博客來17年:不在乎競爭,只在乎消費者

編輯平臺

1995年12月27日，博客來成立，是兩岸三地最早成立的網絡書店。1996年7月，博客來正式上線營運。2010年，博客來圖書年銷售首度突破1000萬冊，年度銷售冊數成長26%，年度收益達40億新臺幣。相當于每天賣出3.1萬本圖書。這個只有230名員工的企業，不到20年的時間，從當初的不被看好，已然成長為臺灣出版通路的老大。

博客來圖書經營現狀、簡體字書在臺灣的銷售情況、在言必談電子出版的時代，博客來的應對之策、博客來十幾年來的經營策略及未來發展企圖。極少接受媒體專訪的博客來，在代理總經理田天申的帶領下，總經理特別助理邱俊龍、圖書部部經理張靜如、行政部部經理馬大文、整合行銷專案經理曹君儀，一同接受本刊專訪。

OKAPI、三魚網，深耕閱讀

書香：博客來從去年開始推出“OKAPI計劃”，為什么會有這樣的構想？

博客來：通過網絡，我們的PM(Product Manager，產品經理，博客來慣以PM統稱圖書部編輯)長期都在推出最新的書，還有關于一本書比較深入的介紹。臺灣在閱讀這件事情上面，目前長期在做書籍介紹的數量越來越少了，在閱讀的推廣方面，博客來是有責任的。

以圖書銷售的角度來看，最通常的挑戰是讀者減少這件事情，而不是通路之間彼此的競爭。如何培養更多讀者閱讀的興趣？于是我們就推出OKAPI這個版塊。可以把OKAPI理解成是一個網絡媒體的概念，是文化或是閱讀方面的平臺，面對的是博客來所有的讀者，不管是推出的采訪或是策劃的主題，都是站在博客來的立場上的，代表博客來的態度。我們是透過文章和采訪與讀者溝通，讓讀者從不同的角度或是更深層次的角度去了解創作者。

書香：可否介紹一下博客來的青少年閱讀推廣計劃？

博客來：在這個方面，博客來創建了“三魚網”以及一份校園閱讀刊物。校園閱讀刊物是一份免費的報紙，贈送給與博客來有合作的學校。

無論是網站的耕耘，或者是閱讀報的出版，都是要花很多成本做的事情，不過可喜的是，我們的這個項目，出版社都很支持，會給我們提供一定的資源。比如說贈書、試讀本等等。我們會把這些書以及試讀本發給有合作的學校，也會策劃相關的活動。

書香：這個項目合作的學校都是高中？

博客來：都是高中，現在有三百多家學校。

書香：青少年閱讀推廣計劃具體有哪些項目？

博客來：第一，在閱讀報的出版社專頁上，大概兩個月一次獨家介紹出版社的作品，然后印發給學校。第二，在“三魚網”上，合作學校的學生可以注冊登錄，寫相關的讀書心得，我們會為這些讀書心得做年度的評選，通過這個評選鼓勵學生做大量的閱讀。很多學生，他本身可能并沒有閱讀的習慣，所以要設置一點誘餌，讓他覺得閱讀是很有趣的。第三，我們會跟教育相關部門合辦所謂的“閱讀營”，就是在每年的寒假或暑假，承辦閱讀營相關活動的設計。這個活動的設計其實是有一定困難的，因為閱讀是個人的事情，把高中生們找來，跟他講閱讀是什么，非常難，要用比較有趣的方法。

去年我們同事將“心智圖 ”——有點像樹狀圖的概念，教給學生，然后用這個圖去解構一本書，達到很好的效果。比如這個閱讀小組看完了《月之屋》這本書，請他們用這個工具分析里邊的角色，彼此之間的關系或劇情。通過這種方式和學生討論看完這本書的心得。另一次是教他們怎么把書的東西轉化成影像，教他們怎么拍片，就是用影像的方式去呈現一本書，教他們如何去寫腳本。讓學生把自己閱讀的內容，運用其它媒介呈現出來。

博客來大概就做這三塊的事情，剛剛講到出版社贈書那一塊，如果我們獎勵那些有閱讀習慣的高中生的話，出版商會無償提供給我們適合青少年閱讀的書籍，由我們推薦給這些高中生。在青少年閱讀的培養上，還是需要有鼓勵的方式。

