企業微博營銷策略探析

摘 要：企業微博營銷是企業網絡營銷的一個重要方式，雖然目前還處于發展的初期階段，但它在整個營銷活動中已成為發布信息、開展促銷活動、建立顧客關系、網絡公關及危機監測等方面的渠道，并已顯示出其強勁的功能。企業開展微博營銷時要遵從網絡營銷信息傳遞的一般規律，要制定一系列的微博營銷策略。微博作為營銷平臺的入口有待進一步開發，企業微博營銷的策略及其方法體系還有待于在實踐中進一步檢驗和修正。

關鍵詞：微博營銷；營銷策略；建議

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００６－３５４４（２０11）０5－００43－03

一、引言

今年3月中旬，受日本大地震引發的核輻射報道影響，中國部分地區發生搶鹽事件，不少城市的超市缺鹽，引發人們不滿和恐慌。面對這一突發事件，中鹽總公司第一時間利用了強大的微博來制止謠言。3月17日下午，中國鹽業總公司首次開通了新浪實名認證微博，13時49分， 中鹽總公司實名微博發出首條消息：“關于部分地區食鹽搶購現象聲明：中國完全有能力保障食鹽供應……希望消費者不要信謠傳謠，不要盲目囤鹽搶鹽”。短短一個多小時內，首條微博就被轉發超過一萬次，評論超過2000條。從中鹽首開微博制止謠言的短短3個多小時里，中鹽總微博只發布50條信息，但“粉絲”2.9萬人，再通過好友之間爆炸性轉發，安穩了人心，謠言得以制止，顯示出微博強大的、高效率的傳播效果。而在此之前，已經有越來越多的企業開通了官方微博。 如中國電信、移動和聯通三大通信運營商集體開通官方微博，各地的分公司也正在開通官方微博。據新浪微博統計，目前已經有近萬家企業進駐。這些企業主要有三類，包括大品牌企業、中小型電子商務企業和生活信息服務類商戶，以后兩者居多 [1] 。微博作為社會化媒體的一種，正在成為個人展示、組織展示的最佳營銷平臺。

二、微博與微博營銷

微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端建立個人社區發布和更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月，中國的新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。在中國，微博的一大特點就是“強烈關注時事”。普通網民熱衷于扮演“報道者”的角色，趕在傳統媒體報道和政府新聞發布之前，在微博上發布一手信息或對突發事件進行“現場直播”。因其適應了用戶互動交流的需求，順應了信息傳播方式大變革的趨勢， 作為一種最新應用模式，微博以高度的開放性， 介于互聯網與移動網之間的特殊位置，吸引了越來越多的網民關注。微博被評為“殺傷力最強的輿論載體”。

作為手機短信、社交網站、博客和IM等四大產品優點的集成者，微博承載了很多傳統媒體上看不到的公共話題，而且微博這種裂變傳播方式要比短信一對一的方式更加廣泛。有人曾這樣形容過：你的“粉絲”超過1百，你就好像是一本內刊；超過1千，你就是一個布告欄；超過1萬，你就好像是一本發行雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是一家電視臺；超過1億，你就是CCTV；超過10億，你就是一臺“春晚”了。

微博營銷是剛剛推出的一個網絡營銷方式，它是指企業在調查市場需求的情況下， 為消費者提供需要的產品和服務，同時將微博作為營銷平臺的入口，制定一定的品牌推廣計劃，利用微博發布品牌、商業活動等信息。從而讓對微博關注的人或好友（即“粉絲”，下同。）了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，提高營銷的效率，并減少營銷成本，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。每一個人或企業都可以在相關門戶網站注冊一個微博，然后發布、更新自己的信息。并就更新的內容與關注的人或好友交流，或者與他們聊雙方所感興趣的話題， 從而可以達到營銷的目的。 這樣一種快速即時而且擁有一定跟隨者的網絡服務，將為不少企業帶來潛在的營銷價值——微博上真實的聲音，可以幫助企業迅速覺察到消費者心理、了解消費者對產品的感受，獲取市場動態信息。

