從傳統(tǒng)到數(shù)字,廣告主準備好了嗎

現(xiàn)在媒體已不可避免的進入碎片化時代。所謂碎片化具備三大特征：一、對空間的高度占有，有人群的地方就會有媒體，有眼球的地方就會有媒體如影隨形；二、高滲透性，以更加隱蔽的形式讓人防不勝防；三、媒體形態(tài)的更新形式頻繁，如微薄以秒的頻率不斷進行著更新。媒體碎片化對于廣告主而言是喜憂參半，喜的是有如此多的媒體可供選擇，可以針對不同群體進行有效投放；憂的是各種媒體業(yè)態(tài)之間縱橫交錯，讓人理不清剪還亂，價格更是水漲船高。廣告主該如何進行有效投放?當今主力消費群體70／80后們的眼球聚焦究竟給了誰?

數(shù)字媒體如何組合

從每年度CMMS研究報告中可以發(fā)現(xiàn)，70／80后受眾的媒體習慣正發(fā)生重大改變，他們在互聯(lián)網(wǎng)中長大，沉溺于從網(wǎng)絡獲取資訊和娛樂，他們的生活形態(tài)日益多元化，在他們生活軌跡中被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，而手機更是從不離手，在移動過程中手機閱讀已成為必須。因此越來越多的廣告主認為要抓住70／80后，數(shù)字化媒體的組合傳播是大勢所趨，但面對從傳統(tǒng)到數(shù)字的媒體遷移，超過50％的廣告主認為對數(shù)字化媒體如何選擇和有效運用存在相當?shù)睦Щ蟆Ｆ渲性诨ヂ?lián)網(wǎng)的選擇與運用方面，廣告主認為互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢在于到達率高、互動性強。但不少廣告主也認為：“互聯(lián)網(wǎng)雖然普及度很高，上網(wǎng)人群超4億，但網(wǎng)站比電視頻道更多，網(wǎng)民選擇也日益多元化。門戶、垂直、視頻、SMS、即時通訊、搜索等等，導致網(wǎng)絡廣告投資成本也居高不下，而且網(wǎng)絡廣告單價也不斷飛漲。”消費者天天上網(wǎng)看新聞，但你問他過去一個月看到什么，說出來的都是熱點新聞，廣告很難被記住。“真正有印象的好像都是凡客、M18、京東之類電子商務網(wǎng)站，據(jù)說一年都投到幾個億左右。網(wǎng)絡廣告最大價值在于互動，但網(wǎng)絡廣告點擊率已從百分之幾降至到萬分之幾，而且真正25-45歲最繁忙、最有消費力的族群，幾乎很少點擊廣告，而會點擊參加活動的大多都是太年青和太有閑的人。”

每個媒體都有它的優(yōu)點與缺點，關鍵在于你如何揚其長，避其短。我認為互聯(lián)網(wǎng)已進入2.0時代，網(wǎng)絡廣告應強化三大原則：

植入性，將廣告植入到新聞和話題中去；

趣味性，將廣告與娛樂、游戲相結合，在廣告?zhèn)鞑セ拥耐瑫r，讓人們體會到網(wǎng)絡的樂趣，成為內容的一部分；

分享性，將信息以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建口碑和影響。

如何精準化投放

同樣以樓字電視為代表的戶外電視，雖然以精準性、強制性出現(xiàn)在受眾的各種生活空間，業(yè)已成為消費者生活的一個組成部分，廣告主最常使用的傳播平臺。但仍有30％左右的廣告主提出質疑：“樓字電視雖然對70／80后上班族有很精準的到達和充分的覆蓋，但顯然電視在人群規(guī)模上更廣泛和在覆蓋上更廣闊和深入。”“受眾為什么看樓宇電視廣告，因為無聊，但無聊的時刻如果不能變得更有趣或更有用，又如何能吸引更多的注意力呢?”“公車、地鐵電視有內容但環(huán)境太嘈雜，遮擋嚴重，而且基本聽不出聲音，相比電視收視品質還有一定的差距。”“無論樓宇、公車、地鐵電視和電視一樣都是廣播式媒體，相比互聯(lián)網(wǎng)張缺乏互動性。”“戶外電視雖然在一個時空中只有一個頻道，干擾度低，成本感覺上也比電視便宜很多，但數(shù)據(jù)系統(tǒng)缺乏，評估體系不健全。”

我認為這些廣告主的質疑是很有見地的，這些問題如果得不到改善，那么已經(jīng)上百億的數(shù)字化戶外電視的投放規(guī)模很難再上臺階。因此，媒體商的自我變革和改善是必由之路。

樓字電視在2010年的廣告內容化和受眾互動化運動也預示著這種變革的開始。當樓字電視廣告引進各種電影重點片花和演出信息，來抓眼球，推動廣告內容更具知識性、娛樂性來引發(fā)關注。當樓字電視把新浪熱門專區(qū)和12580手機屏幕互相聯(lián)動起來，甚至讓消費者可以通過RFID技術，用手機在屏幕上刷一下，就可以得到詳盡的資訊。當INFORSIS系統(tǒng)已經(jīng)可以用電視評估體系評價戶外電視的有效性，媒體與媒體的邊界，就會變得日益的模糊。

從傳統(tǒng)媒體轉向數(shù)字媒體，從電視、報紙的收視習慣轉向以互聯(lián)網(wǎng)、手機為主導的資訊模式。從單一化的生活形態(tài)與媒介生態(tài)轉向碎片化的媒體習慣，以及多元化的媒體接觸平臺，媒體正在發(fā)生一場深刻的數(shù)字化變革。因為以70／80后為主流的新受眾時代已經(jīng)到來，既有的經(jīng)驗手段變得不再靈驗，把握新趨勢，洞悉新規(guī)律，迎接改變才能與時俱進，擁抱未來十年中國消費崛起所帶來的巨大商機。