從2006年一路走來，博客來最好的地方就是善于跟自己的消費者進行溝通，我們不斷地嘗試新方法，不論OKAPI或是三魚，我們目的都在于怎樣讓閱讀這件事變得有趣一點。

書香：回到閱讀本身，高中生們會不會只是覺得這些活動很有趣，閱讀本身對他們的觸動有多大呢？

博客來：在這個網絡時代，學生生活方式跟我們會有不同。如果我們沒有用他們的語言，用他們喜歡的方式去和他們交流的話，根本很難推動。舉個例子，每年寒暑假，老師都會給學生們推薦閱讀書目，過往推薦的都是《古文觀止》、《紅樓夢》、《三國演義》、《飲冰室文集》，可以想象現在的學生看到這些書單會有多排斥閱讀。如果要吸引現在的學生去閱讀的話，可不可以不要過往的方式，選擇另一種有效的方式？像參加“三魚網”的合作學校中有一個是高職學校，畢業以后是往技術方面走的，不是去念大學的。過往的高職生可能學習能力是不太好的，但是辦了這個活動以后，就有個學生讀者給我們發來回函，說他參加了這個活動之后變成班上最愛讀書的一個，后來都準備要去讀大學。那也就是說他是受到了這個活動的啟發和鼓勵，發現原來閱讀這件事情并不是像他過去所認為的那樣枯燥乏味。

閱讀本身就是目的，不是手段。我們經常提倡說，無用的閱讀。博客來希望做的閱讀推廣，就是基于這樣的概念。

不在乎競爭，只在乎消費者

書香：博客來更改新的LOGO，并調整商品類型，除了圖書以外銷售其他日常用品。這個方向的調整是否是未來博客來公司一個大方向的調整？

博客來：這是博客來的一個策略。任何一家大的電子商務網站，不會只賣一種商品，比如亞馬遜，也在慢慢轉變，不再是一個單純的亞馬遜網絡書店。對博客來而言我們會慢慢朝著這個方向發展：第一，因為整個圖書市場的成長幅度是有限的；第二，百貨的市場空間很大；第三，也是最重要一點，我們要考慮到消費者，要為讀者提供更好的服務。

跨到百貨，對博客來來說，其實是做一個選擇。因為我們現在是靠著一個比較細致而又喜歡讀書的讀者族群，把博客來經營下去的。因此，博客來跨到百貨區也會做一個調整，跟一般電子商務網站做百貨是不一樣的。比方說柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，放到博客來百貨區日常用品類，這些并不是我們的主體，一定要care的事情，但是我們會從讀者的角度去思考，他們可能會去想買哪一種商品。再比方說美妝、創意生活類產品，我們的讀者對這類產品也很有興趣，所以博客來網站會為這些東西單列一區。另外還有一個消費群所有關系，既然讀者來到了博客來網站，我們就會提供多一些讀者族群喜歡的東西，讓他們能夠在這里一次都買到。

書香：博客來做了十幾年，有沒有感覺到博客來讀者群明顯的變化？

博客來：博客來剛開始做的時候，臺灣網絡還不成熟，可以看到更完整的閱讀的樣貌。比如說，會買某一類型書的讀者群，它是有一定的基礎可以培養的。早期在臺灣推理小說很少人在耕耘，或者說還不到臨界點。我們有推理小說館，臺灣一些作家在里邊做推理相關的介紹。所以后來博客來的推理小說的讀者群就非常非常的穩定，數目也比較大。再比方說動漫，通過我們的耕耘、活動、藝術展的策劃，它可以把這樣的讀者群聚集在一起。就是讓讀者知道你有這樣的書或雜志可以供他們消費，他們就會慢慢聚集起來。這幾年我們花了跟多精力在這一塊，現在某一市場積攢到一定能量時，他的爆發力是驚人的。

書香：臺灣這十幾年來出版的環境，2004年達到一個高峰然后慢慢下滑，最近好像有所回升。博客來這十幾年的管理上有哪些變化？

博客來：比較大的變化就是強化一些基礎的工程。比如系統的能力、系統的穩定度，還有客戶服務這一段。為的就是可以加快收入，給消費者更好的服務。系統更新方面前后臺都給它翻新，這樣競爭力會有所提升。現在我們更重視消費者的權益。

書香：“創業難，守業更難”，守住讀者群是件很困難的事情，博客來通過哪些工作來留住讀者群？因為一定會有新的電子商務網站出來跟你們分這個市場。

博客來：博客來其實很低調，很少打廣告，我們一直都是把錢花在消費者的感受上。廣告幾秒鐘花個幾十萬干嘛啊，如果把這個錢反饋給消費者，他們會覺得在你這里消費，商品的質量好，價格也便宜合理，自然就會再來這里購物。這是我們非常重要的工作。

書香：所以博客來比起其他購物網站的優勢，在于你們非常注重消費者？

博客來：對，我們不在乎競爭，只在乎消費者。博客來有全年365天的電話客服。我們非常重視客服這塊。一般消費者找我們，我們的回饋率(注：指博客來客服中心的服務效能檢視)達到90%，即目前客服中心可以做到90%的顧客來信在一個工作日內回復，當日電話接聽率在85%以上。這是我們一個蠻大的核心競爭力。

