找。確實如此，如果多數(shù)人都能找得到，那么，這個方法還有效嗎?不是又回歸合成謬誤了嗎?

成功者是少數(shù)，頂級成功者更是少數(shù)，所以，成功的邏輯通常是小眾邏輯。