企業微博營銷的功能表現在多個方面，如：品牌傳播、公司動態、新產品信息發布、顧客服務、建立顧客關系、網絡公關、行業動態跟蹤等，有些成功的企業微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過微博實現網上銷售。現階段微博營銷模式大體有4種：活動營銷、植入式廣告、客戶服務的新平臺及品牌宣傳。

微博營銷在國內還不是很普及，屬于起步階段。但已初顯出立體性、迅速性、廣泛性、便捷性、經濟性等特點。微博營銷的立體性特點表現在它可以借助先進的多媒體技術手段，用文字、圖片、視頻等展現形式對產品進行描述，從而使潛在消費者更形象更直接地接受信息。微博營銷最顯著特征之一就是其傳播迅速，一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機WAP平臺上發出后，短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，瞬間就可以通過各種關系傳播給各種各樣的人。微博營銷的廣泛性特點體現在通過好友關注的形式進行“病毒式”的傳播，影響面非常廣泛，如果是名人則更能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。微博營銷的便捷性特點體現在信息發布主體無須經過繁復的行政審批手續，信息就可以方便快捷地傳播，從而節約了大量的時間成本和精力。微博營銷的經濟性特點體現在傳播門檻低，費用幾乎可以忽略不計，貨幣成本遠低于傳統的廣告傳播。“微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結合企業自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的。可以說在包括微博在內的社會化媒體時代，中小企業縮小了和大企業之間的‘資本’差距” [2] 。

三、微博及微博營銷在中國的現狀

微博在中國還處于發展的初期階段，還有很多需要改進和提高的方面。如微博的認知度還有待提高，注冊和使用的便捷性，信息的分類處理等都需要進一步改善。國內微博行業把學習的榜樣鎖定在了Twitter身上， 微博的形式已向類Twitter化靠近。 但與Twitter實質性內容相比， 仍處于早期階段。而由于是本土中文服務，與其他網站互通性更強，自然比Twitter更能吸引國內用戶。 易觀國際CEO于揚認為國內微博行業的發展正處于往上爬坡的階段。在他看來，互聯網化和泛媒體化的趨勢開啟了第一代博客的應用，而互聯網持續的高滲透率以及當下媒體消費者也是媒體生產者的理念，催生了類似微博這種新生平臺。2010年國內微博迎來春天，微博像雨后春筍般崛起。 新浪等四大門戶網站均開設微博。知音雜志的官方微博是在武漢地區開通時間最長、人氣最旺的企業微博之一。2009年12月，知音網在籌劃改版之際，為了與大家交流想法，收集新老讀者的好點子和改版建議，率先開通了知音微博。其內容中，《知音私房話》和《知音私房畫》是“粉絲”們評論和轉發最多的內容。目前，知音雜志已經發微博4400多條，擁有“粉絲”18.4萬。

企業微博營銷在國內的微博中還不是很普及，微博營銷在國內剛剛進入摸索階段。據報道，2010年2月，光大銀行在新浪開設微博，成為首家開設微博的銀行，目前光大銀行共發表博文兩百余篇，擁有“粉絲”1.4萬人。其后，招商銀行也尾隨而至，微博開始成為銀行新的營銷方式。目前，幾大地產知名品牌發展商如保利、金地、萬科等，已率先使用微博進行銷售。

四、企業微博營銷策略分析

（一）微博營銷的原則與技巧

企業運用微博營銷應堅持“兩有”的基本原則：有趣原則和有利原則。

微博營銷的有趣原則是指，通過微博發布的信息應引起好友們或關注者的興趣。微博的信息本來就只有140字之短，大家通常都有迅速閱讀的習慣，此時在簡短的同時以更有趣的方法來發布信息則會引起更多人的興趣。微博的眾多好友都希望看到更多更好玩、更輕松的東西。因此，一般情況下，包含有廣告內容的營銷消息， 更需要以有趣的方法引起圍觀、號召大家參與，這正是有趣原則。

微博營銷的有利原則是指，微博營銷要為潛在消費者提供一定的利益，讓他們感到“有利可圖”，這樣可以激發他們參與你的營銷消息座談或營銷活動的熱情。那些含有促銷活動及抽獎活動的信息，正是這類信息的典型。當然，有時提供一些與你的營銷產品或服務相關的行業消息、實用知識或信息也是很有用的。

