中國(guó)進(jìn)入廠商對(duì)峙高發(fā)期

一段時(shí)間以來(lái)，康師傅與家樂(lè)福因?yàn)槟甓群贤瑺?zhēng)議對(duì)簿“網(wǎng)絡(luò)公堂”。與媒體連篇累牘的報(bào)道和由此引發(fā)的網(wǎng)民熱議相比，當(dāng)事雙方卻表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)。

事實(shí)上，類似的廠、商之爭(zhēng)曾經(jīng)多次上演，比如前些年的格力與國(guó)美之爭(zhēng)。

康師傅與家樂(lè)福的對(duì)峙，既不是首例，也不會(huì)是絕唱。它提示我們：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)八廠、商對(duì)峙高發(fā)期，廠，商雙方必須為此做好充分的準(zhǔn)備，它還提示我們：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，廠、商雙方即使想低調(diào)處理，有時(shí)也會(huì)身不由己。

其實(shí)，廠、商對(duì)峙需要條件，廠商對(duì)峙的淡化更需要條件。

在制造業(yè)和商業(yè)都高度分散的時(shí)代，即使廠、商之間有沖突、有矛盾，也極少形成對(duì)峙局面。因?yàn)椋魏我粋€(gè)廠家或商家的不合作，都對(duì)營(yíng)銷格局沒(méi)有太大的影響。即使到了今天，一些行業(yè)仍然是如此，比如農(nóng)資、飼料等。這些行業(yè)的特征是，廠家或商家高度分散，規(guī)模都不大。而且，任何一個(gè)廠家或商家的不合作、沖突，都不會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成決定性的影響。

在廠、商規(guī)模明顯不對(duì)等的市場(chǎng)，廠、商對(duì)峙的局面也難以形成。比如，低線市場(chǎng)由于商業(yè)高度分散，任何一個(gè)商家都不會(huì)擁有對(duì)市場(chǎng)的支配性力量，廠家對(duì)任何商家都沒(méi)有依賴性，商家對(duì)廠家也是如此。在這類市場(chǎng)，廠、商關(guān)系的建立與終止很正常，廠、商難以形成對(duì)峙局面。然而，這樣的狀況未來(lái)也可能會(huì)被打破。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，隨著商超下鄉(xiāng)，低線市場(chǎng)的商業(yè)集中度也在提升，商業(yè)企業(yè)的規(guī)模也在擴(kuò)大。事實(shí)上，沃爾瑪——這家從鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起航的商業(yè)巨擘，恰是因美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)格局的變化營(yíng)運(yùn)而生的。

當(dāng)以下條件具備時(shí)。廠、商對(duì)峙發(fā)生的頻率較高：首先，廠、商都對(duì)市場(chǎng)有一定的支配性，但還不至于形成壟斷；其次，雙方互相依賴，對(duì)峙不是決裂，而是為了獲得更有利于自身的合作條件。

我斷言：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入廠、商對(duì)峙高發(fā)期。

為什么這樣講?原因有二：一是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)集中傾向日趨明顯。在中國(guó)，家電行業(yè)最早進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中，形威寡頭壟斷，緊隨其后的是飲料、方便面，火腿腸等行業(yè)。一個(gè)行業(yè)形成寡頭壟斷局面后，企業(yè)獲得了相當(dāng)大的市場(chǎng)支配權(quán)，如果商業(yè)企業(yè)處于分散狀態(tài)，廠、商力量對(duì)比就失去了平衡。廠家在廠商關(guān)系中處于支配地位。比如，前幾年，制造企業(yè)很關(guān)心“廠家如何管理經(jīng)銷商”，廠、商本是合作關(guān)系，責(zé)任與權(quán)限是對(duì)等的。廠家腦海里滋生出“管理”這個(gè)詞匯，就表明由于廠家在市場(chǎng)上的支配地位，已經(jīng)形成了對(duì)商家的心理優(yōu)勢(shì)。于是，把“上帝”當(dāng)下屬管理，把客戶當(dāng)內(nèi)部人管理亦不足為奇。二是商業(yè)企業(yè)崛起，雖然其實(shí)力有了很大提升，但單個(gè)商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)份額仍然微不足道。當(dāng)然，國(guó)美、蘇寧之于家電制造業(yè)是個(gè)例外。總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)巨頭對(duì)于產(chǎn)業(yè)龍頭來(lái)說(shuō)有點(diǎn)“雞肋”的味道，從未來(lái)看，商業(yè)巨頭的份額會(huì)越來(lái)越大；但從現(xiàn)實(shí)看，每個(gè)商業(yè)巨頭都只占制造企業(yè)市場(chǎng)份額的很小部分。