書香：博客來有“7-11”的支持，這是近年來很大的一個轉折嗎？

博客來：這個案子是在我(代理總經理田天申)手里建起來的。那個時候網絡Crash、股票全跌，博客來面臨很大的壓力，后來要找一些合作伙伴，如果在業務上有合作的話，會使得博客來的投資會更好。2000年5、6月博客來開始和統一談合作，到2001年“7-11”就進來了。進來之后實體、虛擬達成一致，原本博客來強的是虛擬。最初合作的有兩千多家便利店，現在有四千八百多家，相當于博客來在臺灣開了四千八百家分店一樣，這樣對讀者來說，拿書太方便了。而且這個模式是全世界最成功的模式，但后來就是復制不起來，不曉得原因，在臺灣以外的地區就是復制不起來。

網絡銷售里邊，物流成本是最重要的，能不能賺錢就看你物流的效率，并不是說有那么多店你就可以怎樣，博客來虛擬這塊真的很強，但后臺也需要集團的力量進行整合。虛實整合完之后，才能做的起來。

在臺灣網絡剛興起來的時候，有人就說臺灣便利商店這么多，我們哪需要網絡。可是，當這個網絡成功之后，他們就說，看，這個會成功確實因為有想法。

進軍電子書市場？先做好平臺

書香：博客來會進軍電紙書市場嗎？

博客來：早在2000年，博客來就有這種想法。第一個，它是趨勢，躲不掉。詹宏志先生講過一句話，“電紙書是解決過去的問題，它沒有解決未來的問題”。電子書不是出版業，不是電子科技業，不是網絡平臺業，也不是通信業，它是四個產業的整合體。在臺灣有很多很便宜的電紙書的生產廠商。第二個，出版社掌握出版的內容，而博客來只是一個網站，有三百多萬會員的網站。從技術基礎來講，臺灣幾個大的通信公司，他們也可以很快將這個市場占用，可是為什么做不起來？臺灣的咨測會(MIC)——協助臺灣IT業發展的協會，在一篇文章分析這四個行業臺灣都能做到很突出，可是為什么電紙書做不起來？要想到消費者怎么看這件事情。這個調查報告里寫道，有60%的受訪者認為電紙書的價格應該為實體書的38%，這個38%出版社要拿，通信要拿，你怎么活下去？有21%的讀者認為這個價格應該在31%～58%，就是說有80%的讀者認為電紙書的價格不應該超過這個值。電紙書在臺灣做，不要用利益分析來看待，要用成本分析，它沒有那么好賺。再一個是付費的概念，在這個調查報告中提到35.7%的人提到每月付費，35.88%的人認為應該免費的。在付費的里頭，希望每月只付100塊新臺幣的占3成，另外的認為100到499元新臺幣是他網費的投資的最高值。所以不管從消費者的閱讀習慣、還有愿意付費的情況來看，這個產業是個未知數。所以不要站在自己的角度看這個問題，這是消費者決定的事情，不是哪個領域可以主導的。

電紙書要整合起來，大家要有一個想法，要想獲利，還要加倍努力，不是不可能。但是這是一個趨勢，你不做又不行。之前也有一些人問博客來對電紙書的看法，在博客來這個平臺上各個商品各有各的賣，就OK了。其實現在電紙書領域模式是個封閉的體系，從版權、定價到銷售各個環節都是自己的定，但是你注意看，當初它很強勢的要指導定價，等到ipad出來之后，它也乖乖的把定價還給出版社，也不能去強迫。所以我們并不忙著進軍電紙書市場，進去之后，也沒有后續的書源。我們不搞平臺打造，等機制打造好了之后再輕松地跨進去，所謂后發先至。

書香：對博客來來講，目前先把平臺做好？

博客來：對，你不能賣了兩本書之后沒貨了，那消費者會怎么看你？

書香：博客來目前與大陸有哪些合作？未來是否有打算進入大陸市場？

博客來：目前我們北京有自己的一個辦事處。我們在采購大陸的圖書方面跟大陸的發行商有合作，至于更深入的合作暫時沒有。

在我們看來，臺灣的閱讀方式跟大陸的有很大的差異，臺灣講的是精致化，大陸則是規模化。在臺灣，我們也并不覺得自己是做得最好的，還有很多改善空間。進入大陸市場目前仍會受一定限制，還要看國家的政策。現在對我們來說，主要是在臺灣把體制做得更強大，以便將來更有競爭力，而不要急著跑出去。