企業運用微博營銷在堅持有趣原則與有利原則的同時，還應掌握兩個技巧：信息的創意和好友的擴充。

微博營銷的有趣原則決定了微博信息創意的重要性。可以說，微博信息創意是微博營銷的靈魂。微博的好友們或關注者獲取微博信息時都具有新、奇、特心理，一則微博信息離開了創意，就不能吸引他們的眼球，即使這則信息撞上了他們的眼球，由于缺少創意也激發不起他們的興趣，導致他們既不會投入最多的關注，更不會轉發這則信息，也就不能有效地傳播營銷信息， 最終就不能達到微博營銷的預期目標。因此，微博信息應具有高強度的心理突破效果，即以與眾不同的新奇感引人注目，以簡潔鮮明的震撼性觸發好友們或關注者強烈的興趣。

微博信息的創意還表現在讓微博信息保持一定的熱度。而為了讓微博信息保持一定的熱度，你可以有意設置一些問題讓別人來答疑，甚至可以掀起一些辯論、爭吵，讓你的消息及其回復不斷地引起波瀾，產生震動。甚至，當你的消息在回復中出現兩個相反意見爭執不下時，不需要驚慌，應該鎮定自若，認真地開展引領、說服，結果讓爭論朝著你所期望的方向進展。如果某條營銷信息引起了較多關注，則可以集中精力對這條營銷信息開展回復與轉發，讓它盡可能長地保持熱度。

如果說微博信息創意是微博營銷的靈魂，那么，人氣則是微博營銷的基礎。微博營銷需要有足夠的好友才能達到傳播的效果，所以有效地增加好友數量是微薄營銷的關鍵一步。

如果你對微博還不是很熟悉，要想很快地利用微博開展營銷的確并非易事。 問題的關鍵是剛開始你不會有那么多“粉絲”，由于微博的特點之一是你發的消息只有你的“粉絲”可以看見，如果不具有一定的“粉絲”量，誰會看到你的消息？即使你花了不少心思撰寫某個消息，即使你自視消息含金量很高。所以，首先你必須爭取足夠的“粉絲”數，而且爭取得越多越好。爭取“粉絲”有兩種途徑：一種是花一定時間，一邊體驗，一邊發各類你感興趣的“火詞”，海闊天空可以，天南地北也可以；熱點消息轉發可以，真知灼見也可以；說說身處何地可以，談談突發感覺也可以。此時，一定要注意，在公布這些“火詞”時，盡可能讓它們以風趣幽默的語句或口氣出現，能配上圖片更好。當然，此時如果有人轉發或回復時，一般都要盡可能開展相應的回復或同時轉發，這是爭取“粉絲”的好機遇。另一種爭取“粉絲”的途徑是參與你感興趣“火詞”的座談。這既可以在查看你關注的人不斷公布的消息時開展，也可以通過搜尋關鍵字的方式找到正在座談相關“火詞”的消息，然后參與座談。這實質上正是同行之間的交流，在別人還不太熟悉你的情況下，參與他們所發的消息座談，正是創造讓別人熟悉你、發表你高見、展示你水平的好機遇。只要你表現得足夠出色或搶眼，別人關注你、成為你的“粉絲”的可能就大多了。在爭取到一定量的“粉絲”數后（比如上百、上千甚至上萬），你才可以比較自如地開展相應的微博營銷 [3] 。

（二）微博營銷的操作方法

企業微博有自己獨特的特點，同時與大多數網絡營銷方法類似， 企業微博營銷也要遵從網絡營銷信息傳遞的一般規律：網絡信息源建設——網絡傳播渠道擴展——用戶獲取信息并做出反應。因此，這里簡要分析企業微博營銷的基本流程和方法 [3] ：

1. 選擇微博平臺：應該選擇一個有影響力、集中了目標用戶群體的微博平臺， 在此平臺上開設企業微博賬號，獲得發布信息的基本資格。

2. 勾畫企業形象：通過微博的“個人設置”，讓別人通過你的微博首頁可以了解企業的基本信息并產生信任感，如品牌名稱、核心產品、獨特優勢等，此后應發布若干有關企業介紹的信息，再開始尋求別人的關注。