家樂(lè)福與康師傅對(duì)峙，無(wú)非是想獲得更好的商務(wù)政策，但這種商務(wù)政策與康師傅的政策很可能是相悖的。如果家樂(lè)福在渠道上擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，康師傅也就忍氣吞聲了，但家樂(lè)福在康師傅那里恰恰還沒(méi)有足夠的分量，所以康師傅就“不買賬”了。但雙方也清楚，合則兩利，真的“鬧翻了”只能是雙輸，這也是雙方都不愿意看到的。所以，雙方又非常低調(diào)，避免因?yàn)閱畏矫娴牟焕潇o造成沖突的升級(jí)。

廠、商對(duì)峙實(shí)際上是實(shí)力與心理的較量，甚至事關(guān)廠、商各自的“江湖地位”。雙方的策略與雙方的實(shí)力對(duì)比和策略息息相關(guān)。

從廠，商有矛盾無(wú)對(duì)峙，到廠、商對(duì)峙，表明中國(guó)制造商和商業(yè)機(jī)構(gòu)都在發(fā)展壯大，也表明廠、商的力量對(duì)比還在不斷發(fā)生著變化。廠、商對(duì)峙就是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物。

隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提升，未來(lái)的廠、商對(duì)峙可能會(huì)減少，或者以一種更加柔和的方式來(lái)演繹。多年前，格力曾與國(guó)美形成對(duì)峙，那時(shí)，格力自建的通路占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，所以，格力有籌碼與國(guó)美對(duì)峙。現(xiàn)在，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，國(guó)美、蘇寧的“江湖地位”更加穩(wěn)固。制造企業(yè)的自建通路被不斷壓縮，除了進(jìn)入國(guó)美、蘇寧或大賣場(chǎng)，還有哪些渠道可進(jìn)7所以。家電企業(yè)在商業(yè)巨頭面前已經(jīng)變得更“溫柔”。當(dāng)然，國(guó)美、蘇寧曾經(jīng)極其強(qiáng)勢(shì)，隨著社會(huì)對(duì)其地位的認(rèn)同，它們雖然仍然強(qiáng)勢(shì)，但已經(jīng)不需要那么咄咄逼人。

廠、商對(duì)峙后的結(jié)局是什么?寶潔和沃爾瑪也曾經(jīng)有過(guò)對(duì)峙的局面，以沃爾瑪?shù)囊?guī)模，寶潔是難以“缺席”的；以寶潔在洗化行業(yè)的巨無(wú)霸地位，沃爾瑪是難以“缺少”的。雙方對(duì)峙的結(jié)果是相互認(rèn)同對(duì)方的“江湖地位”，達(dá)成“戰(zhàn)略合作”。寶潔與沃爾瑪之間的戰(zhàn)略合作，已經(jīng)成為業(yè)界的經(jīng)典。

廠、商對(duì)峙之后，才是戰(zhàn)略合作。在此之前，廠、商的合作不論多么密切，都難以談得上真正的戰(zhàn)略，因?yàn)檎剳?zhàn)略是需要籌碼的。

戰(zhàn)略合作，需要強(qiáng)大的實(shí)力和淡定的心理。剛剛強(qiáng)大起來(lái)的廠、商雙方實(shí)力固然強(qiáng)大了，但心態(tài)還很躁動(dòng)，火氣都比較大，對(duì)峙當(dāng)然不可避免。

有強(qiáng)大的實(shí)力，但不濫用實(shí)力，進(jìn)入戰(zhàn)略合作就比較容易。

隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使廠、商的對(duì)峙變得戲劇化。即使廠、商之間不愿對(duì)峙局面見諸媒體，但網(wǎng)絡(luò)媒體卻無(wú)孔不入。廠、商想利用網(wǎng)絡(luò)媒體為自己“壯聲勢(shì)”，結(jié)果卻經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)“綁架”而身不由己。相信如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的曝光，康師傅與家樂(lè)福之間的問(wèn)題會(huì)比較好解決，而一旦見諸網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)愿意率先放下身段妥協(xié)7倘若某一方率先妥協(xié)了，以后還怎么

行走江湖?實(shí)際上，被網(wǎng)絡(luò)放大的康師傅與家樂(lè)福的廠、商對(duì)峙，不過(guò)是個(gè)難度稍微大一點(diǎn)的年度合同談判而已，怎么也難以讓家樂(lè)福這個(gè)外商與中央抑制通脹扯上關(guān)系，但不如此又怎么給公眾一個(gè)說(shuō)法呢?倘若這次紛爭(zhēng)真與抑制通脹有關(guān)，是否家樂(lè)福就應(yīng)該將一切漲價(jià)的商品拒之門外呢?網(wǎng)絡(luò)有較明顯的反主流特征，康師傅與家樂(lè)福恰恰又是主流，主流本來(lái)就不怎么受網(wǎng)絡(luò)待見，現(xiàn)在鬧出一個(gè)雙方各自利用自己的優(yōu)勢(shì)地位的對(duì)峙局面，在網(wǎng)絡(luò)上都是挨磚的主。好在現(xiàn)在雙方都比較低調(diào)，具備了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意下公關(guān)的意識(shí)。