3. 發布微博信息：這是一項持久的、連續的工作，信息應保持不斷更新，同時注意，微博內容的寫作和選擇至關重要，企業微博雖然以個人操作， 但在表現方式上應以企業為主體，在盡可能避免個人情緒化的表達方式。

4. 營造微博環境： 盡可能參與博客平臺的互動活動，關注業內重要機構以及要人， 關注與企業相關的行業動態，關注那些關注自己的人，通過轉發、評論他人微博等方式獲得他人關注。獲得盡可能多的被關注，是微博營銷的基礎。

5. 推廣企業微博：通過電子郵件、QQ、名片、印刷品等方式，把企業微博網址告訴更多的用戶，同時也可以邀請更多用戶加入微博陣營，讓大家通過微博實現更好的溝通。

6. 放大傳播效應：當擁有一定量的好友資源之后，通過信息的有效設計（如一定的激勵手段），實現在好友之間、以及好友的好友之間信息傳播的全方位放大傳播。

（三）微博營銷的策略

如前所述，現階段微博營銷模式大體有4種：活動營銷、植入式廣告、客戶服務的新平臺及品牌宣傳。因此，企業在開展微博營銷時可以運用以下營銷策略：

1． 以事件營銷、人物打造和名人效應來吸引關注。這是現階段最為成熟的微博營銷策略。事件營銷主要是通過具有公眾吸引力的事件聚焦關注，比較典型的是2010年在微博平臺上尋找走失兒童的例子。而人物打造是指先樹立起一個具有關注力的名人，再通過其進行營銷植入。比如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯通3G代言人，通過這一層身份充分與網民進行溝通，較強的互動性帶來了傳統廣告所不具備的營銷潛力和說服力。

2． 營造獨特的生活風格。根據企業產品的特點營造一種獨特的生活風格，并以這種生活風格去構建喜歡這種風格的人所關注的內容，如分享精致的生活、分享戶外趣事等等。同時，讓企業的目標顧客群圍繞這種風格碰撞起來，從而緊密連結在一起。

3． 以產品為中心，外擴更多的需求，對客戶提供協助。比如Twitter101上倡議的， 假如你是一個做戶外活動配備的品牌，你能夠通過網絡廣告搜索正在登山或者有方案登山的用戶，為他們提供道路信息、沿途的咖啡館等信息分享。用戶由于被協助，而記住你的品牌，由于你的專業，而持續關注你。同樣的，做化妝品的，多分享點化妝方面的技巧，化妝與服飾搭配等等，也能夠取得用戶關注。千萬不要等著用戶來發現你的內容，你應該去尋覓有這樣內容的用戶，主動去給他們協助 [4] 。

4． 發布優惠券。通過優惠券的發放贏得好友的關注并使其能取得優惠，同時對幫助企業推行優惠信息的好友給予一定的獎勵。這樣能實現微博信息在好友之間、以及好友的好友之間的全方位放大傳播、快速傳播。

5． 答復好友咨詢。對于好友的咨詢應做到“有問必答”、及時回應。因為在答復好友咨詢的過程中，這個信息不僅被好友所關注，也會被好友的好友所關注到。這樣，微博信息也傳播到企業的潛在客戶群中。

（四）微博營銷策略的延伸

企業在開展微博營銷過程中， 除運用以上營銷策略外，還應在尋找需求、售后服務及危機監測等方面進行延伸。

1． 利用搜索功能尋找潛在需求。充分利用微博的搜索功能，搜索、尋找與企業產品或服務有關的帖子，并對這些需求進行積極響應或推薦。當發帖者提出進一步咨詢時，應像對待好友一樣，做到“有問必答”、及時回應，進行的耐心地回答與引導，用你的回復來影響潛在客戶的決策。

2． 利用微博平臺進行售后服務。當企業有越來越多的客戶在使用某個微博平臺時，企業的客服部門就應該利用這個微博平臺進行售后服務。這不僅可以即時地解決用戶使用產品或服務中遇到的問題，還可以更透明、更公開地展示企業的服務水平。

3． 利用微博平臺進行危機監測。企業開展微博營銷應該考慮在微博中經常性地進行危機監測并進行適當的干預。即觀察或搜索與企業產品或服務相關的負面信息，當監測到有與企業產品或服務相關的負面信息時，企業微博的操作者應以最快的速度做出解釋并及時轉告企業的相關部門進行專門的處理，使相關的負面信息或危機在沒有擴大之前得以化解。

五、結論與建議

綜上所述，企業微博營銷是企業網絡營銷的一個重要方式，盡管在國內的微博中還不是很普及，屬于剛剛進入摸索階段。但它在整個營銷活動中已成為發布信息、了解反饋、吸引新客戶、開展促銷活動、進行品牌傳播、發布公司動態、開展售后服務、建立顧客關系、網絡公關、跟蹤行業動態及危機監測等方面的一條廉價的、便捷的渠道，并已顯示出其強勁的功能。任何企業都應該對微博平臺有足夠的重視。新媒體研究專家陳永東在對企業開通微博進行評價時提出“不能再觀望了”。在他看來，微博已經形成一定的氣候，尤其是大的微博平臺，能夠在人氣高漲的同時繼續保持相對平穩的發展，這為各類企業開微博提供了一定的信心。而當企業開通微博、開展微博營銷時要遵從網絡營銷信息傳遞的一般規律，要制定一系列的微博營銷策略。

企業開展微博營銷時，建議注意以下幾個問題：

1. 建立微博平臺時，應該考慮企業的規模。企業開展微博營銷，需要投入相應的人力資源。對于大型企業而言，微博營銷應該成為企業整個營銷規劃中一個不可缺少的部分，并需要設置一個專門的微博營銷團隊，其中包含若干個成員，進行相應的分工，并在微博營銷中進行相應的配合。同時，微博營銷應該與企業整體營銷規劃中其他營銷手段相配合，以達到最佳的營銷效果。對于中小企業而言，應視企業規模設定一定數量的專職或兼職人員開展微博平臺的營銷活動。可以根據實際情況，每天安排專人分時段進行相應的信息搜索及監測，然后根據實際情況進行相應的回復、轉發或問題處理。應該認識到：微博營銷并不僅僅只能被大型企業運用，中小企業在這個新的游戲中并不是只能扮演一個配角。對于中小企業來說，使用微博的方式進行營銷恰恰是他們最需要的。

2. 在發布微博信息時，應該考慮合適的表達方式。企業微博是公司級的營銷策略， 即信息發布者代表的是公司形象，而不僅僅是信息發布者個人觀點。沒有公司高層領導支持的微博營銷是很難發揮作用的。但是過于“官方”的微博又往往不受歡迎，這需要在實際應用中權衡取舍，找到最合適的表達方式。

3. 開展企業微博營銷，需要持之以恒的努力。企業微博營銷也是企業網絡營銷的一個重要工具，它需要一個長期的資源積累和轉化的過程。因此，企業需要持之以恒的努力。同時， 由于只有對企業感興趣的用戶才會去關注企業的微博，因而，微博的專業細分、傳播應逐步實現更加精準和純粹。

4. 對微博信息的監測、收集及統計分析。企業微博營銷應利用監測軟件配合人工監測工作對微博信息進行監測，同時將相關的信息進行收集及歸檔，并將相關信息輸出到相應的信息統計及分析系統中，以評價微博的營銷效果。

總之，微博作為營銷平臺的入口有待進一步開發，企業微博營銷的策略及其方法體系還有待于在實踐中進一步檢驗和修正。

參考文獻：

［1］朱安璋，劉方茹． 企業再不“織圍脖”就OUT了［N］． 楚天金報，2011-03-24（A20）．

［2］魯永奇． 企業，該如何經營好你的微博？［J］． 新領軍，2011（2）：70．

［3］馮英健． 企業微博營銷方法淺談［EB/OL］．http：//www. jingzhengli. cn/Blog/fyj/1105. html．2010-06-11．

［4］北京恩次方營銷顧問有限公司. 企業怎樣才能做好微博營銷

［EB/OL］． http：//www. n-mediapower. com/service/koubeiyingxiao/1197. html．2011-03-22．

（責任編輯：龍會芳；校對：李丹）